内容运营的标准化：内容即商品

瑞瑞女士 2023-07-26 00:50:45

提高企业的经营业绩有三个重要环节：供应链、零售商的经营和能力以及消费者的需求。

本文从供应链（选品入库），经营能力（推广促销）和消费者需求（满足主需求）三个原则出发制定内容运营标准。

目标是通过标准化的运营，建立有品牌调性的产品，有了品牌才有品牌的附加价值，才能让消费者以更高的价格购买我们，从而一定程度上消除价格敏感性。

最终实现：

让业务拥有多样化的市场潜能。
满足用户的关键需求。
具有竞对难以模仿的能力。

为了有一个落地示范标准，以下我以一款覆盖少儿/K12的内容运营产品为例。

一、选品的标准化

1. 用内容分类的比例，定义用户的观看体验

保证用户高渗透率使用的前提，是内容分类能满足70%主需求的同时，覆盖另外30%的目的性需求。这70%的主需求，实际上就是我们的“内容主战略”，我们通过提供持续的价值，确定品牌形象，引起用户的关联联想（想看动画，马上就去少儿频道，这就是关联联想）。

这也是我们的差异化竞争切入点，务必要找到成长潜力最大的分类，并做到最好，才能定位我们的目标用户群，从而才会有核心竞争力。

主需求：只要有孩子，就要用到。
目的性需求：用户是有目的地寻找。

这要求我们，各类内容的数量及呈现要有固定比例，以此满足用户的两类需求。

少儿用户：

主需求：孩子喜欢的，必看的动画、儿歌、绘本【70%】
目的性需求：家长希望孩子掌握的启蒙内容【30%】

教育用户：

主需求：孩子要用的，必有的同步辅导、专项提分【70%】
目的性需求：家长希望孩子可以附加拥有的——素质教育课程【30%】

注意：

四个分析角度来判断分类价值：

1）自己的评估：该分类所带来的营收量、活跃量

2）用户的需求

该分类的目标用户群与我们的目标用户群是否匹配
用户选择这个分类的标准是什么
分类内容的可替代性
用户的播放频率

3）市场与竞争对手

市场份额
内容量
在竞对的表现

4）供应商状况

供应商市场表现
内容输出的稳定性、质量
支持力度

2. 选品并采购，是高效运营的重要环节

内容所经历的环节为：选择-入库-推广。如果选择有问题，对“入库”“推广”影响最大。

大体量内容需要高精搜索、筛选的支持，才能勉强解决用户的需求，如果体量足够大，但内容质量参差不齐，只会阻碍用户对内容做选择。
这也会阻碍运营进行推广时的选择难度和推广难度，平白耗费运营、设计的精力，而并没有满足用户需求。
一部内容在选择-入库-推广过程中，选择内容所耗费的精力应该占比30%。

选择一部好的内容，先明白该内容属于什么样的需求：

主需求：内容质量要在同品类平均线之上。
目的性需求：比库内同样目的下的内容质量更好；或满足用户新的目的。

注意：

1）要建立内容选择标准

需要运营保持对库存内容的敏感度，知道现在库存内容的质量，也可以判断入库内容的质量。

2）要建立尾部内容淘汰标准

3）长期没有起播，有缺陷的内容，要么打回重造，要么库内删除

3. 用内容引领用户，而不是被动满足用户的所有需求

主动推出新品“我们这里有XX，你要不要试试”和被动推出新品“你们这里有XX吗？”完全不同。先用户一步，能沉淀用户的信任感。但这部分内容仅占运营精力的5%~10%。

如何引领用户的需求：

周期性的市场+竞品调研，对比我们的内容树与市场内容树的区别。

在如果能在运营新内容时，营造需求氛围，灌输一种消费理念，新内容可能会更受欢迎。

二、陈列的标准化

1. 陈列的标准不是视觉、产品，而是客流量

先通过用户浏览的动线，划分清楚区域，再去思考什么地方放什么。

根据客流量划分区域的基本原则：

热销区域：主需求内容、能体现权威性品牌性的内容、主要推荐的内容
次热销区域：同样能产生高点击与转化的内容、主流内容、特色内容、能吸引用户关注的内容
辅助区域：促销内容、新品内容、体验性内容、核心功能（历史收藏）区、产品包购买区
冷区：其他功能区、目的性内容区

2. 运营在区域排版中需要维护的三个基本原则【我了解】【我流畅】【我信任】

我了解：用户进入该页面的第一时间，就知道你所运营的品类、服务、活动。

我流畅：创造一个舒适便利的选择流程。

很容易找到我想要的内容：区域划分+精准筛选+精准搜索+智能推荐+DMP推荐。
很容易就看到最好的优惠：促销要陈列在内容密切相关的位置上。
很容易就找到“新”的内容：标志“新品”的角标。
很容易在页面中活动：用户在选择内容滑动键盘时，要上下左右畅通无阻。

