经典案例拆解：3天涨粉18W，我是如何策划的免费送活动的？
我们常常会看到免费送XXX，相应的付出成本也许是扫一下二维码关注公众号，也许是发个朋友圈，方式多种多样。
作为一名运营，我们自己做活动的时候，是否也经常想着用免费送礼品来吸引我们的用户，但是往往活动效果并没有预期中的那么好。
那么，究竟是现在“免费”的情况越来越多导致了用户已经疲劳？还是只是因为“免费”的这个东西没有吸引力？
本文主要从『活动策划的9要素』和『活动玩法』角度分析“免费送”活动的前景以及如何成功策划一个免费送活动。
一、免费送活动现状
“免费送”活动对于用户是有要求的，要么扫一下二维码关注公众号，要么发个朋友圈或者社群邀请好友助力，所以，免费送活动一般是有门槛的，对于用户是有要求和约束的一种活动；2015年起，免费送活动逐渐在微信朋友圈兴起，从免费领ppt资料发展到免费听课，免费领书和免费领现金等等活动形式。
免费送活动的海报展示
截至2020年，免费送活动发展已有5-6年时间，在微信红利期，借由免费送噱头低成本获客的公司逐渐发展壮大，例如K12在线教育的跟谁学，成人教育市场的有书，启蒙英语市场的宝宝玩英语等。
随着各细分领域出现明星公司，免费送活动依然成为在线教育市场上不可缺少的活动形式，市场上出现了越多越多的竞争对手，也出现了越多越多的免费送活动。
5-6年的时间的发展，免费送活动可以说的上对于在线教育的目标用户进行了深深的洗礼，免费送活动也遇到了前所未有的窘境。
一方面用户口味变得越来越挑，用户对于免费送的套路了如执掌，另一方面随着微信生态的红利期的渐渐消退，免费送等低成本裂变获客模式收到的限制和影响越来越多，获客变得越来越难，获客之后的转化更是难上加难。
跟谁学、宝宝玩英语、有书的免费送活动
二、策划免费送活动的9要素
策划一场免费送活动和我们平时策划的任意一场活动并没有本质上的区别，都需要遵循活动策划的9要素。
要素一：活动背景
活动背景中必须要说明的4件事：
- 是否是在特定的背景下的活动？
- 活动是否对业务/公司有特殊的意义或者价值？
- 活动面向的用户群体是谁？
- 活动向用户提供的价值是什么？
要素二：活动目标
活动目标需要注意的是活动目标是唯一还是多个？
活动目标举例
要素三：活动主题
用一句话清晰凸显活动亮点，来吸引用户参与活动。
要素四：活动时间
活动启动时间：
- 重要节假日：五一、十一、中秋等
- 重要事件发生时点：世界杯、双十一等
- 近期热点发生的48小时内：肖战事件等
- 你产品所在的垂直领域内用户关注点比较聚焦的时间
活动结束时间：
- 限定期限：1小时、1天、3天、7天、30天等
- 基于历史数据考虑是否能在结束前达成目标
要素五：活动创意/玩法
创意/玩法会通过一定的活动形式呈现出来，比如：H5、网页、海报、文章等优先选择比较“轻”的活动形式，不一定要做H5，如果做H5。
要素六：活动流程
设计活动流程的要求要从用户的视角出发，来描述用户参与的关键活动环节。
要素七：活动推广渠道
计划吸引哪几个渠道上的用户来参与活动？
要素八：活动资源需求
整理资源需求：
- 特殊渠道推广需求
- 活动奖品的预算需求
- 支持创意实现需要的特殊资源，如产品、开发等
要素九：活动预算
活动预算是根据资源需求，来进行评估的，一个合格的运营，都需要会制作活动预算表。
活动预算表
三、案例拆解：3天涨粉18W，我是如何策划的免费送活动
2019年圣诞节，我做了一个《圣诞节拆盲盒》活动，活动限时7天，仅上线3天，参与参与达1400多人，累计吸粉量179357，活动页面累计访问量132293，接下来我将从需求分析、策略制定、方案设计、活动玩法、活动推广几个角度给大家详细拆解一下这次免费送活动；
1. 需求分析
在聊需求分析前，简单介绍一下活动背景，12月初，半年kpi还差比较多才能完成，需要筹备一个大型活动，来完成业绩目标，针对我本人背的业绩目标就是公众号新增粉丝。
