互联网 + 医美领域，如何擅用内容与事件营销让品牌破冰？

过去很多人对医美行业不清楚，以及受行业曝出的许多负面信息的影响，都用有色眼光看待这个行业。对于有需求的医美用户而言，他们其实是排斥“广告”的，他们最需要看到的是“真实效果”。我们如何去营造这部分人群的安全感，就成了我们品牌推广的主要使命。

这是我10月底针对互联网医美平台的品牌与市场推广主题所做的案例分享。以下为课程实录，全文近5000字，建议阅读时长8分钟。

陈志杰于传播管家奇点品牌学院进行案例分享

中国的传统医美市场，相比已被电商大幅改造的传统零售行业，基础信息化工作还比较薄弱，非常传统，几乎属于纯线下的领域，而鉴于医美行业包含的风险系数远高于其它行业，行业中良莠不齐的现象也一直存在，医美业的营销往往如履薄冰。新氧作为一家新兴的互联网医美信息服务平台，能在三年内不仅完成多轮融资，同时也利用成功的品牌策略成为了医美市场除百度外的第二大流量入口。成功突破了传统医美行业带给用户的长期不信任感，竖立了自己的品牌知名度与公信力，究竟是怎么做到的？

大家好，我是来自于新氧科技的陈志杰，负责公司的整体市场推广与品牌传播。在座诸位可能有些人知道新氧，有些人不知道，我先来给大家介绍一下新氧和我们目前取得的一点小成绩。

我们是一家互联网医美公司，是一个以信息服务为主的平台，对接医美整形服务机构跟广大求美用户的服务与电商平台。

我们是如何做品牌传播和市场推广呢？其实说穿了，还是以用户为核心，引导用户需求来进行推广。但是怎么找到并激发出用户的需求，然后围绕需求去做全方位的传播，我也会向大家分享一些我们的心得。

先说下大环境，国内的医美环境整体上是一个明确的、在消费升级趋势当中的增量市场。在2015年，国内整形的人次有1000万人，其中大概10万人左右是去韩国做整形，这个行业的市值大概是2000亿到3000亿之间，但若是把那些不合规、非法的，或者缺少执照但私下做医美服务的美容机构全部算在一起，市值将高达8000亿左右。目前整个行业还是以30%的年增长速度在成长。

正是看到了这个市场的潜力，新氧在3年多前成立了。新氧作为第一批切入互联网医美的公司，3-4年前我们更多的还是提供给求美者一些内容信息，但目前我们已经成为国内最大的医美社交电商平台了。为什么我要强调“社交”？因为在3-4年前我们发现求美者非常需要通过案例和用户进行信息交流，来帮助自己选择和判断。但是当时的医美市场上这些内容是非常稀缺的。所以我们当时先做了大量的翻译工作，把比较先进的韩国整形案例、项目内容、消费信息翻译到国内给用户们做医美科普内容。现在新氧App上用户所撰写的整形日记已经超过120万篇，内容形式很丰富，我们近期甚至推出了短视频日记以及直播案例，平台上的社区活跃度也很高。

接下来我来讲一下互联网医美品牌要怎么做品牌市场推广：

我们的业务理念是打造一个具有安全感的医美平台。过去很多人对医美行业不清楚，以及受行业曝出的许多负面信息的影响，都用有色眼光看待这个行业。对于有需求的医美用户而言，他们其实是排斥“广告”的，他们最需要看到的是“真实效果”。我们如何去营造这部分人群的安全感，就成了我们品牌推广的主要使命。

所以，我们的首要任务就是了解用户。

人们为什么需要整形？想要整容的人群内心画像是什么样的？经过我们的大量分析，我们发现用户的心理需求正是促进消费升级的重要因素，可以排列出四大标签：

首先是爱美标签 ，而爱美带来的就是折腾，像在座的很多男士可能很难理解自己的太太为什么那么能在化妆、美容上这么折腾，而折腾的话就会注意细节，同时会很在意设计感。

其次是认同标签 ，由于80后、90后独生子女的数量多，很多年轻人的孤独感很强，他们需要认同感，而年轻人对于美和潮流的认同往往又是个性化的，其中包括群体归属、兴趣爱好，以及一些名人偶像，把这些有共同兴趣的人聚集起来，会发现他们之间的彼此呵护和凝聚力是非常强大的。

