中年危机加剧的网易云音乐，不懂年轻人

科技唆麻 2023-07-25 00:51:56

2020年8月5日凌晨12点半，在B站搜索“别惹网抑云”，点开这条两个月前发布的视频，你会发现依然正有71个人和你同时在线观看。

在up主们纷纷奔赴抨击一线的加持下，“网抑云”这个几年前就出现的老梗被再次演绎传播，彻底破圈，成为新一代互联网“黑话”。

随着狂欢式的解构愈演愈烈，网易云音乐坐不住了。8月3日，其正式推出“云村评论治愈计划”，包含三大举措：邀请心理专家、万名心理专业志愿者加入“云村治愈所”，万名乐评达人组成云村乐评团发起乐评征集大赛，同时，升级《云村公约》治理虚假编造内容，规范乐评礼仪，为真正有需要的用户提供专业帮助。

可以，这很“云村”。只不过，其本意是想让“网抑云”变为“网愈云”，但没想到有相当一部分网友并不买账”治愈计划“。

在解读该计划的推文评论区中，一部分人依然乐此不疲玩梗：

在官方的微博下，还有人更是粗暴戳痛处：

在我们看来，网易云音乐的此番“治愈计划”，本质上是在年初高举版权扩张大旗无果后，想要进一步靠社交突围而走上的偏锋之路。

前有吴亦凡凭借一首《大碗宽面》收获了鬼畜界的满屏“对不起”，也有鹅厂在前一阵子的风波中往自己的伤口上抹了老干妈辣椒酱，并反手向你扔了个杨超越，换来全网一片哈哈哈。

显然，当下最高级的危机应对方式，已经走向正主玩梗，把危机变成围击。

当然，基于之前的成功案例和网易云一贯的产品调性，利用“网抑云”的契机自黑洗白在情理之中，但可惜结果却在意料之外：这一次它又猜错了年轻人。

01 网易云何以成为“网抑云”

事实上，如今这番局面正是网易云音乐所想看到的，至少是当初的它所期待的。毕竟，它生来就是奔着“网抑云“去的。

首先，基于文案引发广泛共鸣，撬动社交资源实现产品的出圈，是网易一贯以来的产品基因

时间拨回十多年前，网易公司从做博客时代开始，便是靠着青春伤痛文学横空出世，一度成为一代人安放矫情碎碎念的秘密根据地。

而即使是在18年关停博客后，转战音乐的网易云也依然没有放弃对社交和文艺的执着追求。哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯，在其畅销书《圈层效应》中提出：由于技术赋能于社会各环节中，以往的圈层边界逐渐消失。

因获取内容的门槛被极大降低，使得不同年龄、背景的独立个体更容易筑起无数亚文化圈子的纽带。而其中，作为“互联网原住民”的新一代最为明显。

网易云则正是瞄准了这一效应。一方面，其尝试将听歌场景的私密性打破，通过歌曲推荐的“以品味来吸引同好”；另一方面，主打“乐评”功能，向广大文青抛出充满情怀的橄榄枝。

比如，2017年，其在杭州用5000条精选评论装点出的一条乐评专列地铁在互联网上刷屏，“丧气十足”的文字感染力极强，扩散和放大着地铁环境中的孤独感。当时这一手段让网易云音乐加快了突围的速度，但也为产品进一步定调。

其次，丧文化是网易云音乐戒不掉的“瘾”

丧文化虽属于亚文化，但在互联网的高包容性和开放性之下，其逐渐开始占据话语权。而尝到几次营销带来流量提升的甜头后，网易云音乐官方开始借此大做文章，不断突出丧文化。不仅打出“你这么爱听歌，一定活得很难过吧”的Slogan：

甚至随意打开其官方公众号的最近几篇推文中，也在刻意强调和突出“孤独”、“单身”、“杠精”、“讨厌”等这样负能量字眼。

所以，”网抑云“虽是被网友玩出来的梗，但从根本上来说，却很大程度上有网易云音乐自身的主观借势加持。

02 推出“治愈计划”，然后呢？

做戏就要做全套。既然被指出抑郁氛围了，那么总得治吧。

可是，网易云音乐此番推出的“治愈计划”或许并不能“治愈”，反而可能“致郁”。

可以说，网易云音乐推出的这项计划”非常云村“，颇有些自我感动的意味。虽然本意是对极少数真正有抑郁倾向的用户提供帮助，但是如此大的宣传营销力度并不妥当。

站在更广的角度来看，更像是拿着一把机关枪扫射，一棒子把所有网易云用户都打成“需要得到治愈的抑郁人士”，把听歌交友的“云村”变成了“云村精神病友康复交流中心”。

在前期没有做严谨用户意愿调研的情况下，网易云音乐单凭着自己对年轻人的揣摩，上线了这一计划，反而有一种黄晓明式的“我不要你觉得，我要我觉得”的霸道感，对于一个用户构成相对复杂的音乐软件来说，显然没有平衡好多方的感受。

