探索银行业关于“养成类游戏”的设计思路

养成类游戏是一种非常受欢迎的营销游戏类型，它能够吸引和留住用户，并增加用户的参与度和忠诚度。

目前，不少银行业围绕自身特色及目标客群设计了养成类营销活动，具体如下表1。

一、养成类游戏营销产品的目标

项目的核心理念是推动业务目标的实现，这些目标主要分为两类：促进活跃度和实现业务转化。在活跃度方面，目标是提升用户留存率、刺激用户活动和优化流量分配；在业务转化方面，则希望通过完善平台支持（如用户资料、实名认证及银行卡绑定等）和提升交易量来推动业务增长。

为明确一个活动的核心业务目标，我们需要关注其任务体系的设计。这是因为任务是获取场景内核心资源（如虚拟货币）的重要途径。这一标准不仅适用于项目中的活动，也适用于任何形式的营销活动。无论其包装和实施方式如何，营销活动都离不开“完成任务以获取奖励”这一基本策略。

养成类营销活动以其独特的包装和成长体系为支撑，将用户成长周期细分，使每个阶段都能得到精准投入。这种成长体系强化了用户对“物”的感知，特别是动物形象，更能调动用户情感。将活动主体“宠物化”，这是任何简单互动游戏如抽奖、转盘等所不能替代的。无论是在持续运营的长周期养成活动还是大促阶段的短周期养成活动，它都是达成业务目标的重要手段。

凭借这些优势，养成类营销活动在当今竞争激烈的市场中发挥着不可替代的作用，为银行带来了可观的收益和用户粘性。

目前来看，银行类养成游戏设置的任务中包括以下几种：

①签到任务：每天登录活动页面并完成签到，可以获得一定的成长值奖励。

②分享任务：将活动页面或活动链接分享给自己的社交媒体好友，邀请他们参与活动，可以获得额外的成长值奖励。

③金融任务：完成指定的金融任务，如存款、投资、购买理财产品等，可以获得相应的成长值奖励。

④答题任务：回答与活动行相关的问题或知识挑战，答对可以获得成长值奖励。

⑤活动任务：参与同期举办的其他活动或促销，完成相关任务或达到指定条件，可以获得成长值奖励。

⑥调研任务：参与银行的产品或服务调研，提供反馈和建议，可以获得成长值奖励。

⑦推荐任务：推荐其他用户成为活动行的客户或参与活动，推荐成功可以获得一定的成长值奖励。

⑧互动任务：在活动页面与其他用户进行互动，如点赞、评论、互动游戏等，可以获得一定的成长值奖励。

二、养成类营销活动在银行业的应用

在切实开展养成类营销活动前，我们需要明确银行业应用养成类营销活动的重要性，具体体现为以下几个方面：

一是吸引用户参与。养成类营销活动颇具趣味性和互动性，可以吸引用户的注意力。用户可以在活动中更好地了解和体验银行的产品和服务，增加对银行的认知度和好感度。

二是提高用户粘性。此类活动通常需要用户投入一定的时间和精力，客户在不断地体验中能够培养出相应的使用习惯，进一步加深对银行活动的关注，参与的意愿与频次得以有效提高，进而发展为银行的忠实客户。

三是增加用户转化。养成类营销活动还可以促进用户的转化和升级。通过活动的引导和激励，用户能够逐步了解银行的产品和服务；而通过活动的反馈和奖励机制，也可以激发用户的购买欲望和行动，提高银行的销售额和利润。

四是提升品牌形象。通过活动的创意和设计，可以让用户感受到银行的品牌价值和企业文化，增加对银行的信任感和好感度。同时，通过活动的传播和分享，也可以扩大银行的影响力和知名度，提高品牌形象。

五是降低营销成本：有趣的活动能够在目标客户群体中形成口碑效应，客户间的自主传播将有效降低银行的市场营销成本。同时，通过活动的裂变传播和分享机制，可以让更多的用户了解和参与活动，提高营销效果和回报率。

