从游戏中学习产品设计 1：充值篇

2017-04-24 21:36:00

游戏，是人类文明的最基本组成部分之一，已知的最古老的数字游戏，是早在公元前15世纪到公元前11世纪的计数游戏《宝石棋》，第一部记述游戏的历史书是3000多年前希罗多德编著的《历史》。今天，全球每周花在游戏上的时间超过30亿小时，暴雪公司的一款游戏《魔兽世界》累计耗费人们593万年时间。网易公司2016年游戏收入279.8亿人民币，占网易公司总收入的74.05%，腾讯公司2016年财报显示游戏收入708.44亿元人民币，占腾讯公司总收入的47%。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
让玩家感受成神的体验

网络游戏之所以可以耗费人们如此多的时间，为游戏公司赚取如此高额利润，是因为网络游戏设计中包含大量行为心理学套路，这些套路让玩家们沉迷在游戏的虚拟世界中，并为其持续付费。作为产品经理，我们有必要从游戏设计中学习行为心理学套路，让用户更喜欢我们的产品；而作为用户，我们只有熟知了这些套路，我们才能有效避开那些行为心理学陷阱。接下来，我将从游戏的充值，消费，成就，实时反馈，社交，探险等角度分析思考游戏中的套路，举例说明一些产品中的设计，同时思考如何将这些套路应用到产品设计当中，希望对大家有所帮助。
文中思考分析将采用统一结构：游戏中的设计及思路分析，产品中的类似设计，相关设计拓展思考。

一、游戏中的充值系统

1、虚拟货币

1.1 多种虚拟货币
游戏中的设计及思路分析
每一款游戏都有一套货币系统，一般来说游戏中会有三种货币：金币，钱币，时间币
。

金币
是指用户行为转化的奖励，小型游戏中的积分，大型游戏中金币都是这类货币;
钱币
是指玩家为了获取更好的体验，而将现实货币兑换成游戏中的特殊货币，一般表现为钻石，元宝等，钱币是游戏公司的全部收入来源，如何让用户充值钱币有大量套路。
时间币
是与时间相关的货币，通常表现为能量，行动力，体力等，可以限制用户行为。
钱币可以购买金币和时间币，但会通过VIP权限控制购买次数限制。

大家请看以下游戏截图，或回忆一下自己玩过的游戏。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
游戏中的三类钱币

理论上来说，设计这么多货币是不利于玩家理解的，那么为何还要设计多种货币呢？答案是：只有这样设计才能让玩家感觉爽，游戏公司赚钱。游戏的主要特点之一--实时反馈，后面会详细介绍。用户的所有行为都需要提供正向的实时反馈，鼓励玩家持续投入时间和精力，所以最好的办法就是每一次行为都产生数字增加的反馈，于是产生了金币，游戏虚拟世界的是一个完全可量化的世界
。而为了赚钱，游戏公司需要玩家付费，支撑游戏开发和公司利润，付费玩家可以通话钱买购买更爽的体验，通过付费获取各种特权，两者各取所需。时间币是一种限制和平衡，如果一款游戏充值10万的玩家可以一天升到100级，非付费玩家只能升到10级，这种极端的不平衡会极大挫伤非付费玩家的积极性，而一个有益中付费比例很难超过20%，没有了大量的非付费玩家，付费玩家也体验不到那种优越感，对抗中少有了PVP，付费玩家也会流失。所以一款好游戏需要完善的数值系统，平衡付费玩家和非付费玩家，通过时间币的设计可以一定程度上控制玩家的时间投入。
刀塔传奇CEO曾经说过，他可以通过规则设计让玩家每天都需要投入12小时时间玩游戏，但是他不能这么做，因为这可能产生两个后果，高强度的压榨玩家时间投入，容易让玩家现实生活出问题，进而滋生放弃行为，游戏给公司更看重的是持续收益；其次，游戏公司特别在乎社会精英人群的占比，如果一款游戏每天需要投入时间太长，自然将精英人士排出在这个体系之外，而只有精英人士才有更强的付费能力。
产品中的类似设计
现实生活中，我们也能看到多种虚拟货币，首先，我们使用的人民币本身也是共同想象的产物，其实也是虚拟货币，随着现在移动支付越来越普及，大家有没有感觉自己银行卡，支付宝，微信中的金钱很像上文中提到的钱币，人们通过付出劳动，投资等行为，赚取了可以购买各类服务的钱币。而i一些平台可以通过充值购买到某个平台的虚拟货币，如得到APP中的节操币，各电商平台的储值会员卡等。而为了给购物行为提供积极反馈，我们可以看到大量的积分系统，超市购物积分，信用卡积分，滴滴红包，投资卷，天猫积分，京东京豆，混沌研习社研值等等，有没有感觉很像游戏中的金币系统，用户行为产生的奖励积分。时间币现实中很少见，多数是通过购买服务实现节省时间的目的，如闪送，外卖，快车等。

