一文搞懂私域流量，如何享受私域红利

花生酱先生 2023-07-24 09:40:49

一、私域流量运营能力逐渐成为刚需

私域流量会成为未来三到五年的一个主流课题，私域流量产品运营人才需求也将越来越大。

有两个论点作为支撑：

流量红利时代已经过去，各个市场领域流量巨头已经诞生，新平台异军突起机会不大，在流量不增的情况下，大家都在思考如何让流量不降、转化更高。
流量平台议价能力越来越强，公域流量成本越来越高，对企业来说，私域运营转化的roi要高于公域获取转化。

很多企业也用实际行动在说明这个问题，比如大量的淘系商家加客户微信、完美日记的私域种草打法、金融巨头搭建CRM体系，都意味着企业在向私域打法探索转型。

既然企业在向私域运营发展，那么就会很需要具备私域能力的产品运营人才。

如果说上一个时代是搭平台、组架构、做体验的古典产品经理时代。下一个时代，就是懂增长、运营、变现的私域产品运营时代。

二、私域流量运营能力到底是什么

要讲清楚私域流量，就得从它的本质「流量」说起。讲清楚本质，就讲清楚了一大半。

衡量流量最简单的指标就是DAU，前两天看到微信视频号DAU破2亿，不妨就从这件事聊起。

微信视频号DAU破2亿，意味着什么？很遗憾，能归因得出的结论很少。

第一，2亿只是开放当天的DAU，次日能留存多少，七日能留存多少，还未知。只能说当天对视频号感兴趣的用户有2亿，大家点进去转转看看而已。

第二，2亿DAU的使用时长如何？微信尚未披露。从朋友圈的DAU来看，是7.5亿和人均时长30分钟，如果能看到视频号的使用时长80%用户都在1分钟内，也就没什么意义了。

第三，抖音（不含Tik Tok）DAU在今年2月份左右是4亿，现在应该是4-5亿之间，而背靠DAU超10亿的微信平台，单天能做到2亿DAU，只能说是一个里程碑，前路还很长。

基于这三点，只能说微信号成功吸引了大家的注意力，门票已经发出来了，观众也进场了，但关键的还是戏怎么唱。

唱得好就能赚钱，唱不好就挨骂。

DAU多少，取决于推广和引流，使用时长和频次，才说明用户是不是认可产品，产品的戏唱得好不好。

说白了，流量仅仅意味着兴趣，而使用时长意味着关注和粘性，最终付费变现，才是真的价值。流量和价值之间，虽然是漏斗关系，但隔着千万个增长产品经理和私域运营。

互联网产品唱戏，无非就是讲流量、广告、转化。

但时至今日，已经不同于之前流量红利的时代，流量已经更像是一个基础概念和繁荣指标了，大家评判产品价值，往往都在看使用时长、MAU/DAU，这背后的本质原因，是因为追求DAU的ROI越来越低（之前说的没有流量红利了）。

那么怎么抛开DAU这种虚荣指标，去做高ROI呢？

就得从流量到转化的关键路径讲起了，这里要借助一套经典方法论，即AARRR模型，先来复习一下。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

第一步：用户获取。一般讲的是从公域流量池拉来用户的过程，手段很多，比如通过广告、内容引流、活动等等，属于增长的第一步（增长不仅仅是触达引流，还有启动和激活）。

第二步：用户活跃。主要看使用次数、DAU、使用时长等数据。所以上面的微信2亿DAU，在结合时长和次数的情况下，才能算作通过了活跃阶段。

第三步：用户留存。这也是尚未被验证的一步，需要有次日留存和七日留存等作为佐证。

第四步：转化。在这个环节，看得是ROI，即用户的LTV（生命周期价值）要能cover住CAC（用户获取成本）以及其它服务器、运营成本等。

要测算LTV，可以拆解公式为：每个用户平均的LTV = 每月ARPU * 用户按月计的平均生命周期，进一步如果进行用户分层（付费用户和非付费用户），还可以继续拆解公式：ARPPU（平均每付费用户收入）=ARPU/付费率。

所以当进行用户分层运营、渠道流量优化的时候，如何提升LTV并降低CAC，就是我们的核心目标。

第五步：传播推荐。可以分两个指标来看，传播的话看K值，推荐看NPS值。

K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)；

净推荐值（NPS）=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者数/总样本数）*100%，净推荐值的区间在-100%到100%之间。

