你必须要知道的优惠券产品设计：细节设计剖析
编辑导语：优惠券是品牌的活动方式之一，但是有些优惠券非常抢手，有些优惠券却无人问津。为什么会这样呢？本篇文章中，作者分享了关于优惠券的细节和玩法。感兴趣的小伙伴不妨来看看，说不定对你有帮助哦。
最近被两张优惠券给打败了。
一张是苏宁的Super会员津贴，一张是支付宝五福淘宝购物礼。
两张都是无门槛券，虽然有些区别，最终都成功的引导我购物下单了。
所以优惠券充满了魔力，是电商运营非常重要的手段，可以带给用户比较强烈的”降价“感知，促进用户转化，甚至能够激励用户复购。
今天我们就来剖析下优惠券的细节设计。本文主要内容包括：
- 优惠券的价值
- 优惠券的产品分析
- 优惠券价值感提升方向
一、优惠券的价值
优惠券是变相降价的运营手段，一方面可以带来转化，另一方面减少了直接降价对品牌价值的伤害，具体来说有4个方面的作用。
1. 激发用户购买欲望，促进购物转化
商品通过优惠券让利，让有需求而又犹豫不决的用户更快的做出购买决策，从而带来转化。
例如拼多多百亿补贴活动中，对iPhone手机的优惠策略，带给用户实打实的低价，既提升了用户流量，又改变了平台自身的品牌形象。
2. 作为营销策略，建立用户心智
各种运营活动中，优惠券是必不可少的营销策略，通过优惠券活动，形成活动卖点，吸引用户关注和兴趣，甚至激起用户购物欲望。
例如双11的”300减40“，已经形成了用户的固定认知，让没有实际购物需求的用户也会参与囤货。
各大平台的促销会场，也将优惠券作为主打卖点，并在页面中给与足够高的页面坑位，希望带来更多的曝光引导转化。
3. 消费门槛限制，挖掘用户潜在需求
优惠券不是仅仅为了给用户让利，通过最低消费额度限制，可以更好的挖掘用户的消费需求，驱动用户购物。
例如满减券在用户消费到一定金额时，很容易激励用户去凑单达到满减门槛，从而带来更多的订单量，无形中也会提升客单价。
4. 作为权益卖点，形成更强的价值感
优惠券可以针对特定人群发放，从而建立专属优惠，增强用户身份权益感知。
例如新人专属券、沉睡用户的回归礼包等等，同样优惠券也成为了电商付费会员重要的专属权益。
二、优惠券产品分析
优惠券是一种非常灵活的产品类型，具有4个维度的属性，可塑性非常强。
通过属性的搭配，可以带给用户不同的体验感受。
1. 消费门槛
（1）满减券
我们常见优惠券都是有门槛的，也就是满减券。
满减券核心价值点是对于有购物需求的用户，通过设定购物金额门槛，激活用户的潜在购物需求，或者提高用户的消费金额。
比如用户本来只是计划买1袋薯片，通过设定满减券，用户需要选择其他商品凑单，最终可能买了1袋薯片+饼干+巧克力，或者增加购买量，买了5袋薯片。
（2）无门槛或低门槛券
为了减少成本投入，无门槛券一般额度比较小，拼多多和苏宁推出了20元大额无门槛券。
无门槛券本质上是一种”羊毛“。
利用“占便宜”的心理，让没有购物需求的用户，主动创造需求。
希望通过多次转化，为平台沉淀一批新的忠实用户。
但是无门槛券没有最低消费金额限制，可能无法带来有效的GMV提升。
自我创造消费需求的用户更多的是希望薅羊毛，减少成本投入，所以客单价可能无法获得明显提升。
而低门槛券比较典型的就是1分券，基本等同于无门槛券。
通过限定频道使用，可以通过针对性的选品，更加有效的提升商业目标。
2. 适用范围
优惠券使用范围主要分为品类券和品牌券，或者频道券。
在大促期间也会推出通用券。例如跨店使用、平台通用等。
品类、品牌和频道券相对比较聚焦，只能在有限的商品中使用，用户购买决策也相对比较容易。
而平台通用券虽然选择商品的余地更大，但是用户没有明确需求时，选购商品也是一种非常费神的事情。
因此需要借助精准营销、以及使用链路的优化，才能提高用户的选购效率。
3. 使用周期
优惠券的使用期限可以分为短周期和长周期。
（1）短周期券
短周期可以对用户形成一定的紧迫感，激励性更强。
例如当日券、24小时内有效等。在签到等高流量入口，用户访问频率较高，更适合短周期券，不断地曝光引导用户转化。
例如拼多多多多赚大钱游戏中植入了拼单任务，配合每日出现的3选1优惠券，更好的激励用户下单。