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京东，混沌研习社，得到中的金币和钱币

相关设计拓展思考
如何设计一个服务或APP的虚拟货币系统？这个话题很大，我们今天先结合上文论述，只提供一种游戏化的虚拟货币设计思路。以P2P理财平台为例，可以设计类似游戏中的金币，钱币和时间币吗？因为P2P理财产品本质为用户管理财富，实现用户财富增值，所以钱币实际上就是用户充值的人民币，以1:1的比例充值到平台上，类似于余额宝，如何刺激用户充值更多人民币，提升平台ROI是产品经理和产品运营需要思考的，后续会介绍游戏中是如何持续刺激玩家充值的。
金币是鼓励用户行为的奖励，用户完成指定行为后，鼓励用户继续操作或定期操作行为的奖励。多数P2P平台都设计了投资卷，投资红包，用于鼓励用户的投资行为或注册行为，分享行为等。有的平台设计了类似于金币的投资金，可投资，不可提现，这种设计比较复杂，但是好处也比较明显，比如有的平台写明注册就送1000元投资金，用户注册后会发现这部分钱是肯定不可以提现，投资金可以购买特定类型的投资品，180天，年化6%的理财产品收益是30元，后续的产品这几可以写明，投资金使用比例，比如投资10000元，最高可使用10%的投资金，复杂但是刺激更有效，用户实际获得可能不多，但是获取金额感觉较大，可以通过后续设计，实现投资金消化，比投资卷和定额红包更加灵活。
时间币是通过消耗钱币购买时间，因为它是一种限制和平衡货币，特点是随时间增加，有上限，常规行为消耗，可以通过钱币购买，有购买上限。非游戏类产品很难设计类似货币，但是一些活动设计可以考虑使用，即用户完成某个行为需要消耗时间币（体力值），比如某个抽奖活动做成游戏的形式，每隔10分钟增加1点体力，每30时间币可以获取一次抽奖机会，时间币上限50，用户可以使用金币购买时间币获得更多抽奖机会。
1.2 钱币的比例充值

游戏中的设计及思路分析

游戏中货币充值一般是按照1:10的比例进行充值，用户充值1元，相当于10钱币，通过比例放大，可以让人们感觉自己赚到了，而且某些充值返利活动会让人感觉自己赚的更多，比如充100反10%，如果使用1:1的比例充值，充100人民币得到110钱币（元宝或钻石），如果使用1:10的比例充值，充100人民币得到1100钱币（元宝或钻石），用户感知上自己赚到更多，在此基础上，后续衍生出了各类刺激充值的手段。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
忍者萌剑传中1:10充值页面

产品中的类似设计
直播平台的充值比例一般是1:100，放大了用户财富的占有感，充值100变成了10000秀场币，给人一种瞬间变土豪的感觉，主播们对金主答谢进一步放大这种感觉，赠送礼品有效额产品，可以给用户挥金如土的感觉。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
六间房秀场1:100充值

得到APP的节操比和腾讯的Q币的充值比例是1:1，因为其出售产品与现实生活具有强相关性。举个例子，罗胖卖的书本来就没有折扣，一本书99元，如果卖990节操币会感觉书很贵，因为人们买书时潜意识中会与亚马逊和京东图书价格作对比，付费大V们的服务变成1990节操币，虽然充值时放大了财富占有感觉，但是消费时会放大这种多花钱的感觉，会让用户觉得服务更贵了，两相比较下，设计1:1是合理的。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
Q币充值页面

从上图我们可以看到，腾讯不但做了Q币，还有Q点，Q币和Q点的兑付比例是1:10，Q点不仅可以在游戏中做时间点消耗，也可以用于购买游戏道具和腾讯的互联网产品，所以Q点作为虚拟物品购买设计成1:10，而Q币最初是可以购买真实商品的，结果被国家叫停（因为其发行量太大），所以这个充值比例延用至今。
相关设计拓展思考
充值比例的设计和产品属性直接相关，如果你出售的服务是平台独有，那么可以考虑1:10或1:100的充值比例。如果你出售的服务或产品现实生活中也有，而且多数以人民笔交易，那么建议你1:1的比例进行充值。当然也有一种偷偷放大比例的方法，就是上文中的投资金设置，表面上看用户得到了1000元，实际上只得到了30元。

