案例解析 | 在线素质类培训产品：如何让用户买单？

疫情迫使很多线下教育机构含泪在线营业，客户不出门，新的课时订单没有了来源；至于存量的购买课时，机构们不得不探索用线上的服务模式消耗掉。

课外补习班性质的机构，还可以拉个群、建个直播间，艰难地运营。

而音乐、书法、舞蹈、美术等这类兴趣班却犯难了，怎么在线上让客户对服务买单。

其实，早在这场疫情之前，就已经有人在做兴趣班的线上培训，并且这段时间业务还在逆势增长。

做一对一真人在线乐器陪练的vip陪练，在今年3月宣布单月营收突破2亿元，刷新了其四年来的最高纪录。

做1V6小班课的在线美术培训——画啦啦，在4月份逆市完成B3轮融资，而这距离其B2轮融资仅仅过去5个月；

做大班在线写字课的河小象，在17年成立后，2年内积累300W用户，15个月营收连续超过一千万。

我们一起来看下，画画、练乐器、练字这些素质兴趣类的培训场景需求，是怎么在线上提供服务，让客户的需求得到满足，并为之买单。

家长买单要素分析：

在开始分析之前，先来拆解下培训产品的商业要素。

每个人的钱都不是大风刮来的。家长辛辛苦苦赚的钱，花在培训产品上，到底想买什么服务？

从家长的需求来看：本质诉求是希望借助培训产品，让自己的孩子获得知识技能的成长。

而为了达到这个目标，家长需要2个东西：

1. 承载知识技能的内容
2. 保证内容能被孩子有效吸收的教学手段

知识技能内容，通俗点来说就是“孩子应该学什么”。

大部分家长或许对孩子的培训目标比较清晰，但应该学习的内容范围有哪些？内容的学习顺序应该是怎样的？这些都需要向外界寻求帮助。

有了内容就万事大吉了么？

如果是的话，那只要给每个孩子发一本教材，大家就都学会了。

现实状况是，绝大部分情况下，需要老师的教学手段，来保证内容能被孩子有效吸收。

那么问题来了，老师在孩子的学习过程中，到底发挥着什么核心功能？

看过一个调查研究，让大家去回忆自己学生时代，自己印象最深刻的好老师以及原因。

大家评选出来的好老师，有2个特征很明显：

1. 老师讲课生动有趣幽默，能把枯燥、复杂的知识讲得通俗易懂；
2. 老师肯定过自己，让自己对这个学科产生了很大的兴趣。

因此，本文将“保证内容被孩子有效吸收的教学手段”归纳为2个核心要点：

• 内容讲解
• 监督激励

一方面，学生理解学习内容需要外力帮助：把内容掰碎了揉开了，以学生能理解的方式进行呈现；在家长的心智中，这个工作一般由老师来做。

另一方面，学习是需要思考的，而逃避思考是大脑的本能，有效的学习需要借助外力帮助来对抗本能。

尤其对于孩子来说，自控力较弱、很容易分心，需要有人及时监督、保持注意力。

而在教室里，一个班几十个学生在一起学习，老师的精力有限，只能注意到首尾的一小部分人。

大部分人都成了小透明，可能几年学习下来，没有被点过1次名，得到的关注和表扬极其有限。

加上内容听不懂，只会雪上加霜，基本很难建立起对学习的兴趣和自信心，学习效果更不用谈了。

所以，做个总结的话，为了让孩子的知识技能得到成长，家长对培训产品买单的核心服务要素有3个：

1. 内容
2. 内容的讲解
3. 对孩子的监督激励

下文也将从这3个要素上，分别对在线素质类培训的3个典型案例进行分析。

一、在线乐器训练——vip陪练

VIP陪练上线于2016年11月，服务对象主要为5-12岁儿童提供“全乐器”陪练服务。

据报道，今年疫情期间，VIP陪练仅用15天时间，销售额实现破亿的成绩。至3月底，平台当月营收额突破2亿销售关口，刷新四年来的单月营收纪录。

从乐器培训来说，可分为课上听课和课下练习2个场景。学生在正课老师那上完课后，课后需要练习，而练习过程需要一位陪练老师指导，vip陪练提供的是课后陪练这块的指导服务。