AARRR模型，着重分析了一个用户从公域到触达、留存、转化的全过程，而在这个时代，公域流量是很贵的，拿淘宝直通车点击收费来说，几十块钱的大众消费品类商品，如果不着重优化投放，一个直通车转化，成本可能要到几十甚至上百块钱，是大大亏本的买卖。

所以，公域获取成本这么大的情况下，就要提升这些用户的LTV同时降低CAC。而私域流量运营，正好是一石二鸟的方案。大量的公域已接触用户，是存在复购需求或者复购可能性的，这就能够提升LTC。同时，私域流量带来的转介绍和推荐，也能够大大降低CAC。

对于企业来说，不搭建私域流量池，就等于浪费这部分流量和价值。

搭建思域流量池的方法有很多，玩法也不少。传统企业有传统企业的打法，淘系玩家有淘系玩家的思路，在这里不做赘述。但本质上讲可以用一种主流思想概括那就是CRM，我把CRM定义为客户数据沉淀和客户关系运营。

CRM概念最早是从销售身上来的，一个TO C的销售，比如保险代理人，可能会服务成百上千个客户，这背后就是成百上千个生日节日祝福、上万个客户喜好标签，如果没有一个方法论和工具做支撑，会导致运营成本递增，很难突破自己的产能瓶颈。

而CRM工具，就是这样一种让客户服务边际成本降低的产品，通过工具和方法论支撑，让销售在工具的帮助下，能让运营1000个客户，像运营1个客户一样。

而CRM的工具好做，方法论才是最难沉淀的东西。销售本身是人和人打交道的行为，能把销售方法论摸清楚，我也就不需要做产品经理了，直接去做销售或者卖方法论就可以了。但在核心方法论之外，仍然有很多产品可以赋能的点，这需要产品经理具备分析能力和经验。

拿我的公众号来说，同样是关注者这个留存池子，里面什么样的人都有。有死忠粉，差不多占700左右；非常乐意付费的，差不多100人；同行作者来看热闹的差不多有300人；看笑话等着骂的差不多50人。这还仅仅是从动机一个维度来进行分群的，加上城市、性别、年龄等条件，划分的群体会更多。

举这个例子是为了说明，同样是关注的用户，心智可能有上百种。要做好这些私域流量的运营，就不能一刀切地去做事。

我每写一篇干货文章，我都要权衡写到什么深度，是否能让我这700的死忠粉看懂，同时还能吸引同行300人来交流转化成死忠粉？如果仅仅考虑自己写得爽，很容易让读者粉转路人，导致流量结构变差。而流量结构变差，在阅读量上是很难看出来的。

同样是1000的阅读量，因为「能够获得价值」的心智而点进来，和因为标题猎奇而点进来，流量效果和价值完全不同。

私域流量运营的本质，就是把这些混作一团的流量数据，抽丝剥茧理顺，做到每一个局部的最优，实现整体转化率提升。

三、私域流量运营的本质是什么

沿着方法论，再深入谈到私域流量运营的本质。

在讲本质这个共同点之前，我们还是有必要了解一下不同商品做私域运营的不同点，这有助于我们对本质理解更深刻。

拿标品商品来说，比如某风卫生纸，用户的心智往往是「哪里便宜哪里买」。

原因是这种商品：

所见即所得，非常标准化没有变数，知根知底；
假货少且风险低，绝大部分商家都能提供标准化的质量和服务。

所以这类商品的决策机制非常简单，即价格导向，其它属性诸如品牌、物流、服务，都已经不再差异化了。想做这类产品变现的私域运营，核心是通过团购模式，谈到低价，直接满足用户「哪里便宜哪里买」的心智。

而更复杂的商品呢？拿年缴保费动辄1万大多的重疾险来说，其决策机制非常之复杂，用户心智也很复杂。

拿我见过的购买case来说，主流的最少有3种：

我就帮帮忙：用户购买保险不是因为代理人的专业性，而是出于人情和亲属朋友关系，帮他完成业绩，这种单还不少。
我信大品牌：用户购买保险以品牌和公司背书为第一考虑点，这种心智本质上是因为保险并不是所见即所得的，甚至购买之后很多人都没有一张纸质单据，也无法形容买的保险到底是什么，因为条款极其复杂，还存在不赔付的情况。所以很多用户会把这些不确定性，统一寄托到品牌身上。对于这种用户，KOC和KOL品牌推广很有效。
我只买合适的：这种用户对于保险有很深刻的认知，知道买多少合适，也知道自己的需求是什么。对于这种用户，代理人需要用绝对的专业性来折服客户，这个专业性包括需求分析、保险方案策划、服务等方方面面的能力。

