基金理财之客户需求分析

本文学习、借鉴了马斯洛需求层次理论，结合个人对于基金业务的理解及与客户互动、沟通过程的积累，将公募基金投资过程中客户需求拆解为五个层次，并对每个层次客户的需求和基金平台的能力建设、客户档案建设及应用进行了简要分析。

一、马斯洛需求层次理论简介

马斯洛需求层次理论是亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出的，层次结构是心理学中的激励理论，其基本原理是将人的需求从低到高依次分为生理需求（如食物）、安全需求（如人身安全）、社交需求（如爱情）、尊重需求和自我实现需求五种类型的需求（在高级别需求产生以前，低级别需求只要部分的满足即可）。

对于产品经理来说，这一套理论在客户需求分析时似乎不能直接套用，但是仔细思考后，我们会发现在不同的业务场景中，按照需求层次从低阶到高阶，也可以将客户的需求类比到马斯洛理论的每一层中。

本文把客户需求从低层到高层分成了产品需求、服务需求、体验需求、社交需求、赚钱需求。

二、“基民”需求分析

限于篇幅和个人能力限制，文中笔者仅对每一层的需求进行简要分析和举例说明，更多未归纳到层级中的需求欢迎大家一起探讨。

1. 产品需求

2.1.1 需求分析

基民的第一层需求我称之为“产品需求”，类比于马斯洛理论中第一层的生理需求，如果把基金平台看做一款“产品”，对于客户来说这款“产品”需要提供基础的基金交易功能，能够让客户方便、快捷地进行基金的交易。

2.1.2 平台能力分析

如何来判断这款“产品”好不好？把客户的基金交易行为分成3步来分析：投前、投中、投后。

2.2.2.1. 投前

投前分为账户开通、投资品种的选择、基金详情查阅等，平台应具备流畅的开户流程、清晰的品种分类、完善的基金信息。

2.2.2.2. 投中

平台应具备完善、通畅的购买流程，购买流程指的不仅仅是客户的购买操作步骤，更应该聚焦的是为客户的交易提供便利，如：

• 是否支持非开盘时间认/申购、赎回，延长客户可交易时间
• 券商类平台除资金账户交易外，是否支持直接银行卡交易，减少客户转账环节
• 是否支持转换或超级转换，提升客户交易效率

2.2.2.3. 投后

平台应具备完善的持仓数据、收益明细及说明、交易记录等，且持仓支持按照基金类型、交易类型等要素进行筛选、排序。

2. 服务需求

2.2.1 需求分析

随着各类优秀基金理财平台的涌现和信息技术的发展，客户的需求也水涨船高，客户不再满足于基础的基金交易功能，而是希望这款“产品”能够附加更多精准、个性化的服务，以满足自己在投资过程中选品、择时、技能提升等需求。

2.2.2. 平台能力分析

怎样才能为客户提供更好的服务？从为客户节约时间、精力的角度出发，大致可以围绕投资需求的匹配、重要信息的提醒、投资技能的提升、持仓账户分析等几个方面。

2.2.2.1. 投资需求匹配

客户需求多种多样，且随着时间、行情、心态等变化而随时发生变化，因此平台需从风险偏好、风格偏好、客户习惯等等多方面为客户提供服务，如：

2.2.2.1.1. 选基服务

从市场热点、政策信息、风险偏好、投资目标、投资预期收益、投资期限等为客户提供全方位的选基服务。

2.2.2.1.2. 投资顾问服务

基金顾问分为人工顾问和智能顾问，投资顾问需结合客户的使用场景，为客户主动解决不同场景下遇到的问题，并为客户提供可靠的建议和答案。

2.2.2.1.3. 偏好推荐

目前各类基金平台还会基于大数据分析，根据客户偏好提供个性化的推荐服务。

2.2.2.2. 重要信息提醒

时间就是金钱，这句话在投资市场也是至理名言，当市场、基金、投资者自身相关发生重要事件时，第一时间的信息提醒（短信、服务号、APP push、APP站内信等）就显得极为重要，如：

2.2.2.2.1. 基金相关信息提醒

包括客户关注或持仓的基金发生分红、基金经理变更等重要事件。

2.2.2.2.2. 客户相关信息提醒

包括产品买入/赎回确认、资金到账、身份证过期等客户相关信息。

2.2.2.2.3. 市场信息提醒

包括市场重大政策信息、大涨大跌行情信息等。

2.2.2.3. 账户分析

账户盈亏永远是客户最关心的内容之一，主流的账户分析包括收益走势分析、收益明细分析、资产走势分析、持仓品种分析、操作表现分析等。

2.2.2.4. 投资技能提升

广义上包括投资课程、投资专栏、直播教学等，主要提供金融知识、政策法规、交易规则和投资技能等内容和服务，满足投资者学习和技能提升的需求。

3. 体验需求

2.3.1. 需求分析

随着投资历程的深入和投资金额的逐步投入，客户不再满足于基础的功能和服务，客户往往追求的是在投资过程中获得更多的满足感和愉快的体验，就像是亿万富翁可以在银行享受、奢侈品店享受vip的待遇一样。因此在基础需求和服务需求之上，就是客户的体验需求。

