用户体验地图：政务行业实战案例
2月底至3月份刚刚宣布恢复港澳通行证时，想去办理港澳通行证签注，在尝试PC端政务网、移动端小程序之后，也跑了线下政务服务大厅去使用自助机和向窗口咨询，整了一圈都没有办下来，对于这期间用到的系统和体验的整体服务感觉非常不好（除热情的窗口人员之外的其他服务）。
我也是政务行业的从业人员，面对这个现状，忍不住想：如果是我会如何着手进行优化？索性就以此作为自己练习用户体验地图的案例吧。
一、什么是用户体验地图？
简单来说这是一个工具的名称，它以用户视角，梳理用户使用产品时的体验路径，记录用户数据和使用感受，发现用户痛点并洞察产品机会，最终以可视化的方式做输出，帮助我们解决业务问题和优化产品设计。
用户体验地图的做法主要分为四步：
- 树立目标：确定产品/业务、用户群体，梳理流程，明确产品/功能目标或本次分析的目标。
- 定义框架：明确分析思路，从定性和定量两种角度出发，确定获取数据（调研）方式、计划与数据指标。
- 获取数据：进行实际的用户访谈/调研，获取用户行为、想法、情绪等数据。
- 分析总结：整理分析数据，洞察痛点，发现机会点，提炼核心结论，最后搭建研究报告的逻辑和框架。
二、案例分析
1、选题
业务：广州的内地居民港澳通行证签注业务涉及产品：广东省政务网、广州公安小程序、自助预约机、自助签注机。
核心问题：近期业务量暴增，业务流程受到冲击，服务满意度分值较低主要目标：解决服务痛点，设计优化方案。
2、业务背景
受疫情影响，2023年2月6日才恢复该项业务的申办，因此短期内涌入大量用户申请办理本业务，且政策原因使得不同人群可申办的途径不同。
3、研究思路
本次调研围绕公安出入境整体业务下的内地居民港澳出入境这一细分业务展开，重点关注业务服务满意度，通过拆解申办全业务流程了解用户特征、业务需求以及体验痛点等，定位影响服务评价的因素，为提升服务质量和满意度提供用户侧的参照。
4、研究方法
由于已公开的政务数据有限，只能结合政务网查询好差评的评价分值与详情、2月6日前已申领港澳通行证的总人数、港澳时间段内的入境人数这三类数据进行推演，数据正确性有待商榷，只能作为辅助验证，因此本次分析将重点关注业务流程，解决短期内结果仅作参考。
本次分析关注的是：从线上到线下的整体申办服务过程，包含线上产品、线下大厅窗口、终端自助机，不包括后台审批的部分。
数据指标：
- 满意度现状：好差评情况
- 用户画像：人口属性、办理渠道
用户分类：
- 满意度较高（好评）：23年第一季度有办理过业务，好差评分值≥3星（6分）
- 满意度较低（差评）：23年第一季度有办理过业务，好差评分值≤3星（6分）
5、现状
（1）业务现状
注意：只有自助机能当场办完领取结果，窗口办理必须经人工审核，历时至少一周，才出具结果。
（2）用户特征
申办（出行）目的：
- 高频型：因为工作、探亲、学业等原因高频往返
- 间隔型：较长时间周期内不定期往返
- 唤醒/重启型：此前从没办理过（如报复性旅游）或已经很长时间没有办理过，近期新办理
近期暴增的业务量包含以上三种，高频型用户是申办主力，其次是唤醒/重启型。 用户特征：用户群体中，广东省户籍人员比外省户籍持有效居住证的人员多。不同业务情形的申办方式与进程不同，申办进程越长，差评率越高。近期差评主要来自于申办进程较长、处理方式较为复杂的外省户籍人员。注意：系统会默认好评，因此也存在部分用户不满意，但是没有进行评价的情况。
6、业务服务情况
（1）服务使用过程
全程自助机，或者先在政务网/小程序预约，再去线下大厅窗口办理。
- 终端自助办机无需预约可直接完成全部办理过程，并获取结果，不提供评价服务。
- 预约方式有PC政务网、微信小程序、终端预约自助机三种，其中政务网和小程序的预约量是最多的，尤其是小程序。
- 政务网有提供评价功能，小程序和自助预约机不提供评价功能，预约后前往的线下大厅窗口有提供评价器，可进行评价。
差评来源：目前差评来自于政务网和窗口，以窗口为主。
（2）产品使用情况
- 政务网、小程序、预约机，不同渠道的预约服务流程略有差异。
- 小程序2月的崩溃率直线上升，影响业务办理，且无法评价，存在评价转移的可能性。
7、用户体验地图
将用户使用服务的全流程分成办理前、线上办理、线下办理、办理完成四个不同阶段，详细分析用户在各阶段内不同行为的目标、产品接触点、想法和情绪，寻找其中的痛点和机会点。
阶段一：办理前主要目标是了解申办事项的详情内容，辅助是否进行申办的决策。不同渠道产品的使用过程情绪不同，整体满意度中等偏低。痛点在于查询路径较长，门槛较高，不同渠道的内容丰富度不一，内容非常丰富时又有理解困难的情况。机会点在于便捷、快速、无门槛地获知能看懂、容易理解的事项详情。
阶段二：线上办理主要目标是在线上预约合适地点、时间的线下服务。此时已经明确要申办事项。所有渠道产品的使用过程均出现情绪和满意度波动较大。不同渠道产品的痛点略有差异，PC端的问题主要是引导断层服务不完整，而移动端问题较严重，存在重复操作、未区分用户情形、频繁崩溃无法使用的情况。同时两者都存在数据不同步、核心功能路径过长的问题。机会点在于无需对功能进行较大变动，优化整体服务流程就能够大幅提升服务体验，开发成本较小，产出价值大。
阶段三：线下办理主要目标是在线下完成所有的办理程序，甚至是当场获取结果。这个阶段产品的使用过程中，用户的情绪和满意度差异最大。不同的渠道（机器或窗口）的等待时间、整体进程呈现两极分化的情况，自助机立等可取，排队情况尚可接受，而线下预约机器和办事窗口则存在重复排队取号、核心服务严重后置的问题。同时由于只有政务网和窗口有评价服务，所以存在其他服务（包括线上预约）的差评转移至窗口的情况。机会点在于自助机便捷化服务能力还没有充分发挥，还有为业务进行分担、分流的潜力。
阶段四：办理完成主要目标是领取结果。这个阶段用户的情绪主要来自于整体服务是否形成闭环，比如告知多种领取结果的方式、现场领取结果的流程等。而机会点也与之相关，从业务角度出发，将服务形成闭环，同时用户在领取结果时往往情绪高涨，此时提供评价服务，将会有可能提升满意度。
7、优化建议
（1）根据申请人的不同情形，在线上政务网和小程序、线下服务大厅，分别进行清晰明显的引导、分流。尤其需要关注办理较为困难的情形与人群，提升服务的便利性，缩短业务办理进程，尽可能引导至自助机办理，加快整体业务的流动性。
（2）所有渠道均需关注细节，帮助用户快速达到使用目的，如减少重复填写、缩短和前置预约时间地点的查询路径，优化小程序端服务，将大厅地点和可预约时间以更便利的方式（组件）呈现等等。
（3）加强线上和线下渠道的融合，以及不同渠道背后多个系统之间的数据互联互通，尽可能地减少不同渠道之间的服务差异，同时进行单一业务、单一办理情形下所有数据的一致性与标准化，使得数据价值最大化。
作者：小新，公众号：北漂南泊
本文作者 @Haidee也是小新
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