举步维艰的CEM系统落地实施

昨天晚上和几个体验管理领域的朋友进行了一次长达2个小时的线上会议，围绕着有关CEM体系在国内的发展现状进行了深入讨论。今天结合我个人在具体CEM项目落地的实践经验，对目前国内CEM系统发展现状和对未来的建议发表我自己的一些思考。

正文如下：

最近几年，随着国外的 SurveyMonkey、Medallia、 Qualtrics 等企业陆续上市，使得体验领域CEM系统这一商业赛道变的火热起来。国内该领域也开始变得炙手可热，涌现了一批如倍市得、体验家、云听、数字 100 等为代表的新兴企业进入该赛道，然而CEM系统在国内的这2、3年并没有得到爆炸式的发展，在企业中落地CEM系统依然是困难重重，举步维艰。

一、CEM系统介绍

CEM系统，中文叫客户体验管理系统，是企业内部面向客户这一目标人群进行体验管理工作的数字化工具平台。他可以让我们的体验管理工作会变得更加简洁、顺畅、智能、高效。比如在体验数据收集和分析阶段，我们在外部对各类体验触点进行数据埋点，通过工具平台对各触点的体验数据进行收集、分析、下钻，最终可通过数据看板进行可视化展示。

“CEM系统是指整合了目标人群画像、体验旅程、触点等体验要素，实现对各类体验数据自动化收集、测量、监控等各种推动体验工作落地实施的数字化工集合。”

二、CEM系统业务价值

在企业内部的体验管理工作中，我们如果想要很好的洞察目标人群的体验需求，评估体验质量、发现体验问题等等，都需要运用数字化的体验管理工具。而CEM系统则是必不可少的，该系统在企业中展现的业务价值可以从以下三个方面得以充分体现。

1. 整合体验数据，发现体验问题

有了CEM系统，获取的体验数据将更全面、更具体、更直接、更客观，而不依托工具平台收集的体验数据相对零散、实效性差，人为干扰因素多导致数据不客观。

例如，某数码 3C 配件生产企业在各个主流电商平台上架了一款新的充电宝，他们需要通过收集消费者的反馈对当前新品进行产品迭代更新。

按照以往的做法，他们会一方面让市场部或产品设计部进行入户访谈，去不同的电商平台查看商品评论，一方面会委托外部第三方调研机构进行问卷调查等。但是这样的传统做法有着非常明显的弊端：耗时长，单次调研耗时 1~2 个月；价格贵，动辄花费几十万；客户样本少，几百个消费者样本就需要很大的资源投入，难以适应当今数码 3C 行业快节奏的竞争环境。

因此，企业最终采用了CEM系统，通过后台数据抓取各个主流电商网站上消费者对该产品的评价，将这些评价集合起来，进行大数据和文本分析，再结合已经建立的体验指标体系，最终梳理出体验问题严重程度排行榜。

我们发现，该企业新品的最大体验问题出在产品包装设计上，后期深入调研发现是因为包装结构和质量存在问题，导致在物流环节容易出现破损，划伤产品表面。

通过CEM系统可以快速定位具体的体验问题，为后面解决问题铺平道路。

2. 体验洞察与趋势预判

CEM系统不仅可以整合体验数据，发现体验问题，还可以用于洞察体验问题的根因，对未来的体验发展趋势进行预判。

企业肯定希望其通过产品和服务交付的体验可以让所有的目标人群喜欢。但是每个人的体验都是独一无二的，他们因为个人家庭背景、生活环境、消费观念等的不同而呈现出差异化，由此需要企业在工具平台的体验数据基础上进行体验发展趋势预判，对目标人群进行差异化体验运营或体验创新。

比如在一家奶粉销售企业的CEM系统中，奶粉的品牌体验指标是CEM中的一个重要指标，最近一年对该指标进行统计发现，国产奶粉的品牌体验指标数据在缓慢上升，而进口奶粉的品牌体验指标数据趋于平稳，同时基于体验问卷的结果，可以进行体验趋势预判——随着国内奶粉品牌对宣传力度的加大和对产品质量的严格把控，未来目标人群对于国产奶粉的体验满意度会越来越高。于是，企业基于该预判迅速调整了全年奶粉销售中国产奶粉和进口奶粉的比例，更多将采购资源投入国产品牌，最终在年底让该企业的国产奶粉销售额有了两倍的提升，也使得企业全年的整体销售额大幅增长。