2、首充

游戏中的设计及思路分析

首先，大家要有一个概念，当用户完成一次充值后，其后续充值行为就被打通，潜意识中暗示用户，玩游戏是应该充值的，而且充值后会玩的更爽。所以首充特别重要，游戏中为了刺激玩家充值可谓无所不用其极，几乎所有游戏都会有首充礼包，最常见的首充礼包是6元，充值6元不但可以拿到60钱币，还会赠送金币和时间币。而我见过最极端的首充礼包是1分钱送人物装备--翅膀
。翅膀佩戴后增加大幅属性，装备后其他玩家也可见。随着移动支付变得更便捷，这种诱导首次充值是非常有效的。如下图所示，充值6元赠送大量金币，时间币和NB人物卡，“即便只充6元也将拥有这个世界最强的英雄之一。
”“几枚零钱，不输在起跑线
，”都在刺激玩家充6元钱，不单单如此，玩家充值6元还能拿到当天的充值签到奖励，后续我们展开论述。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
首充礼包赠送大量金币，时间币，和人物卡

产品中的类似设计
游戏中的道具边际成本为零，而现实中不同，每一个促销都有成本，但是也有一些成本极低的首充礼包可选，比如一本电子书，一套视频课程，一个勋章等电子化的奖励，可以封装为首充礼包，以极低价格出售。比如罗辑思维第五季的节目需要在得到APP中至少充值1元钱，不要小看这1元钱，用户一旦支付一次就很可能持续充值和消费，所以罗胖用起第五季的节目做了一个首充礼包，不动声色的让用户产生为知识付费的心理暗示暗示，再通过每周不定期的大V直播，一套组合拳下来很少有用户能够只充值一元钱。
天猫和京东这种电商平台极其在乎用户的首次购买行为，所以新用户注册会送大量的红包，比如满200减100，用户在高额折扣下做出了第一次购买行为，于是一发不可收拾。

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京东新人专项礼包

相关设计拓展思考
如果一款服务或产品需要用户有消费行为，那么最好的方式是先通过充值，将钱留在平台，也就是现实生活中的会员卡模式。如何刺激用户完成首次充值变得尤为重要，总结游戏的首充设计，核心是：首充金额小，手从奖励够刺激，同时奖励金币和时间币，零边际成本
。还是以P2P产品为例，如果我们将产品定位为帮助用户管理财富，实际上需要对用户进行投资教育，这种投资教育对于投资平台来说难度不大，可以包装出一套课程，类似于吴晓波频道的晓课堂，不定期提供地产，P2P，黄金，区块链，家庭理财，保险，职业规划等打包课程，只要1元或5元钱，先让用户完成首充，有了首充才有后续的活跃的可能性，才有可能促成更多的消费机会。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
首充礼包设计原型

3、每天充值奖励

游戏中的设计及思路分析

游戏中为了刺激玩家充值，会设置每天充值奖励，即每天充值一定的金额，即可领取相应的游戏道具和奖品，如下图所示，玩家第一天充值98元，即可领取人物碎片，彩虹石和强化石，彩虹石如果通过游戏对战正常获取每天最多获取500个，而第二天充值金额不变，奖励提高，刺激玩家每天充值98元。

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每日充值送奖励

充值还可以与签到结合，即每日充值一定金额后可以领取每日充值礼包，如下图所示，每天只要充值便可以领取充值签到奖励。

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充值签到奖励

产品中的类似设计
除了游戏之外，很难看到一款互联网产品能做到每日让用户进行充值（充值），我们来分析一下游戏为什么可以做到这样的设计，首先，充值的奖励道具没有实际价值，边际成本为零；其次，游戏中存在大量人物和道具，某些道具正常渠道获取很慢，完全无法获取或者游戏中极其稀缺（爆率极低）。现实场景中的服务和产品多围绕现实生活，所有奖励皆有成本。

4、累计充值奖励

游戏中的设计及思路分析

游戏中会设计累计充值奖励活动，即一定时间段内，玩家累计充值金额不同，进而可以领取不同奖品，刺激玩家尽可能多的充值，如下图所示。该游戏中累计充值活动公分8级，分别是：30元，60元，98元，128元，1980元，328元，648元，1298元。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
累计充值奖励

产品中的类似设计
充值返利在非游戏类APP中比较常见，多数情况以金钱返利的形式返还用户，简单粗暴。最常见的返利形式是单次充值返利，比如ofo单车和摩拜单车的充值返利，充值不同额度享受不同额度的返利，因为现实场景中可以兑付的边际成本为零的产品很少，所以多以折扣的形式返还用户。这种根据充值额度不同而享受梯度返利的情况极少，因为游戏产品本质上充值=消费，而现实生活中充值和消费往往分开，而累计梯度消费奖励在现实生活中是很常见的，我们后续分析消费再做展开。
相关设计拓展思考

