微信，拥抱算法分发
如果问过去一两年微信最大的变化是什么，我的答案一定是——微信终于开始拥抱算法分发了！
从执着于“社交分发”到开始拥抱“算法分发”，这是一个惊人的转变，这个是微信在路线上的一个重要迭代和进化，而这个转变背后的逻辑也非常值得每一个互联网人深入思考！
一、改变了的微信内容分发逻辑
很显然，一开始张小龙并不喜欢算法。
准确地说，在微信这个故事开始的时候，张小龙对算法介入内容分发非常忌惮，这在很多方面可以体现：
- 朋友圈排序永远只有时间序；
- 公众号排序永远只有时间序；
- 微信里从来没有任何地方有推荐、猜你喜欢、热门等算法介入模块；
- 微信改进公众号阅读体验也仅仅从公众号列表变成内容列表；
- 所有你在微信上看到的内容都是你个人主动选择的结果。
然而今天，情况发生了极大的转变，算法分发开始在多个维度渗透到了微信内容生态的方方面面——
- 看一看：看一看里推出了基于算法推荐的“精选”；
- 视频号：视频号出现了”热门“这个通过算法计算出来的标签；
- 公众号排序：公众号的文章目前已经不再是原来纯粹按照时间序来进行排序了，而是通过算法进行优化排序；
- 公众号推荐：在公众号信息流里，开始通过算法推荐你可能喜欢的公众号了；
- 公众号文章推荐：在公众号文章末尾，开始通过算法推荐与该主题相关的文章了；
- 搜索：微信搜索的结果目前及其丰富，微信的搜索算法日益成熟。
公众号信息流推荐的账号
这不得不说这是一次非常有趣而惊人的改变，卫夕想通过这篇文章尝试解释这种转变是如何发生的，着重回答两个问题——
- 微信早期，张小龙为什么如此执着于天然的社交分发？
- 微信从社交分发到算法分发的转变又是如何发生的？
二、张小龙的产品哲学
先来看第一个问题——张小龙为什么如此执着于天然的社交分发？
毫无疑问，微信被深深打上了张小龙的个人烙印，他的产品哲学也被深深地注入到了微信的产品逻辑里。那么为什么张小龙在微信诞生之初的相当长一段时间内，都只推崇纯粹的社交分发而丝毫不染指算法分发呢？
这个问题不同人会有不同的答案，我的答案是——这和张小龙信奉“用简单规则构建一个生态”这个理念有非常大的关系。
为什么这么说呢？
我们来看几个事实：
第一：张小龙曾经非常推崇凯文*凯利写的《失控》这本书，他有一次在演讲中说：
“凯文·凯利的《失控》我给很多人推荐，这本书篇幅很长，大部分人没有耐心看完，但是如果有一个大学生来面试，说他看完了这本书，我一定会录用他。”
那么这本书到底讲了什么呢，这本书完整标题是《失控——机器、社会与经济的新生物学》，这本书本质上是关于复杂科学的。
书中一个非常核心的观点就是——从无机物到生物、从社会到机器都在向复杂方向进化，而在这个过程里，大多数时间是没有领导、没有组织、没有中心化布局的，这就是最自然的一个状态。
《失控》本质上讲的并不是说失去控制，更准确地说是——无需控制，因此，很多人建议将这本书翻译成《无为》可能更加合适。
第二：张小龙在早期在腾讯内部有一个著名的长达8小时关于微信产品哲学的演讲，在这个演讲中的PPT，我们可以看到他反复表达了这样一些观点——
- “产品经理像上帝一样，构建系统并制定规则，让群体在系统中演化。”
- ”通过建立简单规则，创作一个自运行系统，满足人群的某种心理或经济需求。“
- ”如果将产品比喻成生命体的话，它是有DNA的，只有有DNA的产品才会自动演化。”
- “通过对人内心欲望的洞察，建立虚拟社会的规则，引发群体效应，群体效应再推动规则变化。”
- “微信会升级，但结构会保持简单。”
- “做一劳永逸的事情”
- “如果解决方案非常复杂，那一定是问题问错了。”
- “每增加一种选择，都会让用户迷惑，增加不固定感。”