通过CEM系统进行体验趋势判断，在提升企业业务发展方面具有巨大的商业价值。

3. 体验运营工作的数字化展示

通过对体验指标数据自动跟踪，可以做到体验实时预警和未来风险预测，形成“监控、分析、实施”的体验运营闭环，并将体验运营工作成果进行数字化展示。

某企业体验团队中的体验运营人员，头痛于企业内各种产品、服务的体验问题得不到快速解决，经常遇到以下困境。

• 体验问题不知道找谁解决。
• 不知道已提出的体验问题处理得怎么样了。
• 不知道问题解决后，目标人群的反馈如何。

后来团队通过引入CEM系统，通过体验工单管理相关的模块，实现了体验工单发起、流转、跟踪、反馈的闭环，顺利解决了上述体验运营问题。

以上只是我对CEM系统的简单介绍，详细的内容比如具体的CEM系统规划、实施的实践经验等，可参看我写的《赢在体验-企业级体验从入行到精通》一书。

三、CEM系统目前所遇到的挑战

虽然体验经济是当前经济发展的必然趋势，在当前国内越来越卷的存量市场中的企业也是在不断加大对体验管理各类资源的投入，但是在企业内部部署CEM系统还是遇到许多挑战，我分别从企业方、CEM体系提供商两个视角分析当前面临的挑战。

企业方面临的挑战：

目前大部分企业的体验管理工作属于初级阶段，虽然这些企业都认识到企业级体验对于业务未来发展的重要性，对于企业营收增长的重要性，但是对于如何做好体验管理，向各类目标人群交付高质量的体验这问题，并没有很好的认知与运营管理实施办法。具体表现如下：

• 企业内部没有建立起良好的体验文化，体验文化在内部的宣贯不到位
• 缺乏整体的体验战略及愿景、目标，在企业核心管理层中并未达成一致
• 企业内部没有专职的体验管理人员或团队，缺乏相应的体验管理的工作授权
• 企业内部从事体验管理工作的人员专业技能不够，其具体工作没有与各业务方建立共创机制，导致CEM系统落地实施缺乏其他部门的支持

CEM系统提供商方面临的挑战：

CEM系统这一赛道属于新兴领域，企业成立的时间都不够长，无论是项目实施经验、技术水平都还需要不断加强。再加上国内企业与国外的一些显著区别，导致在具体的项目实施中遇到以下问题：

• 前期没有很好的对企业管理层进行体验管理的理念宣导，导致CEM系统实施整体目标无法达成一致或严重失真、变形。
• 盲目跟随国外企业，过度推广所谓的SaaS版本的CEM系统，其实在国内市场中，因为涉及到数据安全、企业习惯等诸多因素很多企业都希望系统是本地化部署，定制化开发。这导致开发成本居高不下，迟迟无法盈利
• 很多CEM系统提供商的产品模块化程度还是不够，无法灵活、高效的响应对方企业的个性化需求。
• 前期CEM系统战略规划能力不足，无法通过专业的咨询、规划影响到企业方的项目决策人和具体实施人，导致后面的项目管理失控，项目成本变得越发不可控。综上所述，一方面是整个体验管理领域目前在国内处于发展的初期阶段，还需要进行更多的市场宣导和企业教育。另一方面CEM系统提供商们都是新兴企业，还没有完全从模仿国外的企业中摆脱出来，结合国内市场特点建立起符合自身特点的产品、商业模式，导致目前发展的举步维艰。

四、对于CEM系统供应商的一些建议

虽然目前CEM系统在国内发展的并不如预期，但是随着企业对于体验管理认识不断加深、其商业价值在企业中不断显现。再加上国内存量市场这一客观环境下，老客户对于企业交付体验质量的要求不断提升，我相信CEM系统必然会成为企业在内部实施体验管理的“基础设施”。

对于CEM系统供应商，我有以下三点建议：

1. 前期加大对于企业有关体验管理的宣传、咨询、规划等工作。
2. 把自己的CEM系统产品通过模块化、嵌入式的思路在企业内部进行灵活部署，丢掉仅仅通过SaaS、标准化的方式落地企业的幻想。
3. 深度理解行业需求，提供更符合行业特点的体验管理整体解决方案，并不仅仅只是CEM系统的实施环节。

以上就是基于昨天晚上的CEM系统线上会议的一些思考。

作者：井然

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