另外低门槛券更加适合设定短周期玩法，作为”羊毛“，适当给用户制造些时间压力，不会带来用户过多反感。
新人券周期相对也比较短，用户首次与平台接触，平台必须要珍惜这次机会，尽快的实现首单转化。
因此需要将券的使用周期压缩，促成用户的转化。
（2）长周期券
长周期券更适合于高门槛券，可以给用户一定的缓冲时间，即使无法立刻带来用户转化，优惠券的曝光也可以增加一些记忆点，为后期的转化做好铺垫。
另外一些权益性的优惠券，或者用户关怀类的礼包，如沉睡用户回归礼包，更适合采用长周期优惠券。
否则太强的时间紧迫性会增加用户压力，影响用户体验。
例如付费会员每月定时发放的运费券，通常是当月有效。
三、优惠券的价值感知设计
优惠券怎么设计才能更好的提升价值感呢？可以从以下3个方面入手。
1. 概念包装带来新的认知
电商平台中的优惠券实在太多了，部分用户已经形成了优惠券免疫了，特别是当用户没有购物需求时，会主动地忽视优惠券的存在。
因此需要从视觉认知上做出转变。随着红包的兴起，越来越多的优惠券借用红包形式引起用户的兴趣。
2、有效的信息传递
（1）核心信息的价值传递
对于无门槛券，大家已经形成了共性的认知。
在设计时最好能够延续统一认知的表达方式，不要创造新的概念，减少用户理解成本。
（2）商品唤醒用户需求
商品是用户的最终目标，通过商品的露出，在一定程度上可以唤醒用户的购物需求，引发用户对券的兴趣。
3. 玩法加持增强价值感知
所谓”自己做的饭格外香“，直接送券的方式让用户不再有强烈的获得感。
通过一定的玩法设定，增加用户的沉没成本，反而让用户更加珍惜来之不易的优惠券。
例如我们开篇所说的支付宝五福淘宝券、还有双11的星秀猫的红包券。
用户付出的越多，对券的价值认知也就更强。写在最后优惠券本身虽然没有太多变化，但是作为运营手段正在不断升级。
- 优惠券从最开始的用户转化驱动力，拓展到了作为用户行为目标，引导用户转化。例如全额返玩法，吸引用户购物下单。
- 玩法也不断的创新，与游戏化产品结合，膨胀翻倍玩法，提升券的价值。
- 与用户链路更加的紧密结合，频繁的植入和曝光，激励用户领取使用。
接下来讲讲优惠券的玩法设计，通过玩法设计可以提升价值感知，提高优惠券的有效领取率，并促进用户转化。
优惠券主要有3个玩法设计方向：
- “游戏玩法”吸引用户持续投入
- “心理增值”提升优惠券价值感知
- “沉没成本”促进用户转化
四、游戏化玩法
游戏化玩法天然拥有比较强的吸引力，可以让用户多一份期待，多一份投入，多一份沉浸。
1. 增强用户粘性，形成用户心智
在游戏化产品中，优惠券不再简单的发放和领取，而是作为利益点，融入到游戏中产生更强的用户粘性。
例如支付宝消费券频道先后推出了翻牌玩法、组队玩法。
翻盘玩法的未知性增加了用户的每日期待，驱动用户频繁访问频道。
组队玩法辅助每日定时任务，队友之间相互促进激励，可以为频道带来更多、更加稳定的用户流量。
2. 吸引用户注意力，提高信息传达效率
相对于直接弹窗送券，游戏化产品带有的挑战性更容易吸引用户沉浸其中。
一旦用户投入到游戏中，会认真的审视优惠券内容。
每次翻牌之后也会仔细查看结果，保证了优惠券信息的有效传达。
3. 创造惊喜感，为优惠券增值
游戏结果的未知性更容易带给用户惊喜感。
转盘、抽奖、翻牌等玩法通过奖项的设定，营造出了中奖结果不确定的氛围，从而让用户产生更强的专属幸运感，让奖励更有价值感。
五、心理增值提升价值感知
不同场景下用户看到的内容和用户的实际的感受是有差别的，通过一定的设计手段可以增加优惠券的价值感知。
1. 锚点效应：引导用户作出选择
当用户收到一张优惠券时，用户会根据自己的需要判断是否领取。
而多张券同时出现时，根据锚定效应，用户会在比较之后，更容易主动选择其中一个，从而增加用户的领取率。
另外多张券丰富了用户的选择，可以更好的满足不同用户的需求。
2. 价值转化：增强获得感
对于付费会员，一方面要提高优惠券本身的价值，与普通会员形成很大的差异，增强权益感知。
另一方面需要塑造优惠券的稀缺性。
例如京东PLUS会员在满减券基础上，提供了满减的全品类券，提高了优惠券的价值。
