解密张小龙演进微信功能的方法

编辑导语：微信作为一款国民APP，是如何吸引了大量用户、并让用户追随的？这和微信的功能设计离不开关系。而折射到其他产品身上，产品要如何衡量用户的使用满意程度，进而推动产品的迭代优化？也许你需要借用KANO模型。不妨看看作者的解读。

微信是移动互联网时代最普及的软件，我们每天都在使用微信，基本替代了短信、电话，改变了关心朋友的方式。微信为何总能够不停地吸引我们的注意，让我们成为死忠粉的?

一、查看微信能够让我们愉悦

现在社会，人人都患有手机依赖症。平均每个智能手机用户每天查看手机110次。

真正让人不停查看手机的是推送通知、短信、电子邮件和微信消息等。因为这些内容会通过激发我们头脑中关于动机和欲望的复杂机制来获取我们的注意力，查看消息能让我们感到满足：大脑会分泌多巴胺，刺激大脑中的愉悦细胞，让我们觉得幸福或放松。

我们每天都在使用微信，基本替代了短信、电话，改变了关心朋友的方式。

查看微信能让我们愉悦，以心安作为酬劳。

二、朋友圈让我们轻松表达认同

张小龙在2021微信公开课PRO演讲中表示：每天有10.9亿用户打开微信，有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条。

微信是国内最流行的社交软件，因为你可以通过它与朋友联系。我们会关注微信，是因为我们的朋友也通过微信关注我们。换言之，我们会关注朋友们的朋友圈动态，就是因为这符合我们获得认同的需求。

冬天你发了一条到三亚潜水的照片，朋友圈肯定是一堆点赞，当然如果你的朋友发布了订婚的消息，底下也会祝福如潮。

任何直接肯定我们或者让他人肯定我们的产品、观点都会吸引我们的注意力。“关注”和“点赞”能够增加认同感和注意力。

但微信朋友圈作为即时通讯软件是个必须的功能么？毕竟有不少人是从来也不发朋友圈的。

三、评估产品功能满意度的卡诺模型——KANO

张小龙对产品的极简追求最像乔布斯。

我们将时间回拨到微信4.0之前（微信4.0版本，2012年4月19日发布朋友圈），彼时微博的用户量已经达3亿。

张小龙如何决定增加朋友圈、为何定义朋友圈的“私密”特征、如何做到和微博不同？

在创造一个全新产品时，乔布斯将艺术和科技结合到极致，马斯克使用“第一性原理”来思考，张小龙或将KANO应用于无形。

KANO模型是用来评估用户对产品功能满意度的模型。

在KANO模型中将功能属性和用户满意度划分为5个类型：

1. 基本属性：也称为必备型需求、理所当然的需求。用户认为提供此功能或服务是理所应当的。当提供时，用户并不会很满意，但不提供时用户将会十分不满。

2. 期望属性：提供该功能或服务时用户满意度会上升，不提供时用户满意度会下降。

3. 魅力属性：超出用户预期的功能或服务，提供时用户的满意度会大幅提升，不提供时用户的满意度不会下降。所有NB的产品都有着超强的魅力属性，让用户有“哇塞”的兴奋感觉。

4. 无差异属性：提供或者不提供该功能或服务，用户都无所谓，根本不在意。

5. 反向属性：提供该功能或者服务会让用户觉得反感，满意度下降。

该模型为企业界定产品或服务的优先级提供依据：基本属性>期望属性>魅力属性。

1. 先全力以赴提供基本属性，满足用户需要，保证产品和服务有存在价值；

2. 其次提供客户喜爱的期望属性，通过差异化，以能够在竞争中胜出；

3. 最后争取提供魅力属性，锁定忠实客户。

4. 尽量不做无差异属性的功能或服务，杜绝反向属性的功能或服务。

然，满意度本身是个很主观的表达。

对我而言，微信能够发送文字和语音是基本属性，能够语音/视频通话是期望属性，提供朋友圈和服务号则为魅力属性。

那如何科学地确定功能或服务所属的满意度类型呢（属性类型）？

四、对功能或服务进行科学分类

1. 制作调查问卷

分别调查某功能或服务提供和不提供时潜在用户的感受，并设定和KANO满意度类型对应的5个选项。举例如下：

“朋友圈”功能：能够随时发布自己的图文动态，且朋友之间可以相互查看、点赞和评论。

2. 制作分类表

橙色A区域表示魅力属性（Attractive Quality）、蓝色O区域表示期望属性（One-dimensional Quality）、粉色M区域表示必备属性（Must-be Quality）、灰色I区域表示无差异属性（Indifferent Quality）、黄色R区域表示反向属性（Reverse Quality），红色Q区域为无效投票。

对我而言，微信提供朋友圈时“很喜欢”，不提供的话也“无所谓”，落到A区域，是魅力属性。

大家也可以自行对照。甚至可以用这个二维表评价手机里的诸多APP，将无所谓的、勉强接受的、尤其不喜欢的统统卸载，获得一方净土。

五、通过Better-Worse系数对多个功能进行排序

统计调查问卷获得的结果，并使用下面公式量化各功能/服务的Better-Worse系数。A、O、M、I、R、Q分别为对应维度的调查结果占比。

Better系数= (∑A+∑O)/(∑A+∑O+∑M+∑I)

Worse系数= -1 * (∑O+∑M)/(∑A+∑O+∑M+∑I)

• Better的数值通常为正，表示如果产品提供某功能或服务，用户的满意度会提升。其正值越大，代表用户满意度提升的效果会越强，满意度上升的越快。

• Worse的数值通常为负，表示如果产品不提供某功能或服务，用户的满意度会降低。其负值越大，代表用户满意度降低的效果会越强，满意度下降的越快。

因此，根据Better-Worse系数应优先提供系数绝对分值较高的功能/服务。

上图为模拟数据，使用BI工具制作的散点图，象限的划分（警戒线）使用各功能Better和Worse系数（绝对值）的平均值。

1. 发文字：位于第四象限，为必备属性。表示当提供该功能时，用户满意度不会提升，当不提供此功能，用户满意度会大幅降低；

2. 发语音：位于第一象限，为期望属性。表示提供该功能时用户满意度会提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低，能够体现产品/服务的差异化；

3. 语音通话、视频通话和朋友圈：位于第二象限，为魅力属性。表示不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度和忠诚度会有很大提升；

4. 第三象限为无差异属性，此处没有给出功能示例，表示这个区域的功能/服务对用户而言为所谓。

资源有限时，同象限的功能建议优先选择Better值大且Worse值小的。

六、上下求索

乔布斯和毕加索的名言：好的艺术家模仿，伟大的艺术家窃取。“模仿”就是别人怎么做你就怎么做，“窃取”就是拿走了某物并把它改变成自己的。

同质化的产品或服务太多，花费在“无差异属性”上的资源也太多。让我们用理论武装思想，用实践创造价值。

作为成熟的职场人（老油条），面对公司老板或者直属领导的不合理需求也是不能直接拒绝的，使用KANO模型拍个优先级是个明智选择，你懂得。

如果产品或服务已经相对成熟，又如何评估已有产品或服务的价值呢？下篇讨论。

你觉得微信有哪些槽点，说出来我们一起吐槽。

参看文献：

1. 百度百科-朋友圈

2. 百度百科-KANO模型

3. [美] 本·帕尔著《抢占注意力》

作者 @巨蟹小鸥

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