第三：张小龙曾经有一个饭否账号，在这个发了2359条消息的饭否账号中，他也说出了很多类似的想法——
- “产品就象一个生物，有它自然的进化之道。最重要的，是制定好产品的内在基因的“竞争策略”，让竞争策略在进化中再自行演化为具体的表现形态。”
- “互联网产品应该是由用户推动，而不是产品经理来推动。产品经理的作用只是找到四两拨千斤的地方稍微用点力。”
- “天文学家约翰尼斯·开普勒（Johannes Kepler）曾经公开宣称，大自然钟爱简单和统一。”
- “人一想复杂就偏了。”
第四：张小龙早期是做邮箱的——邮箱作为一个最传统的通讯工具，对“确定性”有着极高的要求，因此即便在QQ邮箱张小龙做的“阅读空间”，本质上也是一个订阅产品，需要用户主动订阅各个频道。
张小龙非常在意给用户确定性，而他本身是一个非常在意掌控感的人，他也要让他的用户能获得对自己看到的内容的一种掌控感！
第五：张小龙在2019的公开课中更加直接地解释了自己为什么对社交分发如此执着——
“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的，因为在现实里面，我们其实接纳新的信息，并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息，大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。”
好了，通过回顾张小龙这一系列想法和言论，我们可以看到他的一个重要产品理念——“通过设定简单的、确定的规则来构建一个自然的生态，用户在这个去中心化生态里能自然演进。”
因此，微信的分发规则是极其简单的——纯粹靠人来进行天然分发。
任何算法的介入都是对这种简单规则的破坏。
三、世界上并没有完美的方案
那么这种分发方式有没有什么问题呢？当然有，比如典型的是朋友圈微商泛滥的问题。
为什么说朋友圈微商泛滥会和朋友圈分发机制有关系呢？
微信默认的规则就是你所有的好友发的朋友圈都只按一种简单规则——时间序进行全部展示，这等于微信默认了以下两个前提：
- 你所有的朋友对你而言都同等重要，无论她是你的闺蜜还是素不相识的微商。
- 你同一个朋友发的所有内容对你而言都同等重要，不管他发的是生日照还是减肥茶。
很显然，这并不符合现实，那么微信如何解决这个问题呢？
微信一开始的逻辑是——人们发广告太多，就会有人把他删掉，而为了不被人删掉，人们会自动少发一些广告，多发一些有趣的内容，从而达到一个微妙的平衡！
这个逻辑对吗？看起来没问题，但事实上并不凑效，微妙的平衡其实很难达到，为什么这么说呢？
因为就连微信自己也发现依靠“删掉”这个如此重的功能根本起不到调节的作用，于是微信进行了自我改进——推出了“屏蔽某人朋友圈”这一功能。
这时候逻辑变成——人们发太多广告，就会有人把他屏蔽掉，而为了不被人屏蔽掉，他会选择自动少发一些广告，多发一些有趣的内容。
这回就完美了吗？
答案是——不知道，我们只能说，效果肯定会比”删除“好一些，但屏蔽一个人这个操作真的就很轻么？
且不说在操作层面我需要点5下才能屏蔽一个人，更重要的是从心理层面，屏蔽一个人意味着他发的一切我都看不到了，不到忍无可忍的某个临界点，很多人不会轻易这么做。
那有木有更完美的解决方案呢？
有人说有，系统自动算出这个人哪些是广告，哪些是有趣内容，只给人展示有趣内容而屏蔽广告！
这个方案怎么样？
看起来很完美，但有一个问题是，如果这个人的广告不会被看见，那他为什么要拼命发有趣内容呢？他闲的蛋疼么？
所以，在产品层面其实没有完美的方案，有的只是不同的取舍。
我们来比较三种取舍——头条把内容展示完全交给算法，微信把内容展示完全交给用户，而Facebook某种意义上综合了二者：Facebook的内容用了一个叫“边际排名算法”（Edge Rank Algorithm）。
