案例复盘：可复制的4个精细化运营方法，让课程转化率提升至52%
好久没发案例复盘了，今天给大家分享一下我们近期做的一个教育行业低价引流爆款案例：如何通过 80 个老师、1000 位种子用户，4 天推广期，达到销量 1.5w 单，付费转化率 52%。
一、精细化运营有多重要？
找我们做活动之前，合作方内部已经做过好几次分销活动，但活动整体的付费转化率平均在35%左右。合作后我们对这个项目进行了一一排查，发现问题点其实出现在课程包装、活动路径、用户激励、宣发节奏上。
粗犷式运营付费转化率为35%，原因主要有3方面：
- 用户路径长且复杂
- 没有充分调动用户自传播
- 没有宣发和迭代意识
很多客户都不知道怎么利用员工渠道，用最低的预算“单车变摩托”，激励自有渠道裂变推广
而后面我们跟合作方用了同样的玩法、同样的工具，当我们深入洞察用户心理，结合精细化运营和分销玩法的用户底层心理，进行重点优化后，最后付费转化率提升至52%，4天推广期，达到销量1.5W单。
精细化运营主要优化了这4个关键点：
- 用户洞察（抓住宣发时机）
- 用户触点体验优化
- 激发内部员工和用户自传播
- 数据分析优化迭代
二、4个可复制的精细化运营方法论
我们一直都说教育行业三板斧：拼团、分销、群裂变，而这次分销活动的“四大板斧”就是：抓住用户需求、做好每一步的用户触点、让用户自传播和持续性迭代思维。
1. 抓住不同时间段对应的用户需求
每一次活动前期的用户洞察和产品包装都是我们花费时间最长的阶段，毕竟必须清楚了解用户当下的真实需求和痛点，才能让用户开心的“掏钱”。
例如：
山香教育：当时刚好疫情爆发，很多考试因此延期。招教备考的考生本来心理压力就大，而且大多考生都是自学备考，更容易陷入焦虑、迷茫的状态。这时用户的“学习求助”需求是非常强烈的。
英语流利说：12月底，大家开始进入即将迎接过年回家休闲的状态，那这个时间适合做裂变吗？确实在重大节日前后，用户的学习欲望是很低的（人都是懒惰的）。所以我们更换了包装思路，把课程包装成英语学习者的新春礼包（囤课思维），最终也是达到了1.4w的销量。
所以需要在不同时间用户的不同需求，针对产品特征、属性，选择适合的推广时机。先有用户需求才能有产品，不以用户需求为目标的，都是耍流氓。
那么在用户洞察过程中如何挖掘用户的真实需求，选择合适的推广时机呢？
在需求挖掘的时候，我一般采用的是先定性后定量的方法。
先定性一对一访谈，可以让你更快速的了解目标用户的需求和行为习惯，以及找到用户的共情点，让用户多说。
访谈过程中，我们可以用不同的身份，对不同目标用户进行一对一访谈，这样可以避免用户对品牌带有一层“好评滤镜”，拿到用户内心真实的想法。
举个例子：
当你以官方工作人员的身份问用户，“与竞品对比，选择我们这个品牌的原因是什么？”，那你听到的可能会是用户对你品牌的夸奖和赞美；
而如果换成用户身份去询问，你得到的答案会更加贴近用户的真实想法。（关系=信息）
定性一对一访谈后，我们大致知道了用户的需求和行为习惯。
接下来我们会做定量的问卷调研，了解用户的基本信息、行为（买过哪些价位的课程、最高消费是多少等）、喜好等，用客观的数据来辅助决策。大样本量可以减少调研的误差，避免被用户访谈时的言行不一带偏。
总结一下：
定性：一对一用户访谈
- 样本量：8~10 个典型用户
- 访谈身份：用户/官方人员
- 访谈目的：深入了解典型用户购买动机和需求
定量：问卷调研
- 样本量：200 以上
- 调研问题：8~10 道（用户耐心有限，不宜太多）3
- 调研目的：用户需求真实性判断
此外，还要多多挖掘一线信息，最好是能找到与用户接触最多，最了解用户的教研老师，跟他深入聊聊，获得更多关于学生的一线信息。
另外，用户调研中新手最容易踩的坑就是机械性问答，调研不够全面，不会深挖用户的信息，其实只要做到让用户多说，当用户多说的时候，多问一句“为什么”，就能有效避免。
找到用户需求后，需要结合上线时间和当下热点综合考虑，例如，在一些娱乐性较强的节日（七夕、中秋等）我们一定不会上线有关课程学习类的活动。
所以根据用户需求和时效性，我们快速锁定包装关键词：2020 招考（时效性）、专项提分、应试技巧、高频考点、精准刷题（好逸恶劳）。
再把这些关键词转换成对应的解决方案，结合课程内容提炼出课程包装卖点：
课程包装也需要遵循一个原则：不能脱离前期的调研结果，避免陷入盲目的运营自嗨视角。
（1）文案自检：站在用户的角度思考“我能获得什么”