在了解了活动背景之后，需求分析的前一步其实是目标用户的用户画像，我们的目标用户是小学、初中的学生以及家长，因为是学生及家长群体，家长关注的点，一个是孩子的学习成绩，一个是家庭，学生关注的点则更多是成绩以及有趣。
得到这些结论之后，我们就需要进一步的考虑我们的活动能在什么角度下满足用户的需求。
2. 策略制定
已经确定了增粉为我们的活动目标，那我们的策略需要围绕这个目标怎么实现来制定，我们需要把目标进行详细的拆分，形成整体推进趋势。
- 寻找我们可以触达的启动流量(之前参与活动用户、关注服务号的历史用户、社群用户以及朋友圈等)，将活动信息提前告知，达到活动预热目的；
- 活动资源准备，包括活动奖品，活动海报、活动玩法等，还需要准备活动预案，提前对活动中可能出现的问题，想到对应解决办法；
- 活动正式开始推广后，及时推送活动情况，增加紧迫感，对活动情况进行有必要的宣传，达到参与范围最大化，效果最大化的目的
3. 方案设计活动流程
活动奖品：
在有了基本的活动流程之后，我们需要思考的是我们完成这个活动的几个关键点，第1个就是活动奖品，我们的目标用户主要是小学到初中的学生以及家中，年龄跨度有点大，所以在奖品设置上，我们需要覆盖到所有目标用户，奖品需呈现丰富性。同时，在奖品设计上，应呈现阶梯状设计，头部奖品稀缺且吸引力很强，尾部奖品有用且获取难度较低。
因此在头部奖品上，我们选择了【吸尘器】【拍立得相机】【儿童天文望远镜】【拉杆箱书包】【儿童航拍无人机】【儿童室内滑梯】，在尾部奖品选择上，我们选择了【冰雪奇缘迪士尼绘本】【三阶魔方】【儿童保温杯】【3D打印笔】等，在丰富性上，所有奖品种类多达25种。
用户路径：
第2个关键点就是用户路径。
在设计用户路径上，我们需要注意的是，如何使用户参与活动的路径最短，漏斗最少，减少各环节的流失，所以在【圣诞节拆盲盒】活动中，用户到活动页面，只需要一步即可，同时还需要兼顾的是用户参与过程中的再传播效率，多一次传播意味着多一次曝光，对于活动整体参与率来讲会有一个不错的提升。
虽然我们做的是一个粉丝增长活动，但是没有转化的增长是没有任何意义的，所以在用户路径中，一定要考虑的点就是我们后续对于用户转化的点。
【圣诞节拆盲盒】活动转化的点，一是最后完成任务的用户，我们会引导添加助手微信，在个人号进行转化；二是我们在活动页面会有转化按钮，可以直接对活动页面流量进行转化。
4. 活动玩法
通过之前的需求分析我们可知，我们的目标用户为小学1年级到初中的学生以及家长，这部分学习用户的特点是追求有趣的事情，所以在玩法选择上，我们延续了这个有趣，选择了拆盲盒这个活动玩。
盲盒对于现在的中小学生来讲，很熟悉，盲盒的玩法大家也并不陌生，我们至少将线下的盲盒搬至线上，并对玩法进行了升级。
升级点1：我们将盲盒分为钻石盲盒、铂金盲盒、黄金盲盒、白银盲盒、青铜盲盒5种，用当下很火的王者荣耀的排位等级机制做出区分，让用户对于活动奖品的重要程度一目了然。
升级点2：我们的每一个等级的盲盒奖品都有4种，包含不同的奖品种类，做到给用户更多的选择。
升级点3：我们选择的是让好友帮助点赞帮助用户解锁盲盒的方式，点赞这一动作在用户的心理认知上，是一个操作成本很低，也很容易完成的动作。
基于以上3点，我们最终形成了我们圣诞节活动的玩法：点赞拆盲盒。
活动玩法及奖品
5. 活动推广
在有了完整的活动设计方案之后，我们需要思考，如何推广能确保活动达成预期的效果；活动推广有几个关键点，第1是活动初始启动量，第2是活动的2次传播，第3个活动的整体的一个推广节奏。
活动的初始启动量：
初始启动量必须准备的充分，本次活动中我们选择的初始启动量是服务号的流量，服务号粉丝50W，平时一篇头条文章阅读量在2W左右，再参照一下我们历史活动的参与率4%-5%，那我们的初始流量就有100。
很明显，单靠这一渠道初始流量不太够，所以我们又准备了50个个人号+朋友圈，又准备了80个社群进行初次活动推广，最终我们的初始启动量触达的用户在60W左右，最终参与我们活动的人数在1500左右。
活动的2次传播：
