如何让数据分析在内容运营中发挥作用？

在互联网企业中的内容运营，是一种运营手段，也是一种职能分工。主要通过原创、编辑、组织等手段，呈现产品内容，从而提高互联网产品的价值，让用户对产品产生一定的黏性。无论你的产品是何种形态，都是建立在内容的基础之上。

一、内容矩形阵是流量转化的轴承

通常线上内容运营有三个基本任务：曝光率，转化率和用户黏性，也就是你发出去一个内容后，能够覆盖多少人群，这其中有多少是与你的目标人群所匹配的，并且在你所提供的产品或服务中体现出来的，以及在持续的新内容出来后，又有多少人在继续关注和继续参与到你所设定的消费中来。

在增长为王的时代下，谁能引流更多精准粉丝，谁能让流量像水泵一样源源不断注入企业的私域流量池，谁就更值钱。

从流量获取方向上我们大方向可以分为线上流量与线下流量，就线上流量而言又可以分为广告流量和内容流量，有效的建立企业的内容流量获取矩阵，能有效的提升线上流量的直接转化从而提升公司业绩。

企业的内容产生其实极为讲究，好的运营内容应该以产品或服务为核心结合热点，完成对粉丝和种子用户的维护。我们把内容运营分层建立，以“产品+品牌价值”为核心，依次完成内容运营的矩形阵地搭建。

内容生产分类如下：

• 产品+品牌相关：产品上线、产品功能、企业品牌大事记等等。
• 产品+行业资讯：产品服务、行业的资讯新闻、行业新事件等等。
• 产品+受众群体：产品本身、受众人群生活应用、场景应用、种子用户资讯内容等等。
• 辅助专题与热点的完成一虚一实的模型配合。

内容分发就是把内容推出去给目标群体去消费，这个消费不一定是真的掏钱付费购买，而是包括阅读、转发、收藏、关注等行为。简单地说，就是让你的好内容被看到，让你在全网的阅读量上去。

二、多管齐下的内容分发战

好的内容除了好的生产还要有好的分发，一个企业要建立一套属于自己的内容分发矩阵，好的内容分发矩阵往往比内容本身更重要。

那么我们该如何建立自己的内容分发矩阵呢？

1. 了解各大平台特点，给渠道进行分级

内容分发之前，要了解各大平台的特点给渠道进行分级，按照：钻石、黄金、白银、青铜、分为不同的等级。用户群体的相关性，流量的大小，平台主流性、平台的操作难度，成为了划定等级的指标。

内容分发的第一步是挑选适合自己的渠道。

适合别人的不一定适合你，比较简单的做法是先把主流内容发布平台逐个列出来，了解入驻政策、扶持政策、推送政策等，然后用一个月的时间去试，逐渐调整重视度，剔除投入产出不高的，再加入一些有潜力的垂直渠道，逐渐形成自己的内容分发矩阵。

当然你也可以参照你的竞品的内容分发渠道。

2. 关注垂直行业的内容社区

垂直领域是企业内容营销的主战场，好的垂直领域带来的内容转化和粉丝转化特别的高，甚至高于大流量平台，那是因为群体标签足够细致，用户属性足够明确，往往这样的平台需要我们下大功夫运营与维护。

比如旅游商家要关注蚂蜂窝&飞猪&携程攻略等，这些地方比其他体量大但是泛行业的内容平台相比，离用户更近，离交易更近。

垂直内容社区的优势：

1）垂直且专业的内容，可以精准锁定目标用户

由于内容垂直于某一领域，准入门槛相对更高，提供的信息也更为专业、全面和权威，可以精准锁定有相关需求的目标用户。我们拿B站来说，用户想要成为B站会员可不是充钱这么简单，必须要先完成平台所出的题目，达到50分才能成为会员，从准入门槛上就已经过滤掉一部分与平台调性不那么契合的用户。

另一方面，移动互联网时代的用户随时有能力避开自己不感兴趣的内容，而垂直内容社区的内容是基于用户主动搜索行为而产生的，能够获取到的用户更为精准。而且垂直内容平台的用户不分化，大家关注的内容相对统一，品牌想要与他们互动难度也相对较低。

2）难以复制的社区氛围，更容易获取信任

为何keep健身达人推荐的速干裤用户更愿意下单？又是为何宝宝树社区医生辟谣的育儿误区，妈妈们总是深信不疑？其实就是因为这些垂直内容社区里驻扎着输出内容的人本身足够专业，足够权威。而这些原创内容作者通过平台与用户建立深度联系，营造出难以复制的社区氛围，这种氛围给人真实感，可以消解掉用户的不信任，并激发用户的群体意识，对社区进行主动维护。

三、你的内容运营策略里，数据分析缺席了吗?