5 大问题自检：
- 面向的用户是谁，是否明确？
- 面向他的卖点是啥，是否清晰？
- 是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？
- 能否吸引到用户的注意力？
- 能否让用户形成感知或引导用户发生下一步行动？
（2）内部评审：不同视角挖掘用户需求
从文案初稿到设计定稿，内部至少要进行 3 次评审讨论：
2. 在每个用户触点上做好体验优化
借梁宁老师的话来说，用户触点就是：用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你的产品有哪些接触。每一步的用户触点都是运营的营销机会点，当你在这些地方极致地服务好用户，转化率自然而然就提升了。
分销活动中，用户触点主要有3个地方：返现收益、购买路径、用户沉淀。用户从扫码购买到进群学习都需要做好转化埋点。
（1）返现收益
我们内部一直都强调“收益实时到账”，要知道“有钱能使鬼推磨”，金钱利益的驱动力比你想象中要强大，用户只要“尝到”了甜头（第1笔推广收益到账），就会激发起用户推广动力，而不断的收益到账提醒，可以给用户极强的正反馈刺激，让他有动力去持续分销，坚持到最后。
而你只需要每天给用户更新分享话术，分享推广小技巧，整个活动就可以形成用户自裂变。
分销玩法背后的用户心理：
- 贪婪心理：课程收益、排行榜福利刺激用户分享，用户收到第1笔分销收益，尝到甜头时，分享动机会越来越强。
- 懒惰心理：用户只需要动动手指复制粘贴分享的链接/海报，好友购买后就能获得收益
这里你可能会问开2级返现的必要性有多大？其实你可以把2级分销理解成让一部分有带货能力的人，发展更多的下线不断推广裂变，从而带来更多用户新增。
分销saas工具之前的数据分析表明，开了 2 级分销的活动，比只开 1 级分销的分享率高 39%。
（2）购买路径
在用户整个购买路径上，只要我们跟用户有服务触点的地方，都是运营需要注意的细节点。
举个例子：
- 售前售后客服触点，当用户咨询时，运营能够第一时间收到用户反馈，并及时调整优化。
- 用户购买完，进入社群时，需要让用户及时了解分销有奖的信息（有效触发）。
设置原则：单一路径
（3）用户沉淀
想要活动裂变效果更好，那么分销活动一定需要有社群，因为人都是有从众心理的，我们在社群中进行从众性引导，就能带来获得活动的二次传播（新带新），活动效果会再次放大。
这里你可能会问，给用户一直推分销话术，会不会影响后面听课人数效果和转化？只要谨记2点，就能降低“理性用户”的反感度，较好地避免与后期课程转化的矛盾冲突：
- 让用户有选择：群内提示“自愿参与”，可做可不做；
- 引导分销与学习性内容相结合：调和用户对分销引导的接受度。
例如：
其中在用户沉淀方面，新人容易把用户分流，其实最好把用户统一集中到一个群里，利用从众心理吸引用户分享活动（谨记）。
这个环节相当于，运营者首先得把整个场搭好，再选场布景，利用场景的每一步用户触点改变用户想法，影响用户行为。
3. 用些小技巧让用户自传播
“场”搭建好后，接下来的重点是如何让用户在你的“场”里持续活跃形成用户自传播，主要有4个核心关键：
- 找对人
- 针对性激励
- 帮助用户成功
- 告知活动结果
（1）找对人
活动启动量很关键，用户的精准度、打开率、参与率都将直接影响分销活动的裂变效果，那么除了外部投放渠道，自有渠道资源如何二次变现发挥用户价值呢？
种子用户招募：存量带增量
在已有的老用户群体中，招募一批对品牌认可度、忠诚度高的种子用户，提供福利（物质或金钱），邀请他们进行活动的宣发。这批种子用户在分销产品时具备很好的说服力，而我们也能用小杠杆去撬动更大的用户群体，达到双赢的效果。
招募流程：提前创建好社群 → 设计招募内容 → 发布招募信息（推文/个人号朋友圈/群公告） → 感兴趣的种子用户扫码进群 → 填写报名表单
用户流程：扫码海报二维码 → 进入种子用户活动福利群&填写报名表单 → 活动规则讲解&培训 → 分享海报参与推广
那一场分销活动具体大概招募多少个种子用户才足够？用户报名进群到实际参与推广存在一定的参与率，一般种子用户招募最少要有 1000 人报名进群，最终才能带来较好的裂变新增效果。
假设：1000人报名，40%的参与率，即400位用户参与最终能带来800位新增用户。
种子用户的吸引点
- 价值感高：正价课等
- 稀缺性：内部复习资料、定制礼包等
