从线索到订单LTO：传统汽车销售在哪些步骤可以数字化？

Alpenliebe 2023-12-13 11:37:19

解析完TTL（流量到线索），本期我们将从传统车企数字化建设的角度来探讨LTO（线索到订单）。

这一系列内容可能过于垂直。上次有朋友问我，如何理解流量到线索的关系？对于非营销CRM和汽车行业的人来说，拆解汽车销售流程可能有些困难。在正式文章开始之前，让我们先了解一下背景。

一、传统车企的销售模式

传统的汽车销售模式已经过时了。在过去，传统汽车厂商主要依靠线下集客和平台引流来获取销售线索，然后将线索转交给经销商进行手动销售，这个过程中难以追溯线索，经常需要重复询问用户信息，最后也很难跟踪线索的转化和交易达成。

然而，在新的时代中，收集销售线索变得越来越困难了。传统销售面临着诸如用户身份、用户所在位置、如何联系用户、如何转化线索、如何进行运营等一系列问题，这些问题构成了销售工作的闭环。如今，汽车营销的流程模式需要进行全面革新和重新梳理。

消费者对全渠道服务体验提出新要求。

1. 传统车企目前提供的数字服务无法满足消费者需求

消费者不再只满足于标准化的服务，而是对个性化、线上线下无缝衔接的全渠道服务体验提出了新要求。在购车过程的各个阶段，消费者对数字体验的期望也越来越高，然而传统车企目前提供的数字服务尚不尽如人意，在集客和转化阶段存在诸多痛点，致使车企无法挖掘线上营销和销售的全部潜力。

所以，对于汽车厂商们来说，关键是如何应对新时代的市场环境、理解用户需求，构建适合本企业发展的数字化搭建策略，提高用户体验与销售转化是重要出路。

2. 销售流程精细化运营：从线索到订单LTO

汽车这类的大件消费，每个流程需要更精细化的运营，不同的品牌发展不一样，以下我们以具备全流程体验的车企为例，通常情况下产品面向大众消费市场（2C）的“赛道”营销类（从线索至订单）流程

由公私域引流下进入转化阶段 TTL（流量到线索 Traffic to Leads）。
用户的培育阶段则是LTO（线索到订单Leads to Order）。
订单成交作为一个重要节点，接下来是产品交付OTD （订单到交付Order to Delivery）。
交付完成后，用户的生命周期还没完，品牌应持续提供最佳服务（DTCC），不管是售后服务还是活动/内容促活等，建立品牌与用户良好的互动关系，最终促成更多的转介绍、增换购等订单。

本期我们就从传统车企数字化建设的角度来谈谈LTO （线索到订单Leads to Order）

二、LTO（线索到订单）节点中的用户需求与解决方案

先来解析LTO 的关键流程，并对应每个流程的用户需求给出解决方案：

客户咨询需求：希望从更多维度了解产品解决：提供远程线上产品专家咨询。
市场活动需求：未能及时获知和参加线下活动解决：提供线上活动报名注册渠道。
客户运营需求：在APP/官网注册的信息与后续联系重复沟通解决：潜客线索管理，确保客户信息同步。
预约试驾需求：在APP/官网注册后没有及时邀约试驾/看房解决：潜客线索管理，提供销售跟进提醒。
到店试驾需求：试乘试驾/看房不方便、时间短、只能被动选择试驾路线和样板房解决：提供上门试驾，解决用户试驾问题；提供线上看房/AR看房，解决用户无法进行多种选择的问题。
线上/线上选配需求：不能可视化地自主选配或定制我的车解决：提供线上线下定制化购车体验。
下定需求：车辆价格不透明需要咨询多家经销商比价解决：实施统一定价策略，确保BEV（电动车）的价格透明性。
签订合同为需求：希望可以线上签订合同解决：提供线上合同签署功能。

如何将数字化落地？

三、制定方案策略

对于LTO的整个流程来说，环节众多且步骤复杂，汽车制造商需要制定一种基于线上客户运营统一平台的策略方向。这个方向以精细化客户标签分类和积分系统为核心，并运用多样化的互动内容作为媒介，实现持续深入的客户运营，进而提高订单转化率。

1. 传统用户运营（销售）和未来用户运营（销售）的策略调整

在传统的用户运营（销售）方式不再适用的情况下，通过用户调研，我们建立了用户运营核心逻辑的变化，主要体现在以下几个维度：

用户运营的动因：过去以交易为导向，提升新车销售和售后服务；未来应通过持续互动和创新内容，建立深度且稳固的客户关系，销售转化将自然而然地发生，而不是人为强求。
用户运营的战略：过去是实现公司业务目标的手段；未来应该获得直接、全面的客户行为数据和客户反馈，以影响产品研发、服务创新、体验优化等全业务职能。
用户运营的范围：过去仅限于运营和转化潜在客户和车主；未来随着社交媒体的发展，范围应扩大到关注者、粉丝，并为潜在客户和车主提供丰富的持续互动内容。
用户运营的定位：过去是从品牌的视角，将用户仅视为消费者；但未来，用户应成为品牌的拥护者和合作伙伴，能够反向影响和定义品牌的形象和价值观。

四、数字化建设机会点

除了制定以用户为中心的运营策略之外，回到LTO的数字化机会与建设上，我们可以在品牌与用户之间的交互定位以下几个方面: 用户互动方式、品牌内容、激励机制和渠道。那么在这4个维度上，我们可以采取哪些提升措施呢？

用户互动方式：从过去的单向用户与品牌的互动转变为形成用户社区，促进用户之间的交叉互动。建立社区可以加速客户忠诚度转化并增强用户粘性。
品牌内容：从过去品牌直接输出产品信息和推销为主转变为更加注重内容营销。品牌内容应该丰富、多样化、个性化，包括品牌动态、用户分享、活动信息、积分奖励、生活周边产品、车辆和服务创新概念等。
激励机制：过去的激励机制主要针对车主，未来应扩大范围，使注册成为用户的任何人都能参与其中。建立一个丰富的积分体系，激励用户积极参与品牌活动和社区互动。
渠道：过去潜在客户和车主使用不同的碎片化渠道，这导致客户易流失。未来的发展需要统一线上平台渠道，实现对用户的全生命周期管理。

接下来，让我们展开讨论如何在用户互动方式、品牌内容、激励机制和渠道这四个维度上进行数字化建设。

1. 在用户互动方式的维度上

1）转化方向

1社区化：所有人都位于社区内，包括各服务部门的“人设号”、企业高管、工作人员、车主、粉丝、围观群众，任何人可与任何人直接开展交流。
透明真实：运营部门执行原则性的内容审核，但并不刻意美化品牌、删除真实言论，提供所有人表达真实意见与想法的权力，增强社区的可信任度。
生活化：社区内容与车弱相关、与生活强相关，用户自由组建社群并选择加入其他社群，实现车与生活的外延。
终身化：注册之后即有专属OEM伙伴陪同，购车后将建立专属服务群，形成多对一的服务关系，建立从始至终的及时触达、快速响应的渠道。
高效聆听：面对社区的群体情绪，实时捕捉并联合各业务部门进行反馈，甚至推进高管层面快速决策。

2. 在品牌内容维度上

用户关系等级越深入，厂家提供的用户运营内容越丰富、权益越大，玩法越丰富。
用户粘性持续提升，同时用户对厂家品牌的影响力越高无限扩展的内容体系，将促使用户持续积极参与进用户运营体系内持续升级，带动更多服务与产品的粘度和消费。

1）社区内容

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2）产品和服务内容

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3）会员内容

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