这个规则会计算每一个内容的重要性，重要性高则排在前面，而重要性E由三个因素决定，具体公式为——E = u*w*d:
- u：用户与内容发布者之间的亲密度分数，互动越多则关系分数越高
- w：不同的互动动作具有不同的权重，如评论、点赞等。比如评论动作的权重就会高于点赞。
- d：发布时间，发布越近的新消息重要性越高。
很显然，Facebook会根据算法来计算哪个朋友对你而言更重要，点赞多评论多就是更重要，但这个算法也并不完美——比如我如果暗恋某个女生，我断然是不会给她点赞、评论的，但她的每一条朋友圈我一定要看。
所以Facebook这种算法也剥夺了一种权力，我能看到什么不再由我决定，而由机器决定，我就失去了确定性，很多人会因此恐慌。
而微信的哲学是——它不会替你自己决定谁更重要，张小龙坚信人是有主观能动性的，可以自己屏蔽朋友圈、删除好友、取消关注，微信需要的是确定性。
没错，微信在给内容消费者确定性的同时也就自动赋予了内容生产者的确定性——公众号的运营者们知道，自己的内容哪怕是广告粉丝也一定会看到，这背后是巨大的利益。
巨大的利益就意味着巨大的动力，这也是微信成长为中国内容创业最坚实堡垒的一个最重要的原因。
所以，每一个方案其实都是一种取舍！
只是张小龙选择相信碳基人类，而张一鸣选择相信硅基算法，二者就像华山派的“剑宗”和“气宗”。
本质上这只是一种价值取舍！
好，到此我们就已经回答了这篇文章两个问题中的第一个问题——为什么在微信早期，张小龙如此执着于简单的社交分发？
答案是这和张小龙的“用简单规则构建自然演进的生态”这一产品哲学息息相关。
四、转变是如何发生的？
接下来，我们来讨论本文的第二个问题——微信从社交分发到算法分发的转变是如何发生的？
首先，我们需要明确的一个事实——微信并非完全从社交分发直接全面转变成为了算法分发，准确的说法是微信是在社交分发的基础上引入了算法分发。
社交分发依然是微信最核心的分发方式，而算法分发可以认为是一种补充，我们可以从以下事实看到——
- 朋友圈依然是严格的时间顺序，完全没有算法；
- 看一看的第一个Tab是“朋友在看”，第二个Tab才是基于算法的“精选”；
- 视频号默认的依然是基于社交分发的”朋友“，第二个Tab才是基于算法的”热门“；
- 公众平台的排序尽管引入了算法排序，但据目前普遍的观察，算法的干预力度和幅度都非常小；
- 微信这几年重点打造的小程序依然没有算法介入，完全由社交分享分发。
所以我们可以看到——张小龙其实并没有抛弃自己产品哲学，社交分发依然是微信最核心的分发方式，而引入算法某种意义上可以看成是对原有产品哲学的一种修正。
那么，这种修正是如何发生的呢？为什么有产品洁癖的张小龙也会放弃自己多年的”坚持“呢？
卫夕总结了下面四个角度来理解这种转变：
首先：张小龙是一个迭代能力极强的人。
要知道他经历过很多人难以想象的几次跨度极大的转变——从PC软件的Foxmail到QQ邮箱的转变，这是将软件思维切换互联网思维；而从QQ邮箱到微信，这是PC互联网逻辑到移动互联网逻辑的转变；而从微信的早期到微信的后期，他完成了从产品架构师到生态管理者的角色转变。
每一次的逻辑和能力圈都是完全不一样的，普通人能完成一个转变就已经异于常人了，而张小龙经历了三次，每一次都脱胎换骨、刻骨铭心。
所以，这是一个勇于且善于修正自己的男人。
从这个意义上，根据形势和格局的变化改变产品策略其实是顺理成章的事。
其次：我们来看一看冰冷的数据。
这两张图，分别是QuestMobile2018年9月和2020年6月中国互联网各巨头的时间分布：
2018年9月数据
2020年6月数据