1. vip陪练的内容

vip陪练不提供自己的课程内容体系，学习内容来自于学生从“主讲”老师那收到的课后练习。

老师的主要任务不是“讲”，而是陪练，帮助发现和矫正学生的问题。

2. vip陪练的内容讲解

vip陪练提供了一个线上1V1直播软件，让家长预约全国音乐院校的老师来给孩子做1对1 的视频上课指导。

上课时，学生将“鱼眼镜头”安置在Pad或手机上，镜头能180度拍摄到琴键和学生的手部动作，回传到上课直播间。

老师通过镜头回传的画面，观察孩子的弹奏情况，在屏幕上把弹错的音实时圈画出来，哪个音有问题，哪个小节弹得不稳，做实时的指导。

vip陪练上课画面

可以发现，在内容讲解上，陪练主要核心聚焦在纠错辅导上，并且因为是对手部动作的指导，只用关注身体的局部动作变化，在教学临场感上，对硬件设备和网络直播技术的要求有所降低。

当然，因为目前vip陪练只能通过语音和屏幕的圈点勾画来指导学生，在手把手示范标准动作上，相较于线下教学场景还要一定劣势。

3. vip陪练的监督激励

vip陪练整个上课过程都是透明的，家长和老师都能通过直播画面，清晰的看到孩子目前的学习和投入状态。

由于是一对一授课，老师分配在孩子身上的注意力更密集，可以说整节课对孩子的监督和激励都比较硬核。

课程结束后，陪练老师还会填写一份课程反馈单，包含学生在这节课练了什么曲子、练到什么程度、有哪些错误被解决、哪些还遗留。

一方面，这份学习记录可以供孩子其他老师做参考，另一方面，也会反馈给家长，让家长感到服务的价值。

二、在线美术课——画啦啦

画啦啦成立于2015年，是国内首批在线少儿美术机构之一，由学而思（好未来）和乐高创新投资基金等品牌投资。

据称，截至2019年6月，画啦啦已经拥有注册用户500万余人，付费学员超过20万人。

回到画画培训这个需求场景本身，可分为应试和素质2个大的方向，两者面向的年龄段不一样。

应试类方向主要是面向高考生，而画啦啦走的是素质教育这个方向，更多的面向少儿阶段。

在这个阶段，家长对画画培训产品效果的期望是：

• 让孩子接触画画
• 激发和鼓舞孩子的画画兴趣
• 培养审美能力

1. 画啦啦的内容

画啦啦基于美国K-12视觉艺术标准，为孩子规划了4个学年的学习内容安排，每年1级、共计4级的课程体系。

每一级共计48-144节课时，家长根据孩子兴趣和美术水平自行选择课程包。

画啦啦课堂内容体系

2. 画啦啦的内容讲解

画啦啦提供了一个线上直播间，在直播间内，通常1位老师同时和6-8位学生进行视频互动，师生双向的画面视频都是可见的，有利于课堂互动和临场体验感上的提升。

每节课老师先会让孩子在app内观看课程相关的动画视频，布置本节课的画画任务，讲解对应的画画技巧（引导学生观察、模仿和思考），然后让孩子在课堂上作画，完成课堂任务。

画啦啦上课画面

学生每节课都会完成一个绘画作品练习，课堂结束后，老师会对学生的绘画作品进行点评。直播互动形式虽然在引导学生思维，讲解画画要点上，可以比较好的解决问题，但在需要手把手示范的内容上（如握笔姿势等），还是无法很好的支持。

