我在商场蹲了半天，发现些有意思的事

七夕那天我和李小姐去北京合生汇逛商场，去过的都知道，那里很大，地上七层、地下两层。

以前也没少逛商场，但这次有些不一样的感受。

我发现，很多关于用户需求、行为、产品设计的东西，都能在商场里找到。

产品来源于生活，一点都不假。

为什么我会有这种感觉呢？

• 来商场的用户分群和画像是非常明显的，能对应很多细分产品场景。
• 产品中的信息架构和导航设计，与商场店铺的分类结构和方式基本一致。
• 店铺内的陈设布局，和很多产品的设计如出一辙。

我来分别解释下，以上 3 点背后的逻辑是什么。

去过商场的都知道，一般这几类人是比较多的，分别是情侣、家庭、闺蜜、同事、朋友。

和电商产品不一样的地方在于，商场用户大多是相互陪同，而电商产品用户都是独立的。

对于这几类用户，又可以分成两大类，分别是目标导向型和随机浏览型。

目标导向型：就是明确知道自己要买什么，直接奔着某个店或者某个商品去的；比如我们就是要去实地体验下 iPad Pro，但事后会转为线上下单。

这种目标导向型不会转化为线下成交，线下反而变成了体验环节，所以现在很多品牌都出了线下体验店。

他们不把线下成交看成关键环节，目标都是为了提高线上交易转化率，因为商场是个流量聚集地。

随机浏览型：就是没有明确购物目标，就是去逛，在乎的是这个过程，买什么纯看心情和当时的选择；在这个过程中，如果恰巧碰到心仪的商品，他们会毫不犹豫买单。

所以，依靠算法和推荐策略去诱发用户行为，就是专门针对随机浏览型用户的。

• 京东的用户，大部分是目标导向型，在京东你是不会有逛的感觉的。
• 淘宝的用户，大部分是随机浏览型，尤其是女生。

很多男生无法理解为什么女生没事喜欢逛淘宝刷小红书。

其实，这和她们逛一下午商场然后什么也没买是一个道理；男生觉得浪费时间的事，女生觉得心满意足；实际上，其中的差异是过程性收益的心理账户和感受上有所不同。

就像很多男生刷抖音小姐姐，女生也会觉得一刷两小时，有什么用？

心理账户不同，感受不同，结果不同。

再来看商场的楼层设计和店铺分类。

餐饮类的店铺一般都是商场高楼层居多，大多在顶层，要不就是 B1 或者 B2，这是为什么呢？

两个原因：

• 流量效率最大化。
• 在用户心理终点给出解决方案。

所谓流量效率最大化，就是把进入商场的用户看成一次浏览，用户途径的店铺越多，成交转化率就越高。

• 餐饮设置在顶层，是让用户经过更多的楼层，每一层都有成交转化率。
• 餐饮设置在最低层，是让从顶层转了一圈回来的用户也能快速做出选择，快速成交。

就好比我，上次去商场转了一大圈，走到顶层找吃饭的地方，找了一圈发现没有符合胃口的，于是就往下逛。

来到最底层，发现有一条美食街，里面吃的很多，所以就索性吃了一点。

从最低层到最高层，从最高层到最低层，每到逛街终点，对应的都是用户的心理终点。

如果此时给出不同的解决方案，成交率又会提高。

此外，高级餐饮一般在顶层，平价餐饮一般在低层，这跟消费心理和消费优越感也会有一定的关系。

还有就是超市永远是在商场最低层，那是因为用户都是逛完商场然后再去超市采购，顺带就去停车场或者坐地铁走了。

关于楼层设计，几乎所有的商场都是这么干的；慢慢的，用户也被训练成了固定认知，在内心构建了一套信息架构。

所谓信息架构，就是我们认知一个事物的内心结构和理解方式。

即不管你去哪个商场，都默认知道吃饭往楼上走，电影院也一定在楼上，这就是默认的信息架构。

这也是为什么很多同类型产品的设计都趋同的原因。

比如携程、去哪儿、途牛；京东、天猫、淘宝；百度、高德、腾讯地图。

这些产品在设计上大同小异，目的都是符合用户的心理信息架构，降低认知成本，然后通过差异化打动用户。

接着看，一些店铺内的陈设布局，其实和很多产品的设计如出一辙。

不知道你们有没有发现，在类似优衣库、名创优品或者小米之家这样的店铺收银台附近，永远都是摆放着各种小件商品。

比如优衣库会有袜子，名创优品是各种小商品，小米之家会有电池和充电宝之类的。

这些商品有两个特点。

• 客单价低，无需试用，用户决策成本低。
• 体积小，方便拿取。

符合这两个特点的商品，能大概率促进用户成交，从而提升单个用户的整体客单价。

类似的设计，在饿了么、每日优鲜以及一些电商产品里也都有。

在结算页，这些产品会让你额外付费获取某些商品，比如一元雪碧或者其他低价换购商品。

这种策略，也是让用户产生一种对比认知，即和自己已购的商品来说，低客单价的商品就没觉得那么贵了。

加上低价换购，还觉得自己赚了便宜。

还有滴滴新版App上的设计，把快车、优享、专车的价格显示放在一个页面上。

目的也是让用户产生对比认知，都已经花三十多块钱坐快车了，多加几块坐更好的优享岂不是更好。

目的都一样，降低用户决策成本，提升客单价。

逛商场本是一件很平常的事，但如果你从用户需求、行为、产品设计的角度去观察和思考，还是能发现很多有意思的事儿。

这就解决了一个问题，为什么很多产品需要对应的设计，产品经理是否能给出设计依据？

设计依据和理念不是胡编乱造的，而是有理有据，大部分都来自于常识和生活。

产品来源于生活，一点都不假。

最后，给你提两个问题。

第一：商场的女装区一般设置在二楼以上，男装永远在女装区上面，你知道是为什么吗？

第二：为什么商场的一层都是化妆品和手表首饰专区？

思考后可以留言。

#作者#

唐韧（Ryan），微信公众号：唐韧。前Juliye Care产品总监，《产品经理必懂的技术那点事儿》作者，写过代码、做过产品、出过一本书，有过 4 年的创业经历，也在大厂服役过，如今是一名自由职业者。

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