那么，怎样才能用好银行业养成类营销活动，形成“获客-活客-留客-转介绍”的良性闭环呢？笔者认为要做到以下几点。

1. 通过数据驱动实现精准营销

养成游戏看似与其他所有游戏的起点是一致的，但在整个营销过程中，我们应利用数据驱动实现营销精准化，识别更具价值的客群、高度活跃的客群，从而利用不同客群的特征来进行活动运营策略的调整和优化，给活动整体策略制定提供依据，以达到更好的活动效果。

那么，在进行整体活动策划开始，就应做好数据建设框架，具体可以分为五个步骤。

①数据收集：收集用户数据，包括用户的行为、兴趣、偏好、历史数据等。这些数据可以通过用户行为分析、问卷调查、社交媒体分析等方式获取。

②数据整合和分析：将收集到的数据进行整合和分析，以了解用户的需求和偏好。通过分析用户的行为和反馈，发现用户的痛点和需求，为营销活动提供有力的依据。

③制定营销策略：根据数据分析结果，制定针对不同用户的营销策略。就养成活动而言，可以根据目标用户数据结果来选定养成角色、互动的趣味复杂程度。

④数据驱动的营销活动：通过数据驱动的营销活动实现精准营销。例如，结合用户行为数据和偏好数据，为用户推荐个性化的产品和服务；通过数据分析和预测，提前预测用户的消费行为和需求，并提供相应的产品和服务。针对不同人群设定不同的任务体系，例如：持有信用卡的客户显示推荐和消费类型的养成任务，优质理财客群会着重推荐个人养老金开户缴存的养成任务等等。

⑤营销效果评估和反馈：在营销活动结束后，需要对活动效果进行评估和反馈。通过对比活动前后的用户行为和反馈数据，判断活动的成功与否，推断哪些方面需要改进和优化。

利用数据驱动实现养成活动的营销精准化需要充分了解用户的需求和偏好，制定个性化的营销策略，并通过数据分析和预测来实现精准营销。同时，还需要对营销活动进行评估和反馈，以不断优化和提高营销效果。

2. 策划与执行具体养成类活动

（1）明确项目方向

在项目初期，我们必须明确项目的核心定位，这直接决定了我们在设计活动时需要关注哪些关键因素。如果项目目的是推动业务转化，那就需要高度重视投入和产出的比例。我们需要精心设计一个销售流程，明确地指示用户购买产品的路径，同时通过各种策略来引导他们完成购买行为（如提供优惠促销或奖励来激励用户购买）。

相反，如果项目主要是为了进行流量管理，那么就需要关注如何吸引更多的用户。我们需要通过各种策略来获取新的高价值客户，并建立起一套完整的体系来支持这一目标。体系应包括资源管理、运营策略、价值评估以及组织保障等关键要素。通过这些方式，可以提高银行的品牌知名度，扩大用户群体，保持客群对活动的持续关注。

在业务实操的过程中一定要用心对待项目定位问题，确保活动策略与项目的核心定位一致，从而有效实现目标。

（2）结合行内指标

长线型养成类营销活动，更多是作为站内促活工具，以制定长线型项目指标为例，指标可以分为两个维度：一是整体促活贡献，二是新客促活贡献。每个维度又分为过程指标和结果指标，此处仅以整体促活贡献及其细分指标为例。

假设我们正在评估一个促活类的营销活动，该活动的目标是提升App的日活跃用户数量和用户的留存率。

首先，需要设定两个维度的指标：整体促活贡献和新客促活贡献。

在整体促活贡献的维度中，可以设定以下过程指标：

①活动日活,指参与该活动的用户数量。

②日活占比，指活动日活与App日活的比值，用于衡量活动的用户吸引力。

③活动次留，指活动期间，用户首次参与活动后的再次活跃率。

整体留存提升率则是衡量活动对App整体次留提升贡献度的指标，可以通过以下公式来计算：

整体留存提升率 = (活动日活占比*(活动次留–App整体次留)) ÷ App整体次留

以笔者所在企业日常应用为例，某款App原本的次留率为10%，活动后的App整体次留率为50%，此时App整体次留率增加40%，但其中活动日活占比仅为30%，因此活动带来的次留率应为30%*40%（即12%），最终可以得出活动后App整体留存提升了1.2倍（整体留存提升率为120%）。

