产品运营的必备技能：GTM（go-to-market）

nickypeng 2024-11-10 22:35:06

互联网圈子痴迷于产品市场匹配（product-market fit），但看看近代商业上最伟大的成功故事，都有一个共同点：精准的市场进入战略（go-to-market strategy）。

从 Atlassian 到 Slack 再到 Afterpay，go-to-market是最终获胜的方式——即使不是第一个进入市场。在创业旅程中，寻找“product-market fit”是第一优先，但找到 “go-to-market fit” 紧随其后，同样重要。

一、什么是GTM（go-to-market）？

开始讨论 Go-to-Market （GTM）之前，首先要定义它是什么。

GTM 包括公司在与客户互动时采取的所有行动，从接触（营销）、赢单（销售）到留住和维系客户（客户成功）。公司的 GTM 应该是以客户为导向的。第一步是确保客户获得产品的流程和体验是自然的——进入市场的渠道。

下一步是定义应该采取的理想行动，以支持和鼓励客户大规模地进入这个流程——产品上市策略。

当然，充实漏斗阶段的细节对每家公司来说都是一项不同的练习——Canva 客户的理想旅程看起来与 Zoox 截然不同。然而，最终目标毫无疑问地相同：触达、赢单、留存、增长。

二、为什么GTM（go-to-market）很重要？

人们痴迷于PMF（product-market fit，产品市场匹配），以至于 GTM 通常没有受到太多关注。然而，它也是成功的关键组成部分。Slack 与 Hipchat 之战能证明这一点。

无论出于何种意图和目的，Hipchat 都应该赢得这场市场争夺战，并成为占主导地位的协作工具。

首先，它有 3+ 年的领先优势——Hipchat 于 2009 年推出测试版，在 2013 年 Slack 正式推出时已经在该领域占据主导地位。

其次，在 2012 年初，它被 Atlassian 收购，获得了资源优势以及向 Jira 和 Confluence 客户交叉销售的独特机会。

第三，Slack 和 Hipchat 在功能上基本相同——根据 Verge 的说法：“Slack 在发布时看起来与 HipChat 非常相似”。

但 Slack 赢了 – 为什么？这是同一个市场，实际上是同一个产品，所以两者都有PMF（产品市场匹配）。原因——归结为 GTM。

Atlassian 对于 Hipchat 保持了与 Jira 产品同样成功的进入市场策略——一个以“免费试用然后转化为付费”为导向的策略。

另一边，Slack 选择了它现在众所周知（但在当时相当创新）的计量定价免费增值模式，后者被证明是获胜的策略。

三、Go-to-market fit 应该在 Product-market fit 之后

这并不是说 PMF（产品市场匹配）不重要，它在创业全程之中排在首位。PMF 是要确保你的产品满足市场需求。一旦你有了PMF，GTM fit 就会开始发挥作用，关键在于如何快速而高效地将产品推向市场。

这是一个需要强调的重要观点。创始人可能认为，在早期，当他们还在确定 PMF 时，就应该将GTM（市场进入策略）确定下来——实际上要寻求“边航行边造船”。
在创业初期，可以短视地专注于第一批采用者和寻找 PMF，这通常涉及做一些与 GTM 逻辑相反的事情——创始人主导的“布道者”销售、客户实验和产品迭代，以及不可规模化的市场活动。
过早招聘销售和营销人员可能是危险的，应该等待客户认可和市场拉动的信号，然后再加大投入。