第一，大部分用户只是把“丧”当作快节奏学习生活之余自我嘲解、自我减压的手段。

将偶尔出现的负面情绪在歌曲评论区进行宣泄，实属平常。而网易云推出双指捏拢一条评论就能“抱一抱”的功能，和邀请心理专家入驻评论区，仿佛在对用户说：欢迎来到抑郁症患者病房，我们这里不仅有爱的抱抱，还有热心的专家和志愿者为你们提供免费的心理治疗哦。

魔幻的2020年已经够艰难了，多数人们在高压快节奏的生活中，都想好好做个正常人，好好听歌、好好感受音乐带来的积极的能量，若是随意一次正常的情绪宣泄都要被官方笼统定义为需要“抱一抱”或“心理治疗”的求助行为，实在太累。

从另一个角度来看，网易云音乐的评论区本身就拥有着大批“假抑郁”人群。

用网友的话说，听完歌本来想在评论里找找共鸣，结果却仿佛在看悲惨世界——

人均暗恋、人均童年阴影、人均考研、人均亲人离世，还人均爱而不得。

同样一段文案可能同时出现在几百首风格迥异的音乐评论区，即使是一首赛博朋克流派的音乐下面，都会出现一篇“深夜孤独寂寥惨，更与何人说”的感伤小作文。

正如前文所说，网易云音乐是鼓励营造丧文化氛围的，则必然会催生出大批博关注、求阅读量的“强说愁”。当然，这种“贼喊捉贼”的假抑郁根本不需要“心理治疗”；

值得重视的是，网易云音乐中也不乏低龄用户，他们的心智尚未成熟，判断能力有限。在强烈“抑郁和抗抑郁环境”的感染下，可能将普通的抑郁情绪上升到病理性质，甚至导致部分青少年通过晒有关抑郁患病、治疗的经历来彰显扭曲的“优越感”。

“人均抑郁症”或从一句笑谈成为现实。

事实上，抑郁症并非是一种简单的心理疾病。多数情况下是全身性的物质紊乱，与环境、心境、基因都有很大的关系，确诊也并非在网上做几道自测题这么简单。

在正规医院就诊时，医生通常会详细询问患病过程，包括病情的发展、个人生活经历、家族成员是否患病等情况。同时可能要进行全面的身体检查、精神检查和化验，来更准确地诊断。

退一万步说，即使是真正患有心理疾病的人群，恐怕也并不习惯于被强行拖到聚光灯下来强行接受审视、接受帮助。疾病的克星应当是医学，而非目光。

抑郁症的治疗是一个长期的过程，且因人而异。对于一些中重度患者而言，光是药物的治疗就可能需要好几年的时间，同时还需要辅助心理辅导，防止复发。

可以说，“治愈计划”并没有真正考虑患者和患者家属的感受。从本质上来看，是一次金玉其外的营销手段。能否为患者提供实质性的帮助、能提供多大的帮助暂且打一个问号，将治疗过程简化为远程心理辅导，难逃“做样子”之嫌，是对患者的一种消费，也是极大的伤害。

对于这一部分用户来说，体验感被拉到了最低。可能会上演新一次的“云村出逃记”。

总而言之，“治愈计划”非但很难扭转网抑云之名，反而可能不断加剧云村的“假抑郁”、“丧文化”氛围，变成一项“致郁计划”。

03 网易云音乐的中年危机加剧

网易云音乐作为网易生态体系的”流量担当“，不仅源源不断为网易考拉、网易严选等产品导流，同时还背负着上市这一重要目标。在去年9月获得阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元的融资后，被委以重任后，其接连打出社交、直播牌，在变现之路上加速试探。

可是，IPO理想很丰满，版权的现实却很骨感。缺少了音乐软件的核心竞争力——音乐版权，在如今异常激烈的内容生态战中，网易云音乐早已不具备明显的优势。

不管如何挣扎着花式玩转社交，面对曲库丰富且玩法更多的同APP时，有一种难以匹敌的虚弱感，打出的拳虽然漂亮，但没有力度。可以从以下两个方面来谈：

第一，不断加码社交属性的背后，网易云已经难以适应音乐消费的核心和多元化需求

网易云音乐作为听歌软件，内容是其硬伤。平台被版权掣肘，歌单大量变灰，导致无法从本质上提供丰富的曲库以满足人们对好音乐诉求。为了遮掩这一事实，此后虽不断改版，推出包括Look直播、听歌社交Mlog等新业务，却反而让原本私密、安静的听歌场景变得吵闹，不断稀释着原有的社区调性。不仅对新用户的吸引能力有限，还引起了大批老用户的反感。

而与此同时，行业内同类音乐软件接连推出层出不穷的新玩法，利用在影视、综艺上得天独厚的资源，多个平台协同发力，形成能为用户提供完整、良好使用体验的一条龙场景。

例如，网友可以在腾讯视频平台上观看网剧《我是余欢水》，也可以在腾讯旗下的掌阅平台全文阅读原著《如果没有明天》，在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台上，也都能听到此电视剧的原声带。而缺乏版权这一根本竞争力的网易云音乐，不仅无法满足用户听歌的核心需求，在多元化需求的拓展之路上，也举步维艰。