2.3.2. 平台能力分析

如何才能让客户享受到宾至如归的体验？那么客户的权益、优惠和关怀就至关重要了，这一块简单分为会员权益、投资活动等。

2.3.2.1. 会员权益

为客户提供优质产品优先购买、快速提现、出行特权、话费红包、理财红包、生日礼物等各类会员权益，让客户体验到美好的感觉。

2.3.2.2. 投资活动

通过不同形式活动，使得不同类型的客户获得更多的参与感和投资福利，同时也刺激了客户产生更多的投资行为。

4. 社交需求

2.4.1. 需求分析

当生理需要和安全需要基本满足以后，社交需要就成为人们的强烈动机，每个人都希望成为群体的一员。在投资活动中也是如此，客户投资过程中在享受了舒适的服务、愉快的体验的基础上，如果还能与众多投资者交流、沟通，一定会感到喜出望外吧。

2.4.2. 平台能力分析

需为客户提供投资交流、收益分享和情绪宣泄的阵地，满足客户投资过程中喜怒哀乐等情感的释放和表达。

2.4.2.1. 投资交流

社交阵地应涵盖当前热门或具有投资意义的话题，引导客户参与到各种投资话题的讨论；同时客户也可以发表自己的观点，或查看基金持有人、基金经理、优秀投资者发表的观点和动态。

2.4.2.2. 收益分享

当客户完成了一次成功的投资，往往会有成功的喜悦，想要把自己的成功分享、炫耀一番，此时平台应提供晒收益、晒操作、晒实盘等各种分享模式来实现客户的分享需求。

2.4.2.3. 情绪的宣泄

同样地，当客户持仓遇到较大亏损或者收益不达预期时，往往需要宣泄后悔、悲观、愤怒的情绪，此时可以通过各类吐槽的表情、文字、动图等为客户提供一个情绪的发泄口。

当然除此之外，也还有其他让客户情绪得到缓解的方式，比如告知客户，全国有80%的客户亏的比你还多，这时候客户的心情可能也就没那么糟糕了（弱社交的行为）。

5. 赚钱需求

2.5.1. 需求分析

每一个投资基金的客户，无论个体差异有多么大，终极目标都是为了“赚钱”，只是有些客户想赚快钱、有些想赚“一个小目标”，又或者有些想要保持资产的稳健增长等等，每个人都有自己“赚钱”的目标。

2.5.2. 平台能力分析

但是真的存在一定能赚钱的方法吗？答案当然是否定的。那么平台要做的其实是提升客户“赚钱”的能力或者概率，帮助客户赚到自身能力范围之外的钱，如：资产配置建议、基金投顾、操作建议、投资价值观引导等。

2.5.2.1. 资产配置建议

基于客户的风险偏好、投资目标等因素，通过资产配置分析和建议，提升客户资产收益能力和抗风险能力，加强客户资产分配的的合理性。

2.5.2.2. 操作建议

对客户的投资行为、买卖点、解套方式、风险适配等提供指导和操作建议，提升客户操作的成功率。

2.5.2.3. 基金投顾

通过专业的专家团队，为客户筛选优质基金，并利用均衡分散的投资理念进行管理，客户只需选择适合自己的基金投顾，投顾将自动调仓和交易。

三、客户档案

分析完客户的需求，再来聊一聊“客户档案”，收集到客户的各类信息和数据后，我们才可以对需求进行关联和匹配，为客户提供更加个性化的服务，下面也将对数据的利用进行举例说明。

客户档案大致可以分为基础信息、投资目标、客户行为、风险承受能力、历史投资记录、业务信息六大类。

1. 基础信息

即客户的身份基本信息，如：年龄、性别、籍贯、联系地址、联系电话等；

应用举例：身份证过期提醒（客户体验需求-重要信息提醒）。

2. 投资目标

重要的投资属性信息，记录客户最核心、最原始的投资需求；

应用举例：短期流动资金购买长期锁定的产品，需提示客户流动性风险（服务需求-投资需求匹配）。

3. 客户行为

记录客户在平台内的使用习惯、点击偏好、遇到的问题等；

应用举例：为客户推荐关注基金的分析、点评等内容（服务需求-投资需求匹配）

4. 风险承受能力

记录客户可承受的风险等级，能够承担多大的波动和承担多大的本金亏损；

应用举例：对持仓风险过高的客户进行提示并提供持仓优化方案（赚钱需求-资产配置）

5. 历史投资记录

记录客户投资历程、投资金额、投资偏好、持仓数据等；

应用举例：为客户的账户提供短、中、长期的分析，深度解析账户盈亏和交易操作（服务需求-持仓分析）。

6. 业务信息

记录客户的业务信息和业务等级；

应用举例：为不同投资等级的客户发放相对应的会员权益（客户体验需求-会员权益）。

注：本文截图中涉及的基金或理财产品仅作为辅助分析客户需求，不具备任何推荐成分。

本文作者 @十里马

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