参考游戏中的设计，某些特定产品时可以考虑设计这类累计充值返利机制，当产品充值无法提现，充值=消费时则可以使用这个模型，刺激一定时期内的的高额付费，比如秀场服务的充值，累计充值奖励的礼品可以通过产品设计，如虚拟道具，特殊标示等形式刺激用户进行不断追加充值。

5、储蓄系统

游戏中的设计及思路分析

为了提高游戏粘性，刺激用户充值，不少游戏为新玩家设计了储蓄系统，14天10倍返还。我们来看下图中的游戏设计，首先，玩家需要先充值6元钱完成首充获取VIP2的购买权限，因为投资1000钻就可以在14天后领取到10000钻石，玩家一旦购买相当于被长期绑架，诱惑足够大，成本已付出，奖励为每天领取，并逐天增加，想要凑够购买成长基金的的1000钻（100元）还需要玩家继续进行充值，当然玩家也可以通过长时间游戏，领取游戏中的通关奖励和PK奖励购买成长基金。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
10倍收益成长基金诱惑，刺激首充

相关设计拓展思考
现实产品中这类用户充值后分批返还的例子也很少见，但是参考游戏中的设计，我们是否可以考虑设计这类储蓄返利机制，以P2P平台为例，我们设置用户投资额达到5万时可以购买成长基金，充值10000元，则每月领取一定的投资回报和投资卷，最终将回报控制在年化10%左右，每月下发的投资卷设置使用倒计时，用户为了不浪费一个投资卷，会持续追加投资，简单制作模型，抛砖引玉，大家可以在此不断拓展思考。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
P2P理财中的成长基金尝试

6、100%中奖大转盘

游戏中的设计及思路分析

如下图所示，为了刺激玩家完成首充，VIP2才能参与稳赚不赔的大转盘活动，最高可以抽奖7次，第一抽奖条件很容易达到，抽奖结果直接翻倍，即消耗288钻石，获得576钻石，下一次抽奖消耗需要消耗700多钻石，抽取后获得900钻石，消费不断增加，收益在130-150%之间，刺激玩家持续充值，数值设计合理的情况下，玩家总会感觉距离下一次消耗很接近，只要再充值50或100元就可以再次抽奖。

从游戏中学习产品设计1：充值篇
100%中奖大转盘

7、损失延误-倒计时

游戏中的设计及思路分析

细心的朋友应该发现了，充值中介绍的大量活动都会有起止时间。每日充值，累计充值，大转盘都会有明确的活动结束时间，一个时钟一直在做着倒计时，当时间一到活动页面下线，玩家与那些没得到的奖励擦肩而过。在每日充值和累计充值活动中，如果用户已经完成了一定额度的充值，距离下一次充值可能很接近了，很容易让人产生冲动性充值行为，因为怕失去，所以产生的冲动决策在心理学中叫损失延误，我们一般人都会存在一定成都的损失延误，以前曾经写过关于选择的文章，其中介绍了人们往往是基于情感选择，而不是基于概率做选择，而倒计时就是一种最理想的让人产生损失延误的设计，因为它用数字化的形式显示玩家与错过不断逼近。
产品中的类似设计
万维刚老师曾经在其精英日课中提到了Uber的竞争的损失延误测试案例，Lyft内测了损失延误， Lyft发现有些司机喜欢每周五休息，可是周五又是打车高峰期。Lyft 就给一些司机发消息：“如果你把休息时间从周五改成周二，你周五每小时可以多挣15美元。” 而给另一些司机发的消息则是：“如果你周五休息，你相当于每小时少挣15美元。”
结果第二种消息效果好得多。人们惧怕损失，远远超过渴望赢得。如果以后希望提醒用户有新优惠劵了，不妨使用这种口吻：“您的优惠劵已经发到您的手机钱包中，如果您不打开，相当于少赚了100元钱。”
相关设计拓展思考
损失延误在很多场景都有所应用，后续的游戏装备升级，人物进阶中都会提到损失延误，因为这简直就是一个大杀器，多数用户都会惧怕损失而产生冲动行为，而在充值活动或投资活动中，大可以通过倒计时提醒，这个优惠劵再不用就要过期了，来刺激用户尽快使用。
感谢大家阅读，如有意见请留言交流，下一篇文章将分析游戏设计中的消费环节，分析玩家在游戏中都可以通过消费购买什么，非游戏应用如何从游戏的设计套路中设计相应消费行为。