“不做数据分析的运营不是好运营！”可能很多人都听过这句话，但能做到的却很少。传统的内容制作人是不愿意承担各种数据转化指标的，但作为互联网人就不得不凡事以数据为核心评估工作效果。

我们产出了优秀的运营内容，又利用内容分发矩形阵完成了对内容的分发宣传，有些公司发出去就完了，但这个时候对内容的传播量、打开量、阅读量、转发量及转化量是我们评估整体内容运营好坏的指标，它应该是系统化的，具备数据思维图的模型展现。

想发挥内容运营的最大价值，就必须学会数据分析，掌握数据采集，数据分析，数据反馈！

1. 数据采集：了解目标用户和竞争对手

只有准确理解目标用户，我们才能输出贴近用户需求，引起用户共鸣的内容。

为了理解用户，我们要尽可能地采集更多用户信息，包括用户线上、线下行为。例如，用户在线上搜索了哪些问题、在社交媒体的哪个话题上比较活跃、喜欢点击哪些内容等等这些线上行为都是我们了解用户所需要采集的信息。用户行为数据采集是为了让我们了解用户的兴趣爱好，以及用户共同的行为特征。之后我们就能按照用户共同的兴趣爱好和行为特征将用户进行分组，并针对不同的用户群体产出针对性的内容。

除了采集用户行为数据外，我们还要采集竞争对手的行为数据，例如，他们开发了什么内容；在什么渠道推广；这些内容给他们带来了多少新用户，多少转化等等。通过了解竞争对手的表现，我们可以推测哪些关键词或者主题能够引起用户更多的关注、用户对哪些内容毫无兴趣并且尝试创新，找到突破口，创造一些新鲜的内容来赢得用户的心。

数据采集的目的是为了让我们更好地理解目标用户和竞争对手。我们可以根据这些数据来思考如何给自己的品牌增值，如何产出差异化的内容吸引用户。

2. 数据分析：辨别最有效的内容推广渠道

在我们产出了针对性内容之后，接着就是如何通过最有效、影响力最大的渠道去推广这些内容。在官网博客分享远远不够，不管我们产出的内容多么符合用户需求，如果用户从来没有看到过这些内容，那么我们纯粹是在浪费时间和精力。

推广渠道很多，例如邮件推送、投放付费的展示广告、与对目标用户影响力较大的大V合作或者简单的重复营销等。不管是哪个推广渠道，我们需要通过分析目标用户行为数据和竞争对手行为数据来确定。

数据分析能让我们杜绝盲目的推广。我们可以通过分析不同内容发布渠道的不同表现，找到用户反馈最好的发布渠道。

3. 数据反馈：证明内容的价值

在内容产出并推广之后，我们要评估我们产出的内容，同时证明我们的付出所产生的价值。

用户是如何与我们的内容互动的？我们的内容有没有引起大量的讨论？用户在接触我们的内容后有哪些行为？······诸如此类的分析可以让我们对内容价值有清晰的了解。

对于一些品牌来说，设置内容投资回报率很困难，但是我们可以通过代理指标来描述内容产生的影响。我们可以使用不同的评分系统给不同阶段的参与度做评估，并对比不同的内容模块产生的效果。

例如，点击浏览内容1分，更进一步的参与如点赞2分，收藏内容3分，分享内容4分，然后评估不同评分级别的购买习惯。最终，我们可以得出这些评分数据和销量数据之间的关系。销量越高，可以证明我们产出的内容价值越大。

4. 6个魔法指标

即便你的团队在数字方面不强，也可以用下列6个魔法指标来评估你的努力。

1. 消费量—网页浏览数、视频浏览数、文章浏览数、下载量和社会化媒体提及率。
2. 分享—喜欢数、分享数，微博数，转发数、外部链接数。技巧：确保所有内容是可分享的。
3. 销路拓展—完成填表并下载，email、博客订阅，博客评论以及你的转化率。
4. 销售—通过内容影响线上和线下销售。
5. 思想领导力—成为特约博客的请求数量
6. 忠诚度—主张、推荐和口碑

如果你只是追踪，并没有搭建任何评估体系，最好花点时间，让一些重要的东西到位，这样你可以准确地看见你在哪里，并且评估你的进步和演进。

你能更好地了解将你的营销内容放在哪里，（比如，哪种内容对你而言的效果最好？哪些关键词？哪些平台？）对于你的公司来说，你将能创建更多工作来帮助驱动底线。

本文作者 @张半城

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