以上三种客户，对于代理人来说，其实就是三种分层的私域流量。代理人要想销售效率最大化，就需要区分出这些客户，针对性地做运营动作。

对于人情单，用好情商；对于品牌单，运营好KOC；对于专业单，努力提升自身硬实力。

通过纸巾和保险两个例子，我们可以发现，商品的标准情况、所得类型、价格、复购情况、客户心智，都会极大影响私域流量运营的方法，这对于产品经理来说，就是千万种case和千万种方法，基本没有可能摸透并沉淀。

但回到一开始我们的问题，我们要找的是私域流量运营的本质。有了私域流量运营的本质，我们就能抽象出这些case和方法的共同点，做出更深度的产品设计。而这个本质我可以说出我现阶段的答案，那就是：信任。

四、用私域运营赢得用户信任

得信任者得一切。

为什么电商这么强大的商业模式，还是不能在某些领域绝对碾压？原因就是信任问题。支付宝通过担保和信用分，解决了90%以上的信用问题，但剩下那10%才是最难解决的。

原因是，信用分背后是体系和规则，并不是所有行为都可以被严格界定的，这些行为的数据化，需要很多年的沉淀和尝试。

比如一个保险代理人向你销售1万元的保险，他的芝麻信用分有900，所以你欣然购买了。

但之后你问他保险的问题，他总是2天后才回复，回复的口气也非常不好，这让你感觉到体验很不好，但你没什么能做的，也不能申请因为这个行为而把他的信用分降到500。

人与人相处过程中，有太多变数和难以界定的情况，所以才有各项法律和宪法来不断修订做一个粗线条的底线保障，但人与人之间营造信任的主战场，仍然是在相处之间。

底线靠法律，上限靠人心，交心的相处好过数字背书。

所以保险业内销售的北极星指标，就是面见次数。如果说出单是Aha moment，那么面见客户次数就是北极星指标了，两者强相关。

这背后的原因，俗话说：百闻不如一见。见面带来的关系拉近，和信任营造，是比线上沟通高一个维度的，所见即所得，可以触摸的获得感和真实感是其它链接形式无可比拟的。

再进一步，信任来自于更多的了解和掌控，如何营造信任是个大议题，但最基本的有5大信任来源：

基于关系的信任，比如朋友的朋友，亲属介绍等，基于现存关系背书，也叫推荐和转介绍，是主要的种草来源之一；
基于共同点的信任，人会因为同样的经历和爱好，更趋于理解彼此的特质属性，更加容易建立信任，同好社群的转化率是极高的；
基于真实的信任，适当地透露自己的个人信息、经验、形象照片等，能极大增加信任度，这也是为什么快手的关注关系要强于抖音，就是真实带来的距离感减弱；
基于交易的信任，当对方能先从你身上获得价值，你们更有可能进行下一步交易，很多庞氏骗局都是基于这一点；
基于立场的信任，一起扛过枪的朋友，是最值得信任的，俗称过命的交情。这是因为一起在同一立场对抗过敌人和困难的经历，是非常深刻的信任基点，比如李云龙和楚云飞。

五大信任来源只是非常主流常见的部分，还有很多很多其它路子和野路子待梳理总结，但能够善用这五点，就已经足够做好私域运营了。

掌握了信任这个基点和五大来源渠道，我们需要把这些信息传达给用户，这个渠道就是我们的平台和内容。销售可以和客户面见，但互联网用户就只能通过产品运营来完成信息交互，所以私域流量运营本质就是营造信任的能力。

为了通过关系营造信任带来转化，我们设计了拼团砍价功能；为了让用户通过共同点建立信任，我们做了更多品牌故事和KOC案例；为了用真实带来信任和转化，我们鼓励用户在购买评价时上传图片，不断用社群刺激用户活跃互换信息；为了用交易营造信任，我们先对客户做免费服务、送材料，再一步步切入到销售转化；为了用立场带来信任，我们打造了B站开放包容的社区调性。

所以，AARRR、CRM、服务销售方法论，本质上都是一个东西。即通过一定的信息交互方式方法，运营提升客户信任，实现销售转化。