值得注意的是，App整体次留是在活动前需要预先了解的指标，以便计算活动期间需要提升多少留存率。

此外，我们还需要将活动前后的用户活跃数据进行对比，以更准确地评估活动效果。要分析活动用户在参与活动前后的活跃数据，以计算出交叉对比的留存率提升。

在预估业务转化的指标时，可以使用以下公式来估算交易额：

交易额 = 参活用户数*转化率*客单价

其中，参活用户数可以通过活动效果和其他相关数据估算；转化率可以参考站内其他活动的数据；客单价则可以根据预设的门槛金额进行预估。

通过这些步骤和公式，可以制定出长线养成类营销活动的项目指标，并有效评估活动的效果和对业务的贡献。随着银行数字化建设的推进，越来越多的数据标签将使运营数据维度更广泛、精准，而随着用户标签的多样化，未来针对不同类型客户的留存计算将不断优化和调整。

（3）预估项目预算

预算不仅指资金投入，还有权益的丰富度。对于长线的养成活动来讲，权益模式主要为兑换：短期兑换和终极兑换。

其中，短期兑换有积分制、等级制等，权益内容类似大卖场，种类丰富，活动可以接入站内权益、外部权益等供用户领兑，这不只是资金成本的投入，还要看运营侧可提供的内外部权益资源。

终极兑换，终极兑换最好是具备热点话题的权益或者产品，亦或者是某种机会，越稀有权益，其整体活动效果越好及整体话题性越高。目前，很多养成活动策划的终极权益可能是真实养成的实物，如一箱苹果/橘子等，或者一盒鸭蛋等，从整体活动效果出发，推荐结合社会热点及消费者喜好的权益如迪士尼门票&尊享卡、环球影城门票，还有如在2022年冬奥会期间推出冰雪养成主题，终极兑换权益是当时有价无市的冰墩墩&雪融融，也能带来不一样的效果。

（4）明确核心利益点

明确核心利益点分为两个角色，银行端及用户端。

确认银行端核心利益，从任务出发，合理设置活动玩法，而确认用户的核心利益点就应从两个方面：图利还是图乐。如果客户图利，则要通过权益诱导，明确平台能够提供的权益内容，判断权益内容是否有足够的吸引力度；如果是图乐，则要判断当前的游戏创意是否能够给客户带来良好的娱乐体验。当然，银行作为非专业游戏平台，且业务指标与消费挂钩，在整体用户选择上，建议偏向利益诱导，更容易通过权益带动银行指标的多项提升。

（5）包装、故事与核心玩法

这一板块要确认“养什么、为什么养、怎么养”的问题。

养成类营销活动是有活动的主体形象的，如小美果园的种树、蚂蚁庄园的小鸡等。结合站内用户特征、业务特征、品牌定位等因素综合考虑，设计个性鲜明的主体形象、画面风格等。总行通常会考虑品牌定位或产品定位，往往是结合产品转化需求及整体品牌宣传需求，而省行级别更关注活跃及本地化属性，选择的养成角色偏具备区域性特征的动物/植物，而设计拟人化也逐渐成为养成的一种角色选择趋势。

接下来是设计核心的玩法，也就是用户在活动中的基本路径。核心玩法的开放性较大，但本质是一样的：完成任务→获取权益，只是在这个流程的前中后阶段，加入了游戏化的包装、场景货币的产出和消耗流程以及场景成长内容。

（6）拆分阶段指标

针对项目整体指标，可以按时间节点划分为季度指标、大促指标、里程碑指标等，或者具体根据银行业务特征、用户经营规划确认，如用户经营侧的金融指标转化。

（7）确立运营计划

运营计划与各阶段项目的功能密切相关。在新功能上线后，为了确保功能的成功推广和有效触达目标用户，需要实施一系列的资源位曝光和用户触达策略。笔者认为要关注以下几个要点，以避免功能上线后运营不到位产生效果不如预期的问题。

①制定详细的运营计划：在项目开始阶段，产品经理应与运营团队密切合作，共同制定详细的运营计划。该计划应包括新功能的推广策略、目标用户群体、预期效果以及预算成本等。明确的计划可以确保运营团队在功能上线后有章可循，按计划推广和运营。