我信任：在最出众的位置创造权威性、趣味性、浏览性。

区域定位要通过设计、文案传达给用户知道。
用颜色、设计等区分不同分类（内容上的、功能上的）。
用户应该很容易获取使用指引。

三、推广的标准化

1. 推广是一种服务，而不是一种强暴

推广主要体现在文案+设计+排版上。

推广是让用户知道内容是什么，是否满足自己的需求，甚至撬动用户的潜在需求。如果想要以通过更大的字、更显眼的设计迷惑用户感知，引导用户点击，清醒的用户绝不会顺从。

推广服务的标准应该是：

通过排版与设计，让用户明白他在哪里，可以做些什么。

明确内容排版各层级的目的：轮播专题的目的、大背景专题的目的、分类入口的目的。让用户在选择前就知道这里面是什么东西（角标）。
前文讲到的区域划分。
必要时要在产品上提供用户提示信息（信息本身要易懂、专业、高效）。

通过文案，让用户明白你的服务态度。

字数是一种潜在信息输入，同类内容采取同类的字数推广，整体性会更强，下次用户看到同样字数的文案时，会下意识代入他的前期认知。
语气要有统一性，通过一个人口中说出的感觉，才能提升用户的整体感知。
文案的调性应该是：真诚、专业、中性（满足需求，而非营销）。

设计是为了传达更多信息。

同类的内容/排版，设计模式应该保持统一，便于用户的下一次认知。
点击率与图片没关系，而与图片所传达的信息有关系。

2. 对内容的推广，要合理分配运营精力

70%的推广精力给到35%*的精品内容(35%的精品内容=70%主要需求*内容质量平均线以上（50%）)。

教育的推广原则是【低频更新】【高频复用】，要沉淀下来自己的核心课程。

低频更新：

教育内容往往都适合长期观看。因此教育内容更新的目的是对用户强调：课程上新、我们在关注你、你该学习了。而不是为了新而更新。用户明显能感知到的位置做部分更新就足够了。

对于教育用户来说，有问题的往往不是其所选择的内容，而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上，更重要的是要从产品入手，及时提醒用户该来学习了，一部内容+数次提醒，养成一个长期的用户学习习惯。

高频复用：

同样的文案、设计，可以持续放置。没勇气持续放置的原因是推广手段既不能打动新用户，也不能拉回老用户。要么逐渐打磨到经典，再放出给用户。要么通过DMP手段，呈现给新老用户不一样的感知。

核心课程：

一部课程，满足用户一整年的需要足矣。要把每一部核心内容都作为商品一样包装。假设这个课程是一瓶洗面奶，那么从外壳到内涵，放大配方优势，并提供清晰的配方表。

对于教育用户来说，有问题的往往不是其所选择的内容，而是用户想要学习的心。除了要把心思放在包装内容上，更要把心思花在如何培养用户长期使用的习惯上。

四、促销的标准化

促销要谋求形象、销量与利润之间的最大平衡。

1. 彰显品牌感的广告促销，从来不是小牛皮癣

判断边角促销提示不该存在的原则：

是否会影响用户对促销的整体观感。
是否会影响用户的核心使用（观看）功能。
是否会影响用户对其他信息的获取。
最大化广告效能的方式。

而是应该：

超高流量位提供流量
超大尺寸提供视觉冲击力
有目标的设计传达促销亮点
强调目标用户需求的文案

2. 集中、标准的促销，有利于强调用户感知

一些固定的促销运营位置，应该保留标准性。

用户观看详情页广告位，只需要强调价格和划线价格就足够了。
其他一些促销运营位，既要有促销与非促销的不同，又要有促销和促销的统一性。

3. 收银台，永远是用户最快到达也最快结束的地方

要考虑从任何用户使用动线，用户都可以快速进入。

要考虑用户只要进入后，最快速度完成付费。

高利润的来源：VIP销售利润、更低的采购、非主营业务（流量费、进场费）。

4. 通过价格策略提升经营业绩

明确需要占领市场的人群，投放更低的价格，稳定这批用户的持续活跃了之后，再考虑利润（强调价格与内容的搭配）。
高净值用户，对价格不敏感的用户，无需大量投放活动，而应该更着重于满足其需求。

五、复盘的标准化

1. 数据复盘

做考核数据导向，因为考核对应的是业务核心战略。

发掘新数据导向，对运营业务起着很高的探索意义。一些原本未知的数据产生，数据挖掘，可能会影响整体的策略转向。

2. 客诉复盘

定期组织客诉复盘，要挖掘客诉的根本原因。

比如VIP购买混淆，实际上提现到的是双VIP运营线趋于一致，品牌调性不强等根本问题。

3. 异常问题复盘

把问题集中起来解决，更容易发现问题上下游、问题发生的规律、问题的同质性，从根上解决问题。

定期对运营过程中，出现的影响运营效率的事情进行复盘。
定期对产品出现的BUG、断点进行复盘。

六、考核的标准化

目标导向考核：

每一个考核指标都决定了运营动作。因此，考核指标要满足两个条件：第一，考核指标必须跟业务战略和未来紧密结合；第二，所有的考核指标从上到下必须保持一致。

对于少儿来说，考核起播、点击率尚有可为。
而对于教育来说，更应该关注的是留存，教育靠洗流量做不了长期业务，要做到长期的留存，人均客单价应该逐步走高。一个平台产品中，有教育需求的用户渗透率至少要达到70%～80%，如果平台内的用户都不光顾，就说明平台有很大的问题，更不要指望吸引别的平台用户。如果渗透率只有30%～50%，那么说明这个平台的用户数还有很大的挖掘潜力。

本文作者 @瑞瑞女士

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