- 门槛低：设置奖励时需结合老用户的能力，对于普通用户而言邀请门槛最多不超过 10 个
新用户的吸引点
- 稀缺性：前 500 名得课程资料等
- 刚需性：最新复习资料、复习避坑指南等
- 实用性：相关实物学习工具（教材、真题等）
- 销售老师、班班、助教分销利益+现金排行榜奖励驱动
（3）帮助用户成功
招募到种子用户之后，如何让用户持续性分享呢？答案就是帮助用户成功。
普通用户是不具备开单能力的，只有帮助用户成功，我们自己才能成功。如何帮助用户成功？有 2 个小方法：
1）推广培训（活跃阶段：规则讲解）
明确讲述用户如何参加活动，邀请者与被邀请者分别能够得到什么福利，这时候利益一定要突出，操作一定要简单。
2）更新推广话术和分享推广小技巧
运营人员需要实时为种子用户不断更新推广话术，提供不同的转发话术模板，告诉他转发朋友圈的黄金时段，朋友圈成交的技巧。最好是帮助用户“傻瓜式推广”，才能最大地激发用户参与动力。
（4）告知活动结果
一定不是全部报名用户都会参与分销活动推广，我们最好每天更新收益排行榜的实际情况和活动效果，更高频地触达观望用户，从而再次激发用户的参与度。毕竟竞争时代，用户资源是很宝贵的，这次没有转化成功，下次继续转化。
4. 了解MVP模型，小步快跑快速迭代
前期所有准备工作都完成后，接下来就是投放，收获“果子”的时候了。有时候采摘果实没有你想象中那么容易，当遇到突发情况时，运营人员需要准备好相应的应对措施。
常见的 3 大问题和应对策略：
（1）转化率低（往期分销活动参考值35%~52%）
主要表现为：
活动的购买转化率低，活动UV跟购买人数差距较大，进来的用户都不购买。
原因排查：
- 样本数据量是否足够，主要表现于活动刚上线时整体数据较少，数据不具备参考价值。
- 用户需求是否精准，用户是否知道这个活动
- 课程包装：课程落地页是否表述清楚课程卖点、用户收益点
优化措施：
- 增加活动样本量（500uv以上），再来看对应的购买转化率
- 用户回访调研，找到用户不购买的具体原因，针对性优化
- 课程落地页优化，常见说服逻辑：场景表述激发用户痛点——>如果不解决会带来什么后果——>引出课程卖点、内容、收获——>适合人群——>信任背书——>好评认证——>购买须知
（2）裂变率低（往期分销活动参考值100%~500%）
主要表现为：
用户分享率低，带新率低，出单效果自然差
原因排查：
1）活动激励、社群氛围是否活跃，用户分享参与意愿和兴趣度回访了解
- 分享人数：生成海报人数的用户占比（参考值：40%~60%）
2）用户势能效果评估，分享后能否带来新用户扫码，分析海报吸引力和话术吸引力是否足够
- 分享成功率：成功带来有效UV的用户占比（参考值：9%~15%）
- 用户是否密集，是否具备传播属性，判断依据：用户群体是否有自建群
优化措施：
- 加强活动激励和社群氛围打造，激发用户竞争意识
- 话术：提供更优质的话术；海报：优化海报设计吸引用户眼球
- 一对一触达高势能用户推广宣发，激励20%的头部用户
（3）权益领取低（往期分销活动参考值80%~90%）
主要表现为：
用户购买后关闭购买页面，没有按照页面指示继续扫码进群/添加班主任，无法再次主动触达用户
原因排查：
- 用户领取路径是否单一简短
- 引导页面提示是否清晰
优化措施：
- 路径检查优化，遵循单一路径原则
- 引导页面文案优化，强引导，如：请务必、立即扫码等（活动经验：有“请务必xxxx”的文案提示比没有加“请务必”的文案提示，领取率相差19%。）
三、裂变活动中精细化运营的思考逻辑
一个好的裂变活动=资源 x 势能 x 效率 x 社交利益
裂变活动是乘法效应，想要做好做爆裂变，就要拆解活动过程中的每一个关键步骤，找到影响关键步骤的核心影响因子，然后利用精细化运营，把裂变活动的效果做到最优，才能提升活动ROI。
每一个环节都是乘法效应，每个页面的效果，决定着你最终的活动效果，失之毫厘，差之千里。
增长不只是学套路，更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的理解。
以上，就是我们策划山香教育分销活动的一个经验复盘。
作者：鉴锋，零一裂变创始人兼CEO，微信号：LYLB014，微信公众号：运营深度精选
本文作者 @鉴锋
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