从传统奖励到独特体验：激励超级会员的10个方法
一、传统奖励
自会员体系出现以后，奖励就如影随形，基本已经成为会员体系的标配。
1. 免费产品、样品
在食品、美妆，特别是购物频次较高的快消品产业，免费产品/样品的效果特别好，而且也是“消费升级”的重要因子，比如在买化妆品时免费赠送的高级小样，在买茶叶时免费赠送的更高品质茶叶等，既维系了关系，又暗暗埋下“消费升级”的端倪。
在“消费升级”之外，“消费升单”也十分常见，比如买小蛋糕、坚果的时候，可能会有“满1斤送半斤”，让本来只想买1、2个小蛋糕当第二天早餐的消费者，最终买了1斤。
这种免费赠品在会员体系中经常出现，比如在Chick-Fil-A One的APP中，消费者在购物的同时可以获得积分，然后就可以用积分兑换他们喜欢的免费菜——包括薯条、沙拉等。
在丝芙兰（Sephora）2020年的最新会员体系中，所有会员都可以获得小样（Sample），而第二级、第三级会员还可以获得独家礼物（Exclusive Gift）。
对于会员体系而言，消费返现和店铺积分几乎是等同的，因为一般来说这个返现和积分都只能在这个商家自身的体系当中使用，所以在一定程度上也有局限性。
不过，这里还有一个比较独特的美国案例，这是一个叫做Stake的创业项目，2019年拿到900万美元的天使轮融资。
这个项目主要是为了解决由于房屋租不出去、租期太短等原因给房东造成收入损失的问题。它的切入点就是通过“会员体系”提升租客的租赁时间：
只要租户通过Stake的APP按时支付房租，就可以获得3%的现金返还（可以随时提现到银行卡），如果他能将返还金额的80%以上留在APP中，就可以得到额外2%的奖励。
3. 折扣
有价值的折扣会让消费者愿意反复消费，诀窍是将更好的折扣给予你的会员，比如对外公开的折扣是95折，而会员会收到信息说自己可以享受9折，并附加更多服务、体验。
在数字化时代，最好的折扣其实是个性化的，给予不同消费者完全不同的折扣。这里需要考虑顾客特征，让一个有消费潜质的客户提升消费，还是唤醒一位之前的优秀顾客，这里提供的折扣、服务（比如可能需要电话联系、需要微信直接点对点触达）是完全不同的。
很简单，折扣不是丢一个“X折”的广告在大门口，而是和消费者建立个性化触达的引子、由头。
4. 生日惊喜
过生日的时候只有运营商、航空公司的祝福短信？这让很多人觉得自己很失败。
在顾客过生日的时候送上免费的礼物可以很好的解决这个问题，这里的礼物种类非常多，可以是限时折扣、多倍积分，甚至是直接寄送一个蛋糕，关键是如何让生日奖励成为一个真正的惊喜，这需要对消费者的深度了解、洞察。
在日本，做的最好的是茑屋T卡（T-Card），该项目在2020年7月底已经拥有7,066万会员，相当于日本人口的56%。截至2020年1月，有6,190家商社连接进入了T卡的体系，拥有T卡的消费者在这些商社旗下店铺的消费都可以获得积分奖励，并且在其他店铺通用。
二、独特奖励
在传统奖励之外，一些商家能提供更为独特的商品和服务，这里简单例举了一些，可以作为参考。
1. 独家限量款
如何升级免费赠品？很简单，那就是为会员提供独家限量款。
在美国，跨国专业服装店Zumiez就经常做联名款，包括滑板、包、服装、配件等，消费者必须通过积分才能兑换，这就提升了会员体系、积分在消费者眼中的价值。
以下是它的一些联名产品：
2. VIP体验
为最优质客户提供独家体验也是非常重要的，特别是当这些体验和品牌有深度结合的时候。
外衣品牌North Face的会员体系VIPeak项目让会员可以用积分兑换全球的户外探险，这就和North Face自身主打的户外、极端环境、探险有了绝佳的匹配。之前的一些活动包括耐力挑战赛、美国国家公园的露营、攀岩等。
高端百货Nordstrom旗下的会员项目The Nordy Club给予客户参加美容、造型工坊的体验，更高级的会员可以优先参加时尚活动、VIP活动。
4. 慈善捐款
在国外，公益元素也会出现在会员体系中，特别是当受赠机构和商户本身的价值观相似时，效果最好。
比如，英国化妆品和护肤用品公司美体小铺（The Body Shop）会根据会员自己的意愿，将10美元的会员奖励捐给Born Free USA或者国家公园保护协会——二者都是动物保护、福利组织。这个捐赠与Body Shop对于可持续发展的承诺是完美契合的，本质可以加强和顾客在价值观层面的连接。
#作者#
王子威，微信公众号：零售威观察。独立新零售分析师，关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。
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