3. 画啦啦的监督激励

在孩子课上画画的过程中，老师会切换不同孩子的视频画面，观察孩子的情况。

有需要时，会把某个孩子的画面放大，针对性地做出指导或表扬，同时还会引导学生之间进行互动，增强课堂互动趣味性。

因为一个班里只有6-8人，老师能实时看到班内几个学生的画面视频，精力相对能顾得过来，很容易感知到孩子的学习状态，做对应的干预。

三、在线书法写字课——河小象

河小象成立于17年5月，专注于3-12岁少儿素质教育，在19年8月完成B轮2亿的融资时实现了累积用户超过200W（截止到20年4月为300W），15个月营收连续超过一千万。

河小象最为大众所熟悉的是其爆品课程——“写字课”，本文主要就其写字课产品做的一个梳理；河小象主打让孩子把字写工整，解决家长陪读时感受到的痛点。

比如：写字速度慢导致每晚作业拖很晚、考试完不成试卷、考试卷面潦草、错别字一堆导致扣分等。

1. 河小象的内容

河小象有自己的课程内容体系，按照年龄阶段区分了不同的学习内容和目标，课程沿用了K12比较主流的双师模式。

主讲老师由书法大家担任，提前录制好课程视频内容，每节课练1个字，辅导老师组织学生学习，课后点评学生的练字作业。

河小象写字的内容体系

2. 河小象的内容讲解

河小象提供的是一套线上录播+作业点评系统。

通过提前录制的视频来示范本节课练字的要点，视频主要起示范作用，学生观看完成后，在练习本上模仿视频练字，拍照提交本次作品，完成学习打卡，整个过程10分钟左右。

隔天学生会收到辅导老师的1对1指导，包含对作品的圈点勾画和语音评价，说明进步点和问题点。

总结来看，通过名师录制视频，拆解每个字的书写，示范要点，并且配有辅导老师对练字作品进行一对一的点评，在内容输出质量和指导针对性上提供了一定保障。

3. 河小象的监督激励

整个上课过程没有及时的监督，仅在课前和课后会有辅导老师的催学习。但因为每次课的学习时长为10分钟，学习注意力相对可控，在学生还未分心前，已经完成了学习。

并且因为学习时长较短，降低了家长对于低年龄段孩子因使用电子产品过多而视力下降的担忧。

在激励上，通过打卡闯卡 、作品集赞以及作品上墙的设计，让学生因社交和成就动力而坚持学习。

打卡闯关：完成当前学习任务打卡才能解锁下一个学习任务；

作品集赞：会在首页和每天的学习页面展示其他同学的作品，鼓励学生之间相互点赞鼓励。对于内容功能产品而言，点赞一直是一个有效且不会过时的激励设计，因为收到点赞而激励自己产生更多更优质的内容，收到朋友圈点赞的人都有过类似的感受。

作品上墙：每天更新作品表彰墙，将老师推荐的学生作品进行上墙展示，发挥的作用和校园里的表扬榜很类似，并且激励频率更高。对于上榜的人来说，是一个社交奖励，充满优越感；对于未上榜的人来说，是一个社会规范劝导，如果自己模仿上榜的人，也能得到奖励。

