用AIDA模型，分析知乎、小红书和Facebook的广告效果

Vinky 2023-07-26 07:58:38

以内容起家的知乎，一直在商业化上磕磕碰碰。今年年初，知乎又有新动作了，而且拉上了深得小镇青年喜爱的拼多多。

2月17日-2月21日，不少知乎大V收到了官方邀请——参与「好物推荐」新功能的内测。知乎「好物推荐」商品来源增加「拼多多」平台。被邀请的答主，可以在回答、文章、橱窗中插入拼多多商品库的商品卡片。如果用户购买该商品，答主就可以获得相应的佣金收益。

在此之前，知乎「好物推荐」商品主要来源于京东，如今已形成京东、淘宝、拼多多和知乎商品四个电商渠道，丰富了知乎带货的商品库。

知乎为拼多多带货，商业化效果如何？

我们借鉴一个西方推销学的经典模型——AIDA模型，来评估其带货效果的质量。

AIDA模型是艾尔莫·李维斯Elmo Lewis 在1898年首次提出的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式。

AIDA是四个英文单词的首字母：

它涵盖了传播效果、心理效果与销售效果三个层面的评估。

比如你在朋友圈看到一条戴森卷发棒的广告。首先，你看到了，只是意味着你注意到了，很可能一刷就过去了。当你觉得它效果很炫酷、使用很方便时，你对它产生了兴趣。于是，你心里盘算了一下，还没有哪一款产品能有同样的功效，而且价格也合理，你产生了拥有它的欲望。最后，你点击了电商链接，完成了购买。

也就是说，在评估带货效果时，我们不仅要关注传播效果，还要关注到更深层次的用户心理效果，最后才是销售的评估。

01 知乎

在知乎上，答主通常是围绕一个问题进行深度挖掘，而文末的「好物推荐」就等同于「硬推荐」，文章内容与商品之间缺乏必然联系。

比如知乎某大V就曾经吐槽过，在「好物推荐」里找不到他想推荐的商品。

他写了一个关于“健身环大冒险”游戏的答案，然而在知乎的淘宝接口上搜索“健身环大冒险”，并没有这款游戏。他更换了很多关键词，依然找不到想要推荐的商品。

而在京东上，能找到“健身环大冒险”的游戏，但只有三个宝贝可供选择，且价格偏贵。

知乎加入拼多多作为商品来源，其实只是补足了知乎内的商品库。从分成来看，博主们的分佣也并不高。

而且，崇尚精英青年的知乎与深得小镇青年喜爱的拼多多，在气质上形成反差。知乎上的大V们愿不愿意为拼多多带货，用户是不是心甘情愿地接受，还是未知数。

所以，这种先有文章、后有商品的模式，很难让答主找到自己真正想推荐的商品，也很能激发起用户的兴趣。

对于知乎来说，它拥有超过2.5亿的用户，日活8000万，最大的商业化杀手锏就是「流量」。大V以内容吸引粉丝，为商品带来高曝光量，然而只关注了A（Attention）层面。

媒体评价说，知乎这种商品种草的商业化模式，就像另一个「小红书」。但笔者认为，知乎与小红书的种草广告，有着很大区别。

知乎是内容与商品间弱联系的「硬推荐」，而小红书是内容为商品服务的「软植入」。

比如博主在推荐“黑科技吹发神器”时，会从自己的洗发痛点、发质、发量等全方位解说，让用户更有代入感，更易被种草。

而且，小红书的受众本身就是以爱购物、爱分享生活的女性为主，受众精准；而知乎随着用户的泛化，标签也越来越模糊。

所以，相比起知乎，小红书除了满足A（Attention）层面，更容易触达I（Interest）与D（Desire）层面，通过内容唤起用户的兴趣与欲望。

如果说，知乎只关注了流量，而小红书更进一步，撩起了用户的兴趣与欲望，那么Facebook就妥妥地召唤用户行动了。

与知乎一样，Facebook也是在信息流中，插入「硬推荐」的广告，但形式更加新颖——

首先，商业公司购买Facebook的自助广告服务，然后创建自己的主页，并选择广告的展示对象。
广告的形式可以是一次商品试用，比如领取星巴克的优惠券，也可以是一次活动，比如邀请你评论一部最近很火的电视剧等等。
如果用户对某个广告感兴趣，点进去看了，就成为这个公司的粉丝，以后公司主页有动态更新，用户就会收到通知。而公司也能从Facebook获得粉丝的一些数据，比如年龄、性别、居住区域等等，从而更好地开展市场调研和用户分析。

这种广告形式，既能让用户看到真正感兴趣的广告，又能促进公司和顾客之间的互动交流，从Attention到Interest，到Desire，最后促成Action，AIDA四环紧紧相扣。

很快，这种新型广告就取代了原来赞助商式的标题广告，而且大受欢迎，在推出后的第一年就为Facebook带来了好几亿美元的收入。Facebook从此一跃成为在线广告行业的新巨头。