CRM | 关于获客、营销以及SCRM的设计思路

guoguook 2023-09-04 08:53:06

大家对增长、获客、数字营销这些名词一定都不陌生，如何理解他们之间的关系，这些概念又是如何渗透到我们的日常工作当中的呢？

我本身不是学营销也并不直接从事营销相关的工作，我设计过CRM系统，想要从上到下的梳理一下CRM的设计理念和具体流程，在梳理的过程中我逐渐发现这并没有那么简单，SCRM和CRM的本质都是运营系统，运营的是线索，线索背后对应的是一个个真实的用户，所以这里面涉及到市场营销，消费者心理学等众多专业领域的知识，以及各个公司独具特色的业务流程。

不过在这个系列文章中我不打算对专业领域知识做过多深究，我会按照之前文章里写的客户生命周期的不同环节，来尝试讲述作为产品角色在这些环节里要做哪些事情，又该如何做，今天这篇文章我想和大家聊聊关于营销的那些事儿。

本文分为两个部分，先介绍一下市场获客的业务知识和评价体系，然后介绍应该如何设计获客部分。

不论是B2C运营，还是B2B运营，其本质都是B2H，任何一个成功的B2C运营玩法如果能结合企业自身的业务并被B2B运营借鉴，都将是降维打击。——B2B运营实战

一、从业务说起

1. 常见的获客方法

不管是toc业务还是tob业务，常见的获客方法分为两种：从公域获取流量和从私域转化客户，不过私域的中的线索最开始也是从公域中来的。

从公域中获取流量（需要一定成本）：

从私域中转化客户（基本上0成本）：

私域广义上是指企业可随时低成本可触达的客户。结合国内的软件生态，我们基本就可以理解为“沉淀到该企业微信生态”的客户，可随时触达进行培育或转化。

2. 如何评价获客效果的好坏

广告投放的核心指标：

CTR：点击率
CVR：转化率 =（转化量/点击量）*100%
LTV/CAC：生命周期价值/获客成本，即广告投放的ROI，越大表示该渠道效果越好

内容营销的核心指标：

虚荣指标：指与销售额没有强相关的指标，如浏览量、转评赞数量，粉丝数、订阅数等。
获利指标：指与销售额有强相关的指标，如内容注册数、产品注册数、线索数、商机数、签单数等。

例如下图的渠道3：

图片来自：B2B运营实战

通过结合虚荣指标和获利指标，可以指导运营评估内容质量并指导下一步工作，比如拓展推广渠道或者优化注册体验。

3. 重要的角色——SDR

1）什么是SDR

SDR是销售开发代表（sales development representative）的缩写，是人为筛选线索和孵化线索的重要角色，可以简单理解为就是在线索池中找到有需求的线索，然后整合信息后发给销售，SDR团队能够有效的提高线索到MQL的转化率。

图片来自：卫瓴科技SDR话术

2）SDR和电销的区别

SDR不会直接完成交易，他们是基于线索池在工作，市场部增长团队在向这个池子里“注水”，哪怕速率不够也没关系，如果你的池子里有足够的沉淀线索，SDR是可以通过沉淀线索挖掘MQL的。

举例，如果SDR团队每天要打300个电话，而新增线索量每天只有100，那么SDR为什么有足够的电话可以打呢？就是因为库存足够大。哪怕有一天线索引入团队停摆，那么SDR也可以持续的向外输出MQL，不至于影响公司业绩。

3）培育客户

SDR通过给客户打上不同的标签，以此来制定不同的跟进计划，还会根据用户所在的不同行业来准备资料，以获取客户的信任和好感。

图片来自：致趣百川官网

二、如何设计获客部分

1. 产品架构

上文中提到，结合国内目前的生态环境，虽然公域流量来自各个不同的平台或渠道，但是最终都会沉淀到企业微信中进行，因此目前大多数CRM系统也纷纷开始拓宽其产品功能，开始对接企业微信，以提供更好的获客和客户培育功能，也由此衍生出一个新的赛道——SCRM（Social Customer Relationship Management）社交化客户关系管理。

其功能设计也主要围绕客户生命周期的两个阶段展开：从公域获客阶段和从Leads到SQL阶段。

其他的部分不想过多阐述，想单独说下活码系统和线索管理这两个部分。

1）活码系统

活码系统是将线索从公域引入到私域的重要工具。活码系统需要在企业微信原生活码的基础上进一步开发，可以实现在客户添加我们为好友时自动对客户打标签标、记录渠道来源、自动对客户修改备注、自动向客户发送见面红包、自动邀请客户进群，还可以按时间段/接待能力分配值班客服人员。根据场景的不同，目前常见的活码类型有三类：

渠道活码：对于企业来说，在开展大型活动时，客服号很难支撑大量的流量，经常会出现添加的异常现象。利用渠道活码开展活动，可以将多个员工绑定在一个渠道活码上，根据排班情况接待客户，可以很好的分流多个客服，不会出现所有流量都积压在一个客服号上，增加客服号的问题。

图片来自：探马SCRM官网

群活码：社群群员有上限，当群满员后会组织新人进群，只能新建一个群。企微群活码就是为了解决粉丝进不了群的问题，群活码对应里多个群二维码，当人数满员的时候可以自动切换。同时当群二维码失效的时候可以进行更换群二维码，而群活码的样式不不变。也就是说你可以在后台随意更换微信群活码里的二维码，而微信群活码都是同一个。这就是微信群活码的“活”。

门店活码：可以精准引流私域。客户通过扫描门店活码，可就近加入对应区域的门店社群，利于门店的精准运营。

图片来自：某门店群

2）线索管理

线索管理原本是CRM系统中的重要组成部分，由电销或销售负责跟进，但是有了SDR这一角色后，培育线索的重任就落到了SDR的身上，SDR的工作主战场就是线索池，通过沉淀线索挖掘MQL，交给销售。SCRM中的线索管理不管是从系统规则还是分派规则上都和CRM的设计并无二样，只是培育线孵化线索的手段发生了变化。因为执行角色和方式发生了改变，所以我认为有必要在这里单独强调。