河小象的打卡、作品集赞、作品上墙设计

四、为什么家长愿意为在线素质类培训产品买单？

回到本文最开始的疑问，家长为什么愿意买单，总结一下洞察到的共性逻辑：

1）提供的服务中没有脱离“老师”角色，在家长的认知边界里

兴趣素质类的培训，大多是教练式的指导教学，过程中需要大量的行为示范与矫正、反馈与激励，在目前的市场解决方案中，老师仍然是较优解。

vip陪练前后分别尝试了：音频自动识别监测、教学曲目视频化示范、师生作业系统三种服务模式，都没有走通，直到转型为陪练，才开始被市场所接受，这也侧面验证了这一点。

2）更低的成本，购买到了更优秀的师资服务

线上学习产品摆脱了线下地域的限制，能触达到国内外的优秀师资。

同时在成本上，线上老师服务的价格相较于线下，没有因老师资源的稀缺性带来的竞争成本、没有场地成本的分摊以及通勤成本，在价格上更有优势。

3）学习过程可视化，比线下上课知道的更多

线上学习产品的学习过程和学习结果都有学习数据的沉淀，相较于线下学习，更易追踪和可视化学习效果，家长在服务的获得感上更强。

4）技术的发展使得在线学习参与和临场感体验得到提升

网络技术的发展，让实时传输效果得到保证，使得线上学习的互动参与感和临场体验感得到加强，对冲了线下学习的传统优势，尤其是只需要对局部行为进行指导矫正的项目，如乐器、练字与画画等。

当然，那些如跳舞、武术、体育等需要调动全身运动的技能学习，因为技术的发展限制，线下培训仍然有不可替代的优势。

五、总结与启示

1. 从内容的提供上来看

• vip陪练不用自己提供内容，直接用主课老师的内容；
• 画啦啦借用了美国K-12视觉艺术标准；
• 河小象用到了大IP名师来给自己做内容；

分别对应了提供内容服务的3种不同思路。

第1种思路自己不制作，直接借用第三方的内容。好处是不用做说服家长的工作，比如家教类的服务主要用教材和教辅作为内容。

第2种思路是用权威产出内容。人在某一领域内知道的越少，对领域内的权威越臣服。河小象借用了名师IP，很多培训产品在商业宣传的时候，也都会着重强调名师概念，如果这家机构没有宣传名师，大概这家公司是真的没有可以拿出来说的老师。

第3种思路挂靠行业标准。如果没有名师但又要说服家长，这时候可以考虑的策略是借用行业标准来说服客户，标准意味着被很多人接受，从众心理使得说服成本大大降低。

2. 从内容讲解来看

• vip陪练通过鱼眼镜头矫正学生的错音和手部动作；
• 画啦啦通过直播示范画画要点，引导观察和思考；
• 河小象通过名师录播示范写字要点，通过辅导老师点评来矫正问题。

素质类的培训产品内容讲解重点都在于行为的示范与矫正、思维的启发，不同的侧重点适用的讲解方法不同。

思维启发内容的讲解，适用小组互动的形式，能帮助思路的打开，产生更多idea。目前市面上主要的思维素质类培训产品（如火花思维）也大多都采用小班课的形式来授课，除了成本模型上的考虑，内容讲解形式的适配性也是一个重要的选型参考。

行为示范与矫正的讲解，适用1V1的形式，能做具体针对性的指导。不同的产品模式，实现1V1的形式不一样，vip陪练是真人1V1指导 ，河小象通过辅导老师1V1的点评，变相的实现了针对性指导。

3. 从监督激励来看

• vip陪练通过1V1真人直播互动来做监督和激励；
• 画啦啦通过小组直播互动活动来做监督和激励；
• 河小象通过缩短最小学习单元时长，降低监督的必要性，通过互联网的系统功能设计来做激励。

这里可以看到，服务中的师生比越大，对系统层面的监督激励设计要求越高。

当1个老师在服务1个学生时，对系统层面的监督激励设计依赖度很低，完全可以靠老师1V1做输出；

当1个老师服务6-8个学生时，老师的精力分配还在控制范围内，能照顾到所有学生，并且还能利用学生间的互动提高监督激励的范围和效率；

当1个老师服务超过100名以上的学生时，这时候老师已经力不从心，很难照顾到班级里的所有学生，必须借助外部力量来做监督激励。要么用低成本的人力来做（K12的辅导老师），要么完全借用系统功能来做监督激励机制。

结语：无论你是打算把线下的素质类培训业务线上化，还是打算在现有的在线培训业务中拓展素质类领域，建议都从内容、内容讲解、监督激励服务要素上盘一下自己的情况和策略打法，没有最好的策略，只有最适合的策略。

作者：996专业社畜；公众号：每天都在找钥匙

本文作者 @996专业社畜 。

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