我们看到腾讯系产品的用户时长占比从47.3%下降到39.5%，而头条系从9.7%上升到15.3%。尽管腾讯还有其他庞大的产品体系，但头条系在抢微信的用户时长这个大的逻辑无疑是确定的。
微信从0开始到成长为巨无霸，几乎没有遇到什么像样的竞争对手，但头条系在时间战场上的攻城略地的确给了微信极大的压力——这某种意义上代表着算法分发的胜利。
尽管张小龙在很多场合经常强调不关注竞争对手、不关注用户时长，但我们也看到了在2018年的腾讯员工大会上他公开说——
“大部分产品都在欺骗用户，做各种滤镜，喊口号说「记录美好生活」，但生活其实并不总是美好的。”
其中的火药味还是很浓滴。
的确，头条系的崛起让一直扑在第一战线的微信感受到了用户时间被侵占的压力。
第三：公众号的内容生态在变得日益成熟的同时也有一些弊端开始浮现。
具体体现在：
- 从内容生产的角度，主要问题有——整体阅读打开率逐步走低、马太效应导致公众号阶层固化严重、中小有质量的号很难获得关注、公众号本身的机制并不适合分发短内容等等。
- 从内容消费的角度，主要问题有——好内容不容易被发现、长期内容单一和趋同、在各种诱惑下关注的公众号导致的关注列表混乱等等。
这些问题既制约了公众号内容的生产，也制约了公众号内容的消费，面对这些问题，张小龙在 2018 年微信公开课上开出了自己的药方，他宣称——
“我们只会去改善阅读效率，而不是胡乱变成不受掌控的信息。”
没错，算法介入其实就是改善阅读效率的一个重要举措。
微信事业部的算法工程师招聘岗位越来越多
第四：微信在视频化层面的压力。
如果说在公众号时代微信的内容生态还能和今日头条平分秋色的话，那么抖音快手等短视频内容崛起让微信在视频消费这一领域明显落后。
某种意义上，这其实是腾讯在这一领域的落后。事实上，在美国，Facebook也没有干过以算法见长的Tik Tok。
算法分发再次在短视频领域展现出明显的优势，于是，在微视拼尽全力但依然没有大突破的情况下，微信的视频号肩负了腾讯短视频反击的大旗。
当然，张小龙做短视频依然是有其强烈风格的，三个Tab从左到右分别是“关注”、“朋友”、“热门”，主打社交分发的“朋友”依然是默认选项，优先级高于算法分发的“热门”。
微信其实也做过非常重度的短视频尝试——即刻视频，这个寄予厚望的功能效果并不好，我四个5000好友的的微信号经常发现发即刻视频的数量仅仅为个位数，尽管它在上线开始的时候有8个入口。
张小龙曾经在2019年的微信公开课上花了半个多小时讲即刻视频旨在减小大家发布压力背后的逻辑，而最后他说了一句意味深长的话——
“我觉得一个好的产品不需要费口舌解释，我解释了这么多，说明我们做得不够好。”
没错，正是在以上四个因素的共同作用下，微信修正了自己的产品路线，在社交分发的基础上拥抱了算法分发！
而这时候当我们回顾其他产品，会发现社交分发和算法分发的融合事实上已成为一种标配的趋势——
- 微博早就从时间序修改成了算法排序，同时在“关注”Tab后边加上了并列的算法Tab“推荐”；
- 字节系的头条和抖音这两年也明显更加强调基于关注的社交分发，喊出了涨粉丝的口号；
- 而快手本身就是算法分发和关注分发平衡做的特别好的产品。
尽管每一个产品都有自己的侧重点，但修正和进化则是永远的主题，而这也是永远蓬勃向前的互联网最有趣的一面。
大道至简，殊途同归！
#作者#
卫夕，微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），2018年年度作者。一名兴趣广泛的广告产品经理，致力于用简单语言深度剖析互联网相关的逻辑。
本文作者 @卫夕 。
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