第三个标签是自信标签 。这个标签分两方面，一方面是有医美需求的人很大一部分是想提升自己的自信心，通过对外貌的一些小调整来增强自信。其次，因为世界变得平面化，信息交流非常迅速，现在的年轻人比过去的年轻人要更加自信。。而自信，可以让他们有更多的选择权，也更容易尝鲜与接受新事物。

第四是及时享乐标签 。现在认同及时享乐价值观的年轻人很多，而及时享乐从另一方面来说也代表了无所畏惧。在及时享乐的过程中，人们对美的追求也被融合进了这个过程。

经过我们的深度调研，分析了医美整形用户的心理与需求标签。依据这些标签，我们在今年3月时做了十支小视频，这十支视频又十个不同的角色来阐述，代表了不同的“价值观”。这些短视频作为很好的内容素材可以来配合我们全年的事件营销和议题策划。整体来讲，我们的目的还是要让用户了解到新氧是一个安全可信赖的的信息交流平台，让用户知道“新氧一下，安心变美”。

如何让用户真正相信“安心变美”呢？第一个维度我们要提升品牌好感，我们要让用户喜欢新氧。其次，要让用户信任新氧。为了提升这两个维度，我们从这个五个角度来展开我们的市场推广工作。

第一部分：内容营销

首先内容营销是很需要耐心的，我们目前打造了全医美行业粉丝量与影响力第一的微信公众号，用了一年多的时间细心经营，据新榜统计我们目前月度覆盖人数已经超过2100万。

为什么能做到有这么多粉丝关注呢？我们第一步做的是保持每天更新，同时每天更新五、六条的内容，而我们的内容是非常能契合到现代人对娱乐八卦的需求的。从明星的颜值、表现、娱乐点为切入点，配合一些影视作品和娱乐事件来做策划选题。

当然，除了辛勤耕耘内容，我们也在努力把内容做更好的分发，除了进驻不同的自媒体头条号以外，我们也尝试创作不同类型的内容形态。例如我们做了一档医美视频节目“新氧明星整形教室”，这个节目的反馈也是不错的。一周一次的原创文字+视频播报，目前在全网播放已经超过了3个亿，也已经成为门户视频网站的内容合作方。通过视频，我们成功地让很多人知道新氧，并加深了对新氧的认识。

第二部分：策划一些事件和议题做事件营销

我们做事件营销，不只是为了和用户及粉丝互动，还要考虑到去影响医院，需要医院、医生认同我们的模式，并愿意和我们一同努力。所以我们去年底开始做“医美行业盛典”这样的事。我们邀请了许多医师、医院负责人来参加，他们都觉得这种活动很有趣；其次，在大会上，我们会从不同的维度进行行业信息的发布，包括投资圈如何看待医美行业的发展、医生之间的业务经营层面的交流、科技、时尚、泛生活类的主流媒体也受到我们的邀请进行对谈。这样我们就让医院负责人和医生意识到，医美行业不仅越来越受到主流市场的重视，并且还跟其它行业也开始有紧密地关联。

当然，这个盛典并不只是一次单纯的活动。在活动之后，我们发布了“医美白皮书”，这个过程结合了新浪微博和百度知道这二大数据平台，让大家知道结合新氧App平台以及百度的数据所展现的整个行业的现状是如何的。我们自身的发展概念也融合到了白皮书里，比如我们的云诊所模式对行业未来会产生的影响等等。这个白皮书的目的，最终还是为了我们的品牌做背书。

此外，我们也会参与到一些娱乐活动中，来增强我们与用户之间的关联。比如今年1月我们参与了芒果卫视的小鲜肉巡回演唱会。这种活动跟我们的用户契合度是非常高的，我们的品牌曝光度、用户认知、App激活量，甚至订单在活动前后都有显著提升。

