如何让你的产品消息传递脱颖而出
是否曾经感觉您类别中的每个人都在其消息中说类似的话？相似的优势、相似的标题、相似的词组，即使产品与众不同，也很难区分您的产品。
那么，如何通过消息传递来克服市场噪音呢？我指的不是要突出独特的功能，也不是要比其他人大声喊叫。这是关于创建适合您理想买家的消息传递，并直接说出他们的想法，动机和愿望。
当您的消息仅是为他们（而不是宏观大众）写的时候，它就像个哨子一样，发出一个看不见的信号，只有您理想的潜在客户才能接收到。
您必须比以往更贴近客户，一旦通过他们的眼睛看到世界，您就可以以一种对他们来说是独特的脱颖而出的方式来体现您产品的价值。
这里有四种技术可以帮助您做到这一点，并使您的产品信息流行起来：
一、了解您的潜在客户来自何处
许多消息传递试图回答这个问题：“为什么要使用我们的产品而不是其他的。” 这是可以理解的，因为市场里的竞争实在是太激烈了。公司非常专注于超越竞争对手，并关注该领域的新创公司。
但是“为什么选我们”的方法可能只和您理想的购买者中的一部分在沟通，他们中有些人甚至可能不知道存在像您这样的解决方案，而有些人甚至可能根本没有意识到他们存在要解决的问题。
这些潜在客户还没有准备好“为什么选我们”的信息，因此这些信息完全错失了他们。
1966年，尤金·施瓦兹（Eugene Schwartz）在他的经典著作《突破广告》（Breakthrough Advertising）中将这一概念称为“潜在客户意识”，他概述了意识的五个不同状态以及它们如何影响文案写作的重点。
我已经将他的概念简化为需要考虑的三种意识状态，这是我最常看到的状态。在进行购买之前，潜在客户必须经历三种意识状态：
- 他们有某种需要解决的问题或愿望；
- 他们的问题或愿望有解决方案；
- 您的解决方案比其他解决方案更好。
如果您的潜在客户是在上面的第一个，那么就现状而言，他们可能还算不错。当然，他们有问题，但他们不知道可以通过任何方法来改善其状况，更不用说您的产品了。
因此，您的消息传递必须对他们进行教育并阐明他们的痛苦，以便他们可以看到生活能如何变得不同和更好。
如果您的潜在客户是处在第二个状态，那么他们会知道他们有问题，并正在考虑如何解决。但是他们可能对您一无所知。在此阶段，您的消息传递应该将痛苦和价值主张之间的点点滴滴联系起来。
而处在第三个状态的潜在客户，用您的“为什么选我们”信息来取得成功!
意识状态与启动新技术和突破性技术的初创企业息息相关。随着您公司的发展，不同的细分市场和行业可能会有不同的意识状态。了解您的潜在客户来自何处很重要，这样您就可以在他们所处的位置与他们会面。
二、加入潜在客户心中的对话
您是否曾经阅读过很棒的电子邮件或销售页面，感觉像是专门为您编写的？该文案带来了您真正想到的东西，就像他们读懂您的想法一样。
将这种经验与阅读冗长的网页进行比较，该网页告诉您有关产品或公司的实力等很多内容，哪一种会更打动您?
传奇的销售撰稿人罗伯特·科利尔（Robert Collier）说：“总是进入已经在客户头脑中进行的对话。”“always enter the conversation already taking place in the customer’s mind.”
这是能使您的消息产生共鸣的强大技巧，想象与他们交谈，而不是在意您的前景。加入他们的内部对话，并支持他们的想法，问题和反对意见，就像Copper在这里的标题中一样：
Copper并没有强调用户体验，而是加入了买家脑海中的对话：对我来说，采用Copper将是一场噩梦吗？这个CRM是否会让我的团队使用起来很痛苦，而我们将不得不放弃它？而恰恰这个标语有效地减轻您心理上的担忧和恐惧。
它不仅使他们的信息传递更具说服力，而且还表明Copper了解其潜在客户的情况，这自然可以建立信任和口碑。
避免单方面传达与您的产品有关的信息，相反，请进行一场与您的读者有关的双向对话。
三、使用客户的语言
真实性是创建有效品牌信息的关键，没有人想阅读枯燥的或虚张声势的公司信息，我们渴望现实- 我们最喜欢的品牌讲我们的语言，它们是人类。
这就是为什么越来越多的B2B公司投入时间和资源进行品牌语音开发，以发展和客户沟通的正确语调。
但是有一种快速，影响较小的入门方法：让您的客户为您完成工作，窃取他们的语言（当然是最好的方式）——这是制作与客户产生共鸣的讯息的终极捷径（一个小作弊）。
那么，您如何找到有用的，值得窃取的语言？只需运行客户访谈，以下是我会问的一些主要问题：
1. 您会如何将我们的产品描述给朋友？
这个问题对复杂的产品来说是完美的，客户有使之保持简单的诀窍，并可能为您提供描述产品的新方法。
2. 您的世界中发生了什么，使您开始寻求解决方案？
这能使您真正了解了促使客户改变的动机，这些提供了有意义的挑战和痛点，可以反映在您的消息传递中。
3. 有了该产品后，您的生活发生了怎样的变化？
这是获取新的有意义的收益的好方法，我与客户合作，他们从这个问题中发现了他们新的价值主张。
如果您没有时间进行客户访谈，请前往G2、TrustRadius和Capterra等产品评论网站，查看对您和您的竞争对手的评论，并突出显示任何有趣的短语，尤其是重复的短语；或者您可以在Gong、Chorus.ai或SalesLoft等软件上获得这方面的信息。
但是，以我的经验，没有比一对一访谈更好的了。
四、连接情感愿望
您不是在向客户销售平台，应用程序或功能，而是在向客户销售一个他们自己更好的版本，这是产品的真正价值。
消费品牌充分利用了这一概念，欧莱雅（L’Oreal）不销售护肤霜，而是销售具有无皱纹皮肤的潜力；吉列（Gilllette）不出售剃须刀，而是销售光滑，轮廓分明的下巴。
俗话说：“人们基于情感进行购买，然后通过逻辑对购买进行辩护。”
您的潜在客户受到他们自己的挑战，欲望和恐惧的激励。可能想喜欢在工作中表现更好，或感到压力减轻、或者想在老板或团队面前看起来不错、或想有更多的乐趣、或者想要事情会变得简单。
无论何时何地，您的消息传递必须了解您的潜在客户真正关心的是什么。
例如：Outreach是一个销售赋能平台，可为销售主管提供信息及洞察力，以更好地指导其销售人员。但是，他们的标题不是关于提高绩效，而是讨论“成为每个人最喜欢的教练”。
它代表着更深刻，更感性的愿望，并且有效，它可以帮助您在众多技术产品中脱颖而出。
五、最好的产品信息传递都是关于您的客户
您很容易就您想说的，关于产品的所有话题着迷（许多公司都这样做），而来自于客户的观点将帮助您专注于真正重要的事情。
在The Ultimate Sales Letter中，传奇人物Dan Kennedy说：“您必须提前准确确定您的（客户）优先事项是什么。而且您必须解决他们的优先事项，而不是您的优先事项。”
在这个充满同情心和理解力的地方，您可以以一种真正引人注目的方式将技术与潜在客户的世界联系起来，并且避开您的市场中的噪音。
原文作者：Emma O’Brien
原文地址：Product Marketing Alliance国际站
译者：Ryan Yuan，公众号：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）
本文作者 @Ryan Yuan
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