从用户全生命周期管理，看顶级增长负责人的全局增长视角

关于增长，不同增长人基于各自经历的业务类型，形成了不同的增长全局视角。上一篇的全局增长视角中，既有在“循环增强的业务闭环”中找到增强回路，也有在不同发展维度上找到“做大、做强、创新”的增长重心。

本文将通过曲卉老师的“用户全生命周期的管理”视角，来继续探索撬动用户不同阶段增长的秘笈。

几年前我第一次听到“LTV”-Lifetime Value这个词，才开始有了对用户生命周期价值的理解。慢慢发现行业里提升用户生命周期价值，无非是3种方式：提升现有用户生命周期管理效率、延展用户的年龄范围、拓宽同一批用户的业务场景。

三种方式中，提升用户生命周期管理效率最为核心。接下来我将和大家一起看看顶级增长负责人曲卉老师（美国独角兽公司 GitLab 增长负责人，师从增长黑客之父 Sean Ellis）是如何理解用户全生命周期的管理逻辑和增长策略。

一、用户全生命周期阶段

用户的状态无非就是三个：“即将进入用户池”、“正在用户池”、“离开用户池”，包含了4种类型的用户。我们分别看看这些用户分别有什么特征？

图：来自职人社沙龙截图

1.1 即将进入用户池

即将进入用户池的是“潜在用户”，包含2个特征：

1. 尚未养成使用习惯
2. 没有关键动作且未产生付费

【正在用户池】的包含2类用户：“健康活跃用户”和“流失风险用户”。

1.2 健康活跃用户

特征：

1. 常规使用产品
2. 已有付费行为

1.3 流失风险用户

特征：

1. 曾拥有健康活跃用户的特征
2. 很久没有活跃行为

1.4 离开用户池

“流失用户”，包含2个特征：

1. 曾经是健康活跃用户
2. 已停止活跃和付费

我拿得到APP打个比方：

• 潜在用户：偶尔听免费的音频，如邵恒头条、罗辑思维、某场讲座，或试听付费课程
• 健康活跃用户：已产生课程付费且有规律地登陆听课
• 流失风险用户：曾付费但在很长一段时期內都未曾登陆（如1-3个月）
• 流失用户：超过正常时长不登陆，且不再付费购买新的课程（如6个月-1年）

二、用户全生命周期增长策略

了解了4种类型的用户，我们发现“健康活跃用户”是最理想的用户状态，这个状态的用户不仅常规使用产品、感受到产品的价值，同时也为商业创造了价值。

因此，对于处于这4种状态的用户，设计哪些策略可以让他们到达／保持／回归健康活跃状态，就是本文最为重要的增长视角。

图：来自职人社沙龙截图

上图中展示的是用户生命周期中，如何最有效地管理这4种状态的用户，归纳成四大策略：

1. 策略一：“激活”潜在用户
2. 策略二：“留存和变现“健康活跃用户
3. 策略三：“发现和干预”流失风险用户
4. 策略四：“召回”流失用户

接下来逐一理解这4种策略，帮助我们掌握用户生命周期管理的增长要领。

2.1 策略一：“激活”潜在用户

很多人都知道，大部分的APP用户第二天就会流失超过70%的用户，主要原因和解决方案是：

1. 产品功能问题：功能不满足用户需求或是伪需求。这种情况需要“改进产品”，从需求和功能的源头解决问题。
2. 渠道匹配问题：渠道拉新引入的用户不是目标用户。这种情况只要确保之后“精准拉新”即有提升空间。
3. 产品价值引导问题：引导没做好，未发现价值就流失了。这种情况需要做好“新用户激活”，让用户感受到产品的价值点，体验到产品的Aha时刻，从而留住用户。

既然帮用户体验到产品的Aha时刻是激活新用户最为关键的环节，我们来了解一下“什么是Aha时刻”、“如何寻找Aha时刻”、“如何让用户更顺利完成Aha时刻”。

2.1.1 什么是Aha时刻？

Aha时刻：“惊喜时刻”会发出啊哈的声音，即用户首次确认产品对自己有价值的那一刻，留下强烈的第一印象，为以后持续使用打下基础。

图：来自职人社沙龙截图

一句话定义Aha时刻：（谁）在（多长时间）内，完成（多少次）（什么动作）。比如全民K歌Aha时刻就是：用户在前几天完成首次唱歌后，听到声音处理后的优质效果。

2.1.2 如何寻找Aha时刻？

方法一：以终为始，分析健康活跃用户的早期行为。

通过分析长期留存顾客，倒推出他们早期关键行为的共性，推测出新用户首次体验到产品价值的时刻／触点可能是什么。

比如Facebook增长遇到瓶颈时，分析留存用户的数据发现：一旦拥有7个好友的用户留存率显著增高，推测可能这个数字刚好能让是用户体验到“好友分享与连结的Aha时刻”。于是决定把“10天完成7个好友的添加”作为北极星指标，这个策略让FB用户突破瓶颈很快增至10亿。