第三部分：从时尚娱乐、娱乐、泛生活的角度跟用户产生关联，借势传播

过去医美的话题，不一定是禁忌，但很难成为和朋友交流的话题。但随着社会越来越开放，整形也成为了网络综艺中的一个热门话题。在过去的一年中，有很多网综也会来找我们做话题策划，比如奇葩说、康熙来了等等，所以话题植入就成了我们可以去造势和借势的机会点。

借势传播对于我们之所以尤为重要，是因为我们可以把医美话题用更加软性、科普、娱乐的方式放到年轻人喜欢看的综艺、网剧、谈话节目中，做多方位的综艺植入。所以过去我们尝试了在不同的内容栏目上做植入，还有一些适合贴片投放的热播网剧，比如太子妃升职记、整容液、微微一笑很倾城等等。

通过这些尝试，我们也整理出了一些找到优质合作内容的规律：首先，我们会挑大Ip改编的现代时装剧原则就是正能量、不腹黑、不脑残、不过度肤浅。；其次要有小鲜肉和小花旦，这些人真是流量担当，而事实证明有这些人的影响，推广效果是非常好的；第三是配合视频网站针对用户精准投放。，这一方面我们都很乐意测试，

第四部分：区域渗透，让自己的品牌在各个区域落地

虽然我们打着互联网+医美，但我们的本质属性仍是服务性行业。和所有O2O一样，我们还是要协助医院做好线下服务和用户体验。为了让我们的品牌影响力能够下沉，我们分了几步来做。首先协同区域的医美机构去做用户体验活动，我们曾经进入过校园地推，也和医美机构合作在一些商圈做用户体验项目，不论是当天拉新还是线上增粉效果都还不错。针对北上广这些重点区域，我们也参与了一些活动，例如单身白领的联谊活动，以及联合泛美行业的“美丽升级”等活动。

我们也会和医美机构做联合营销，这些机构或医院大部分都会有做推广的预算，我们会让他们带上新氧一起宣传，我们则给予一些新氧站内资源。他们可以帮助我们增加区域知名度，而我们也在帮他们获取更多精准用户。

经过一整年的区域拓展，我们也整理了一些联合营销的小心得。比如在物料方面，我们是个移动App，所以我们会很强调我们的平台属性跟App属性，以避免别人把我们当做一家医美诊所，也让用户更直观感受到新氧与医美机构合作的紧密性。其次，我们会用数据的方式做更好、更有公信力的传播，比如我们武汉地区有66家医美机构入驻，我们在武汉地区推广时就会把数据印制在宣传物料上。这样其它的医院与我们合作时就会感到受到重视，也会认为这样的合作模式增加了他们的影响力。

第五部分：精准投放

精准投放分的很细，渠道也很多，我在这里只讲几个关键点。

第一点是要锁定与用户匹配的渠道和素材，我在做区域投放的时候，一定是配合整个中国互联网流量分布以及渠道特性的，来做渠道的优化与调整。

第二点是用户都是带有标签的，所以我们会找到和我们用户标签相似的品牌或渠道来做投放，比如我们曾经与抹茶美妆、豌豆公主、小红书等品牌进行联合营销，因为他们的用户标签和我们非常相似，利于挖掘潜在用户。

由于时间有限，今天的我的分享就到这里。我们还在努力，品牌还有很长的路要走。在这里给大家归纳一些今天分享内容的要点：第一要重视内容。我们的两大内容源一是UGC，用户自发的整形日记，二是公众号、自制视频的娱乐化内容。第二是不要忽视社会化传播的效果，我们是属于强互联网属性的公司，只要顺应潮流，只要能产生“小步快跑”的效果，我们还是会每周根据选题、热点去逐步推进。第三是要能够创造议题，或者掌握主流媒体现在对医美行业的报导角度，把握渗透到主流舆论中的机会。第四务必要记得用户体验很重要。所有的市场推广不能飘在空中，要结合用户体验落在实处。最后，只要能找到和自己用户标签相似的品牌，就努力积极低去达成合作。

分享到此结束，希望对各位有所帮助，也希望各位能多多支持，“新氧一下，安心变美”。谢谢大家。

口述：陈志杰/Lawrence Chen

来源：内容发表于传播管家“奇点品牌学院”主办的大健康研修班，2016年11月

关键字：产品运营, 医美

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