活动的2次传播是指初始参与用户参与活动之后，吸引来的第2-N波用户，他们的活动参与情况，因为我们的活动是有裂变性质的，所以在活动推广之后，后续用户的参与裂变情况，对于活动整体而言，还是很重要的。
一般一个好带有裂变属性的免费送活动，会有更多阶的裂变，可能会在第4到第5阶达到一个裂变的高峰。
活动整体的推广节奏：
活动推广排期表
四、免费送活动的常见玩法
免费送活动按照活动玩法，可分为推荐式裂变和邀请式裂变。
推荐式裂变是指让用户分享一个东西，完成就可以获得物质上或精神上的激励，不将“分享能否带来新用户”作为考核标准。
比如，XX读书让你分享链接到朋友圈，分享完截图给客服，就可以免费读书，不需要拉新用户进这个读书软件。邀请式裂变裂变是指即用户在分享某个东西的同时，还要完成对新用户的吸引，否则得不到激励。
比如，XX读书不仅让你分享链接进朋友圈，还要求有5个新用户用你的邀请码注册该软件，全部完成后，你才能免费读书。
推荐式裂变和分享式裂变
推荐式裂变可分为强制转发和主动分享。
强制转发：
以需求或福利作为诱饵，迫使用户被动分享，分享成功后就可以获取奖 励。较为成熟的具体玩法有社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。主要玩法包括社群裂变、打卡分享、单享裂变、复活闯关等。
主动分享：
利用用户情绪来驱动的裂变玩法，是常说的社交裂变，比如用户通过分享某一个H5测试结果，就能获得“满足炫耀心理”等精神奖励。主要玩法：测试类、个性类、公益类、盘点类、挑战类等。
推荐式裂变——强制转发
推荐式裂变——主动分享
邀请式裂变玩法主要有复利式、众筹式、共享式。
复利式的玩法包括：
- 赠一得一：邀请好友购买或直接送给好友，自己得到和好友相同的福利（VIPKID：推荐有礼）；
- 互惠裂变：与邀请好友成为绑定关系，好友消费，双方均获得收益（火花思维：星火妈妈）；
- 个体福利：用户分享后免费获得，好友通过分享渠道也能费获得（喜马拉雅：分享免费听）；
- 群体福利：个体福利玩法的升级版；众筹式的玩法包括：
- 拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取奖品（ahaschool、小灯塔）；
- 分销：用户需要邀请好友购买产品即可获得收益，最多二级（新世相、斑马英语9.9）；
- 解锁：用户邀请一定数量好友完成某一行为（关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励；
- 砍价：拼多多、淘集集等电商居多。
众筹式的玩法包括：
- 主动推荐：混沌用户购买产品后获得一些用于分享给好友的权益、福利等，好友领取，自身得激励；
- 权益共享：用户的权益可以直接分享给亲友使用；
- 买给好友：用户主动买产品送好友（樊登读书会：送礼品卡）。
五、我对活动运营的一些思考
免费送活动只算是活动运营的一小部分，我今天思考的是活动运营的这个岗位以及活动运营所做的事情。身为一个活动运营，我们需要具备几项能力，也可以说是我们的核心技能。
活动目标拆解能力：
当我们领到一个目标时，我们需要做的就是把这个大目标拆解成为可以完成的一个个小目标，如何拆解，如何合理拆解，是考验我们的第一步。
活动策划能力：
活动策划能力具体指可以单独产出活动策划方案和活动玩法，可以根据活动需求进行跨部门对接，推进整体方案的实施等。
数据分析能力：
数据分析能力具体指通过数据分析找出精准用户画像，对活动数据进行实施监测，根据数据复盘活动效果，撰写活动总结，根据数据异常情况，可以找到活动的问题。
用户分析能力：
用户分析能力具体指调研用户需求、针对不同用户可以开展针对性活动，活动结束后，收集用户反馈，优化活动内容、流程。
文案能力：
文案能力具体指挖掘用户需求，完成活动策划案、活动海报、用户参与话术、活动复盘报告的撰写等。
本文作者 @江流儿
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