方法二：看新用户的留存曲线，找到和留存正相关最强的行为。

将新用户行为进行分群，观察前30天的留存曲线，进行对比。

比如第一天唱过歌VS没唱过歌的用户，未来30天的留存曲线分别如何。对比多个功能，看看哪个功能对留存曲线的影响差别最大，找到相关性则有可能发现让用户产生Aha 时刻的功能。然后将备选的几个有“相关性”的功能，通过A/B test的方式验证“因果性”。

2.1.3 如何提升新用户激活的手段？

用户生命周期內产生的价值越高，激活的成本也越高。以下4种激活手段，成本依次递增：

1. 产品：优化新用户上手流程，提升产品首次体验感
2. 渠道：增加多方触发手段-短信、推送、邮件、服务号
3. 激励：新用户红包，优惠等
4. 人工：客服电话、微信群／个人号

最高的属于人工服务，比如在线教育的高价直播课产品，基本上都得配合社群服务或者电话提醒来完成激活。

2.2 策略二：“留存和变现”健康活跃用户

健康活跃用户是生命周期中最理想的状态，需要通过留存、变现将用户价值发挥到最大。

这个阶段的用户也会有明确的定义，比如用户（以何种频次）完成（什么行为）。

美团的Aha时刻是-3天内完成首单，而健康活跃用户是-每周至少下3单；抖音的Aha时刻是-第一天看5个以上的视频，而健康活跃用户-每天至少看1次视频。

首先来看看如何能提高健康活跃用户的留存。

2.2.1 留存：利用三大思路，提升用户留存

图：来自职人社沙龙截图

2.2.1.1 思路1: 从优化产品功能入手，提升用户留存

排除用户使用重要功能时遇到的常见问题，找到提升其使用率的方法。

• 功能性能不佳。可根据用户反馈改善功能，比如支付宝刷脸支付时增加美颜功能
• 功能上手难。增加新用户引导和教育，比如增加上手某重要功能的引导提示。
• 功能入口不明显。可增加入口或把入口放到更明显的位置，从而优化用户使用路径，比如很多APP主要功能是听课，即可把功能更明显化

以下几个是APP的重要功能入口，大家觉得哪个设计得更好？

我个人最喜欢悦跑圈的设计，开启跑步的按键颜色突出、位置明显。

其他三个均属于听课、听歌类的产品，用户打开后的第一需求就是聆听。减少让用户思考和选择的阻力，继续聆听上次关闭时的内容可大大降低用户的启动能量。因此让入口更明显、上手更容易，让用户能听上才是核心任务，随即用户再在聆听过程中做慢慢思考选择接下来想听什么。而且可以测试点了这个键的人，继续聆听的占比。

相比之下，得到APP的位置相对来说最明显。网抑云音乐，每次进入后都让我先做选择，费脑，且基本上都得点击好几个键，才能听到音乐，路径很长；而常青藤爸爸的提示位置则非常不明显，小小缩在右上角。

2.2.1.2 思路2：通过将用户分层，对比找到不同用户的留存率差异，有针对性提升留存

按照渠道细分、年龄细分、周中/周末细分、用户搜索词、用户点击率等维度进行分层，找出留存率低的用户群体，可有针对性地进行差异化的优化提升。

2.2.1.3 思路3：通过提升用户使用频次、使用强度等方式，增加用户参与度，以此提升留存

2.2.1.3.1 增加使用场景

比如神州专车，主要从6个细分场景进行切入-接送机、会务用车、带子出行、孕妇用车、异地出差、夜晚加班。多场景的垂直品牌切入不仅让神州专车占据了市场的一席之地，也加深了用户多场景的使用意识。

