设计心理学系列（01）——损失厌恶

编辑导语：设计师在日常工作中除了要掌握设计技巧之外，一些心理学的知识也需要进行掌握，这样才可以抓准用户需求，做出符合用户的设计。本文作者针对损失厌恶进行了分析，看看它是如何让用户欲罢不能的。

我之前写过一篇文章，专门分析了KFC亲子卡的产品设计，链接地址：《从KFC亲子卡会员出发，聊聊付费会员设计》。

开通亲子卡后，不得不说我彻底沦陷了，特别是每周末任意下单免费领取一份冰激凌的权益，让我欲罢不能。每次陪孩子去上课，我都不由自主地打开肯德基App看看有没有优惠券，顺便领一个冰激凌。

为什么这一点点优惠，可以起到这么大的作用呢？我觉得是“损失厌恶”带来的“占便宜”心理起到了关键作用。

一、什么是损失厌恶？

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益正效用的2.5倍。简单地理解就是人们丢了200块钱造成的负面情绪，需要捡到500块钱才能得到安抚。

由于损失厌恶的存在，人们的对风险偏好并不一致。当涉及到收益时，人们表现为风险厌恶，也就是说用户更加保守，希望获得收益；当涉及到损失时，人们则表现为风险寻求，也就是用户更倾向于冒险，避免产生损失。

最为典型的就是炒股用户的心理，当股票上涨的时候，用户想的是套现离场，落袋为安。而一旦被套牢，用户更倾向于死扛，不舍得割肉，因为一旦卖出就意味着产生了真正的损失，所以很多人甘愿冒更大风险，希望有朝一日股票能够涨回来。

二、损失厌恶3要素

“损失厌恶”是人的本性，用户不太容易克服。于是电商平台就利用人性弱点为自己服务。不过想要让用户产生损失感，需要具备以下3个要素。

1. 强化价值感

只有有价值的损失才会让用户厌恶，价值越大对用户带来的损失感就越强。所以在做设计时，我们会刻意突出利益点，强化对用户的价值。

1）锚点效应

电商平台经常使用的就是价格锚点，例如2件8折、88起免邮、PLUS会员时间越长的卡类型性价比越高等。因为在用户心中单价（性价比）才是最高的追求，为了避免单价上的损失，多花点钱也是值得的。

2）沉没成本

沉没成本可以增强用户的行动力。例如“全额返”玩法，用户购物之后会获得等额的优惠券。这就让优惠券更有价值感。如果优惠券不用掉就会产生损失。因此用户也会为了使用优惠券更主动的创造购物需求，从而为平台带来更多的转化。

3）场景代入

空谈付费会员权益很难形成直观的用户认知，通过场景化的数据信息展示可以更好的展现出省钱价值。

拼多多会将用户订单信息列出，并告知用户如果开通会员可以省多少钱。让用户了解到未开通会员造成的损失，从而更好的凸显会员的价值。

京东1号会员店在开卡界面将抽象的会员权益，通过具体的快消商品展示出省钱信息，与会费对比后更好的激励用户开卡。特别是对于某些有固定消费习惯的用户，为了避免消费损失，激励效果会更有效。

2. 制造拥有感

1）试用体验

很多产品都会采用“免费体验”方式与用户建立联系，用户尝到甜头后，也就更愿意继续买单。另外体验的方式也可以减少用户的损失顾虑，例如常见的试吃、试听课等等。

对于金融理财产品，小白用户觉得风险很高，担心自己不懂而造成损失。为了消除用户的“损失顾虑”，互联网金融产品推出各种体验策略。例如炒股App的模拟交易功能，通过虚拟投资让用户去体验和学习炒股，培养用户的热情。一旦有了正向收益，很容易点燃用户的投资激情。

支付宝的体验金更进一步，不仅仅提供虚拟资金，而且产生的收益还会赠送给用户。当用户盈利之后，只会怪自己投入的太少了，后续的投入也就水到渠成了。

同样各大平台付费会员都增加了试用会员，让用户更切实的享受到会员的权益和价值，当体验结束后，用户可能因为不想失去某些权益而付费了。

此外试用体验还可以培养用户习惯，并产生依赖性。例如中国移动推出的老会员福利，流量套餐免费从20G升级到40G。消费者升级之后，再也不担心流量问题，各种视频肆无忌惮地刷起来。1年之后用户的行为习惯已经养成了，流量恢复到20G后已经无法满足需求，加钱升级套餐也就成了必然。

2）情景模拟

让用户快速拥有的办法，就是拉近用户与产品的距离。拼多多游戏玩法将商品的收货地址，订单信息等前置，让用户感觉到奖品离自己很近，随时都可以免费获得。

3）预值设定

为了降低用户的难度感知，拼多多在游戏玩法中预先为用户设定了高额的基础值，让不明就理的用户认为可以轻松达到目标值，增强了用户对拥有商品的渴望。如果用户不参与其中，会认为自己错过了一个免费获得商品的机会。

3. 营造损失氛围

正常情况下，损失感是由前两个要素所决定的。但是通过营造损失氛围，可以强化用户的损失感知。

1）损失提醒

比较常见的就是提醒弹窗，通过一定的信息呈现直接表达出用户损失。

2）玩法强化

通过玩法逐步强化损失，让用户一次次陷入其中，这方面拼多多可谓是“深谙其道”。以“砍价免费拿”为例，就是以免费商品为利益点，引导用户邀请其他用户帮忙砍价，达到拉新或促活的目的。

当用户退出时，拼多多叠加了一系列的提醒弹窗，让砍价进度获得一次次成长，最终无限接近目标值，增强了用户的“损失感”，经不住诱惑的用户最终可能会分享链接。

3）氛围影响

最明显的就是直播带货，在快节奏的促销氛围烘托下，有限的商品数量，相对较低的价格，穿插着各种买赠活动以及优惠券，加上网红主播带来的超高人气。“损失厌恶”的心理开始发挥了作用，用户最担心的就是抢不到，所以冲动消费的欲望被激发出来，很多用户都会因此而下单抢购。

三、消除用户痛点

除了借助损失厌恶反向营销，也需要找准用户痛点，消除用户的损失担忧。例如各大电商平台推出的消费保障服务，“正品保证、7天无理由退货，30天保价、假一赔十”等等，逐渐成为了行业中的标配。

同样电商平台付费会员推出了信用购、“不回本退差价”、每月赠送无门槛券保证用户回本等开卡策略，消除用户的损失担忧。

四、写在最后

相对于获得，人们更在乎损失。当然上面“损失厌恶”3要素不是绝对割裂的，很多时候是相互融合在一起的。合理的利用这一理论，会在产品设计中产生意想不到的效果。但是“套路”过深，也必然会引起用户的不满。

作者

子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

关键字：设计心理学

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