②合理分配资源位：根据新功能的重要性和预期效果，运营团队需要合理分配资源位，确保在用户最可能关注的地方进行曝光，其中包括App首页、公众号推文、新媒体渠道等。根据功能的特性和目标用户群体，选择最合适的资源位进行推广。

③制定用户触达策略：为了有效地触达目标用户，运营团队需要制定有针对性的用户触达策略，包括通过社交媒体、广告投放、内容营销等渠道吸引用户关注。同时，针对不同的用户群体，制定不同的触达策略，尽可能覆盖到所有目标用户。

④业务资源安排：在涉及业务转化和大促节点时，运营团队需要有针对性地安排业务资源，包括促销活动、优惠券、限时折扣等。通过合理的业务资源安排，刺激用户购买欲望，提高转化率。

⑤成本加注：为确保新功能的成功推广，有时候需要在关键时期加大投入，其中包括增加广告投放量、加大内容营销力度等。通过合理的成本加注，可以在短时间内迅速提高曝光度和用户关注度。

⑥持续监测和优化：在功能上线后，运营团队需要持续监测效果并进行优化，包括关注新功能的点击率、转化率等关键指标，根据数据进行优化调整。通过持续监测和优化，确保运营效果达到预期目标。

⑦跨部门协作与沟通：产品经理与运营团队之间需要保持密切的跨部门协作与沟通。在项目开始阶段，共同制定运营计划；在实施阶段，及时反馈问题并进行调整；在项目结束后，总结经验教训并进行改进。通过跨部门协作与沟通，确保运营计划的顺利执行和取得良好的效果。

⑧定期评估与调整：为确保运营计划的持续有效性和适应性，产品经理和运营团队需要定期评估计划的执行效果并进行调整。可以通过定期召开项目会议、分析数据报表等方式进行。在评估过程中，关注关键指标的变化趋势，及时发现问题并进行针对性调整。通过定期评估与调整，可以确保运营计划始终与市场需求和用户行为保持一致。

三、银行业养成类营销活动案例分析

案例一：依托产品——招行喵喵卡案例

喵喵卡是招商银行推出的一款信用卡产品，同时也是一款养成游戏。喵喵卡养成活动的基本情况如下：

①任务和奖励系统：用户通过完成消费、还款、分期等任务来获取喵粮。完成任务后，用户可以获得相应的奖励，如喵粮、积分。喵粮可以用来升级喵喵卡，积分可以用来兑换奖品。

②养成游戏元素：喵喵卡融入了养成游戏元素，用户升级自己的喵喵卡能够实现等级的提升和特权的兑换。不同等级的喵喵卡拥有不同的特权和福利，如免息期延长、取现免手续费、免费赠送的意外险等。

③互动和社交元素：用户可以邀请自己的朋友加入游戏，共同完成任务和获取奖励。同时，用户还可以在自己的社交媒体上分享自己的游戏进度和收获，增加游戏的社交性和互动性。

④与信用卡业务结合：喵喵卡与招商银行信用卡业务紧密结合，用户使用信用卡可以为喵喵卡积累任务和奖励。同时，用户通过使用喵喵卡，又可以享受更多的信用卡特权和服务，如积分兑换、消费折扣等。

喵喵卡通过打通任务和奖励系统，添加丰富的游戏元素，以其强大的互动性，广泛吸引用户使用招商银行信用卡产品，增加了用户的粘性和活跃度。同时，客户也在有趣的活动中收获了良好的体验，进一步加深了对招商银行的认可。

仔细研究招行喵喵卡的活动规则，会发现其规则虽有些复杂，但充满趣味性和挑战性，充分刺激了用户的参与积极性。

①消费集喵：用户在活动期间内使用招商银行信用卡消费累计满300元，可获得6只小招喵；累计消费满6万元，可获得120只小招喵。

②快速消费集喵：活动期间，只要单笔消费满6万元，即可获得120只小招喵，金额达标就给。

③做任务集喵：用户完成“掌上集喵”任务即可领取3只喵，活动期间最多可以领30只喵。

④组队PK集喵：每天9:00-13:00，队长发起PK，当日20:00核算人数，获胜的队伍每位成员可以获得3只喵，队长可以获得6只喵。

⑥奖品拍卖：集喵就是为了拍卖礼品的，一共有6轮拍卖，截止日期分别为12月8日、12月15日、12月22日、12月29日和1月5日和1月12日。拍卖当天可以随便出价，第二天会公布前一天的最低参考值和参与人数，用户可以考虑是否继续加喵。拍中看两个维度数据，谁出得多谁拿下，数量相同的话就看谁手速快。