截图：杨飞 -《流量池》

2.2.1.3.2 增加使用频次

比如得到APP，大部分用户主要周中早晚通勤时打开收听，若在周中预告周末的精彩直播活动，错过没有回放，可增加用户的整体使用频次。

2.2.1.3.3 增加使用功能

比如在线出行都会分拼车功能、顺风车功能、专车功能，多功能的设计，丰富了用户的选择，可增加了用户参与度。

2.2.1.3.4 增加使用强度

比如自动播放下一集可增加用户观看时间，或利用满减券增加每次付费的金额，都能提升用户使用强度。

以上了解了提升留存的策略，再来看看如何提高变现。

2.2.2 变现：依据变现方式，扩大用户价值，提升商业化效率

互联网产品主要的商业变现主要有4种：

2.2.2.1 产供销：商家供应自制产品，用户购买产品向商家付费

比如实体物品-自产自销的家具、衣服、水果；比如虚拟物品-自产自销的课程、游戏道具、

2.2.2.2 分佣金：商家提供平台，和驻扎在平台的卖家分成

比如淘宝，所有商铺卖家的销售金额，都有相应分佣比例需要给到淘宝平台、

2.2.2.3 订阅：用户通过购买某种权益，向商家付费

比如京东的plus京典卡，开设了12项会员权益；比如爱奇艺会员，拥有提前观看某热播剧或者VIP电影的优先权利。在某段时间內，因为付费获得某种“特权”。

2.2.2.4 广告：用户免费，广告商给平台付费

这就是大家最习以为常的互联网商业模式，用户免费使用，使用的用户越多、用户忠诚度越高，平台就越值钱，因为这里有品牌方垂涎的用户数据和销售线索，愿意在此投放广告。

确定了产品属性，公司也就对应着某种或多种变现模式。比如京东的商业模式4种都有：会员订阅费、自营品牌产供销的盈收、各商家在平台驻扎需缴纳的分佣费以及商家支付的广告费。

了解了变现模式，在此基础上如何更有针对性地制定策略，提高商业化效率？

1. 灵活定价策略：根据不同用户群体、不同时间段进行调整，比如针对高峰时段、不同天气或某类人群，可以调整价格的高低，以调整供需和提高变现效率。
2. 优化核心变现路径：需要反复测试优化，以提升每一步的转化率，最终将“变现”发挥到最大限度。

比如找到用户最有可能付费转化的高意向时刻；比如给限时红包降低首单付费阻力，促成第一单以培养付费习惯；比如调整落地页文案以更好戳中用户需求；比如用户购买后确保用户会使用付费的内容或功能。路径上的每一步都有机会优化提升。

2.3 策略三：“发现和干预”流失风险用户

流失风险的用户的定义是：（谁）在过去（多长时间内）未完成（什么行为）。

3.1 三种方式可以发现流失风险用户

图：来自职人社沙龙截图

1. 出现直接的负面行为。比如快到期的会员点击了续费页面却没续费；比如大量导出一些数据和文档；比如用户在评价时给“不满意”。
2. 行为模式发生变化。比如以前每天登陆几次，后来3天登陆1次，再然后一周都未登陆。
3. 数据模型预测。数据科学家可基于大量的数据可以搭建“流失预测模型”，生成“流失可能性”打分，帮助提前关注到有流失风险的用户。

3.2 发现这部分用户后，有几种思路进行干预

1. 储存用户数据：比如豆瓣“储存用户的珍贵数据”；
2. 提高转化成本：比如航空公司的里程积累大大“提高转换成本”；
3. 提前锁定用户：比如策划一次购买多年会员的活动“提前锁定用户”；
4. 流失预警机制：及时给用户致电解决或给相应激励开启“流失预警机制”。

这些方式都可以增加用户离开的成本，降低用户流失的风险。

2.4 策略四：“召回”已流失用户

召回流失用户通常难度很大、成本较高、性价比也很低。了解需要遵从的要点，有助于提升召回效率：

2.4.1 召回四大要点

1. 考虑是否进行用户召回。值不值得做？为什么回来？留不留得住？比如考虑产品阶段是否处于太早期功能尚未稳定，精力是否值得放在召回动作；或是否增加了砝码让产品有大幅度改进，对引回某类流失用户非常有帮助，用户有回来的理由。只有充分考虑是否留得住用户，才值得把精力投入到召回的动作。
2. 选择召回对象。流失的对象分为4种-未登录即流失、未激活即流失、新用户流失、长期用户流失。通常第2、3类用户召回的希望更大，因为可触达且尚未深度体验产品的价值。
3. 召回A/B测试。从召回对象、召回时机和频率、召回渠道到文案设计、发送时间、跳转路径，都可进行测试，调试至更优效果。
4. 衡量召回效果。直接结果可从推送打开率、点击率、24H访问率来判断；而长期结果可以从是否有核心行为（Aha时刻）以及召回用户的留存率来判断。长期结果才是召回的终极目的。

三、总结

本文基本提炼梳理了曲卉老师关于用户生命周期管理的核心观点-从激活潜在用户、留存和变现健康活跃用户、发现和干预流失风险用户、召回已流失用户，都给了判断依据和策略方法。帮助大家在全用户周期阶段中，逐一找到增长的秘笈。

不同视角下的增长逻辑，可以帮助我们站在不同维度思考问题，在方法论的指导下不断实践，更全面理解商业逻辑，帮助公司实现更大的商业增长。

参考：

1. 曲卉-职人社《增长力》沙龙
2. 杨飞 -《流量池》

作者：三碗Mojito，教育行业探索家，微信交流：HiMomoK

本文作者 @三碗Mojito 。

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