同时采用了“礼金”兑换的玩法，每月100礼金形成了用户的虚拟资产，增强了权益的获得感，并增强了付费用户的优越感。
如果是单纯的发券，用户失去了也并不会太在意，毕竟券有很多张。
如果用户没有使用礼金，“权益损失”的认知会更强烈，能够激起部分用户的兑换欲望，带来更多的转化。
3. “羊毛”心理：引导用户定向转化
很多时候用户都希望能够天上掉馅饼，为了迎合用户“羊毛”心理，电商平台推出了优惠券翻倍玩法，增强用户的省钱感知，相应地用券门槛也会提高。
例如美团外卖会员5元门槛券，可以升级为6-8元的店铺券。虽然是区区1-3元的增值，但是相对20元左右的外卖消费来说，还是有一定吸引力的。
另外用户对外卖商品没有强烈的品牌意识，反而更喜欢尝试新鲜菜品，高频更换口味。
小小的优惠升级很容易打动用户。
需要注意的是如何提升用户在翻倍前后的价值感知，驱动用户定向转化。如果翻倍后优惠券的价值感提升有限，但是用券门槛提高过多，用户就无法感受到翻倍的价值。
另外商品的选择也会影响用户翻倍的动力，相对而言，价格不太高、高频消费的商品更能唤醒用户的购物需求。
4. 合并账户：增加利益点、降低心理门槛
合并账户玩法就是将用户支出和收益直接抵消，凸显活动的利益点。
比较典型的就是购物返券玩法，不仅可以增强营销卖点，成为用户转化的激励机制，而且可以带来用户的复购。
例如网易严选推出的“新人首单0元购”活动，实际的玩法是用户消费金额下单后，返还同样金额的2张优惠券。
活动的价值点就在于“薅羊毛”的心理促成了用户下单，而返券在很大程度上会激励用户复购。
同样拼多多的“多多买菜”也是借用全额返，既激活了用户“占便宜”的欲望，形成了很强的利益点，又借用优惠券为后续复购做好了铺垫。
六、沉没成本激励用户转化
沉没成本包含了金钱、时间、精力、情感等等，适当增加用户的成本投入可以提升优惠券的附加值。
1. 金钱付出：付费买券
用户对金钱的损失更加强烈。
例如超市的购物车需要投入硬币后才能解锁购物车，还车时需要将购物车排列整齐才能取出硬币，从而避免了购物车的随意乱放，有效的减少了超市工作人员的工作量。
1块钱虽然不多，但是产生的效果非常明显。
付费购买优惠券的玩法同样可以产生类似的作用。用户在领券时会更加谨慎，不再盲目无效领券，更有利于平台洞察用户的真实需求。
买券玩法也会激励用户尽快消费。
或者为了避免成本损失，用户也会主动增加记忆点，保证后续的消费。
同时购券玩法，还可以将多张优惠券集合为券包，吸引用户产生复购，带来更多的订单量。
2. 时间/情感投入：任务领券
优惠券作为奖励可以吸引用户完成一定的任务，实现用户需求和商业价值的“双赢”。
用户完成任务的种种付出，也让优惠券的使用变得毫无阻力。
例如淘宝签到频道以通用券作为利益点，既吸引了用户签到，又通过底部商品曝光，增加了用户与商品的触点，激发用户的购物欲望，为用户获得优惠券奖励后的快速转化做好准备。
同样滴滴打车利用8元的福利券，既推动了用户分享形成裂变传播，又满足了用户打车的需求。
不过任务增加了用户的领券门槛，优惠券需要有足够强的吸引力。
同时也要避免任务难度过大，或者形成阶梯性的任务难度，防止用户还未参与就出现畏难情绪，打击用户参与的积极性。
3. 情感投入：付出带来价值提升
在正常情况下，平台直接赠送给用户几块钱的红包，用户可能不会太在意，甚至无法激起用户的购物需求。
而在双11大促场景下，各大电商平台都会推出游戏玩法，用户拼尽全力，与团队小伙伴一起努力赢得红包。
即使只有几块钱，带给用户的情感价值是不一样的，更容易促成用户转化。
七、写在最后
优惠券作为营销手段，通过玩法设计可以有针对性的提升优惠券的价值感知，但是最为核心的还是优惠券本身的真正价值是否能够满足用户的需要。
因为很多玩法设计在时间面前都是那么“苍白无力”。
作者
子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign），产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。
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