除了设置了严密的规则外，招行喵喵卡还结合了游戏元素和互动社交元素，加强视觉设计，改善用户使用体验，进一步增强了用户对银行品牌认知度和好感度。

图例   招行养成类游戏入口及游戏界面（图片来源于网络）

案例二：打造品牌——“U享未来”养老幸福树

U享未来是中国邮政储蓄银行推出的个人养老金融服务的品牌，致力于为用户提供全方位的养老金融解决方案。随着全球老龄化趋势的加剧，养老问题成为热点。U享未来希望通过创新的方式，让人们更好地理解养老金融概念，为自己的养老生活做出合理的规划和储备。此次幸福养老种树活动就是针对这一目标而设计的。

该活动主要针对个人养老金用户的活跃，并以持续缴存为主要目标，用户通过签到、持续缴存及其他关联任务获得水滴，用户给树苗浇水，从而将树苗养成大树后开花结果，而果实则为“幸福”“美满”“心愿”三枚勋章。

图 中国邮储银行“U享未来”养老幸福树活动界面（图片来源于调研）

整个活动以品牌价值观念传达为主要目标，希望通过养树过程让用户体验收益，体验到养老规划对于人生的意义。

在活动执行方面，投资者可以通过登录活动页面，根据动态指示完成操作。同时，活动还设置了分享功能，投资者可以将自己的成果分享给亲友，扩大活动的传播范围。此外，U享未来作为养老品牌，在全国进行了大规模推广，该养成活动的价值理念也通过品牌化充分传达给用户，从而在品牌宣传上叠加具像意义。

案例三：活跃指标——南京银行养鸭子

南京银行曾推出过一款名为“养鸭子”的养成游戏。该活动是通过在南京银行App中植入养成游戏，引导用户完成任务和养宠物鸭来获取积分，积分可以用来兑换奖品或抽奖。

南京银行“养鸭子”游戏界面（图片来源于网络）

该款养成游戏的玩法主要包括以下几个环节：

①注册和登录：用户需要注册并登录南京银行App才能参与活动。

②任务和奖励：用户通过完成不同的任务来获取鸭粮，如登录、签到、消费、邀请好友等。完成任务后，用户可以获得相应的鸭粮奖励，鸭粮可用来投喂自己的鸭子。

③养成游戏元素：用户通过投喂鸭子和完成成长任务来养成自己的鸭子，如每天投喂一次，鸭子会成长到不同的阶段，每个阶段可以获得相应的积分奖励。

④兑换和抽奖：用户通过积累积分来兑换奖品或参与抽奖。奖品包括实物奖品和虚拟奖品，如南京银行信用卡优惠券、话费充值卡等。

笔者认为这款游戏的亮点，主要有：

①主题选择方面，结合了南京本地的“食鸭”文化，颇具地域特色，也更有辨识度，让南京本地用户对活动产生归属感和认同，有效提升活动吸引力。

②活动设计方面，将古典雅致与趣味性相结合，游戏画面中既有传统山水画卷，引人入胜；又采用水墨元素进行交互设计，优化了用户的参与体验。

③活动流程的设计方面，活动具有故事性和完整性，能够让用户身临其境体验到“养鸭子”的过程，在互动中收获“养殖鸭子”带来的满足和获得感；另一方面活动任务与银行App业务相结合的方式，持续刺激用户不断参与App的活动及任务，获得更多奖励，促成平台内流量的自循环。

无论是招商银行依托于信用卡产品打造的喵喵卡活动，还是中国银行火出金融圈的“福仔云游记”，亦或是南京银行基于地域特色设计出的“养鸭子”活客游戏，都是养成类营销在银行业应用的探索，归根到底还是要“以客户为中心”。在充分满足客户需求，持续提升用户体验的基础上，银行才能更好地实现扩规模、增效益的终极目标。

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