选择什么数据指标进行产品评估？(二)

上篇文章中，我按照产品价值=潜在用户数量*渗透率*单用户价值的思路展开了这个系列文章。

此外列举了一些数据指标，诸如互联网渗透率、应用渗透率、DAU天花板等宏观指标，也列举了用户留存、月均DAU/MAU、使用频次等微观指标，感兴趣的可以再去翻下。

选择什么数据指标进行产品评估？(一)

本篇文章主要会围绕着单用户价值展开，一部分是个体的价值，一部分是整体的价值。

前者主要包括ARPU、ARPPU、LTV、CAC和PBP，后者主要包括营收、付费率、利润率；另外我会把某些公司财报中的一些数据贴出来，供大家自行对比。

一、单用户价值

就是是从个体的视角来看，用户所能贡献的价值，从用户生命周期的角度来看，一般会分为获取、活跃、留存、付费、流失这几个大的阶段，单用户价值也是和整个生命周期相关的。

1. CAC

首先是用户的获取，这里涉及到的就是CAC了，也就是用户获取成本。

CAC（Customer Acquisition Cost），意思是“用户获取成本”，即你花多少钱获取了一个新用户；CAC是总的市场相关花费除以总的对应花费带来的所有新用户数。——定义来源于百度百科

根据经济学的供需关系来看——短期看需求，长期看供给，需求是一直存在，甚至是在逐渐加强的；而供给总量=互联网用户数*目标人群占比，这其实是一个存量。

所以CAC的特点必然是从便宜到贵，目前CAC的价格早就从几毛钱到几块钱，再到十几、几十块钱了，有的业务可能都到几百几千了。

按照单用户获取成本10块钱来算，100万能带来的用户数是10万，按照留存4-2-1来预估的话，30天后留下来的用户就只有1万了。

已知上述条件，求：现阶段需要多少钱烧出来一个DAU过百万的App？

据阿里2019Q3财报显示，单季度获客成本为631元，与此同时，拼多多2019Q3的获客成本为130元。

注：当季度获客成本=当季度GAAP营销费用/当季度新增年活用户数

下图是拼多多最近2年的获客成本，可以自行感受下：

数据来源于中信证券研究部

拼多多是在2016、2017年就开始了的，那个时候的CAC只会更低；而拼多多这几年崛起的速度大家也看到了，稳定、量大、质优的获客渠道可以说是一个非常大的竞争优势。

2. ARPU

每用户平均收入，ARPU（Average Revenue Per User）。

顾名思义就是总收入/总用户数，一般这个总用户数是按照DAU来计算的。

观察下来，一般广告作为主要营收的好像会用这个指标来计算，比如19Q2趣头条的单人收入ARPU值约为0.39元/天，微博19Q3的ARPU为0.9美元，19Q3Facebook为7.2美元。（数据来源于各公司财报）

3. ARPPU

每付费用户平均收入，ARPPU（Average Revenue Per Paying User）。

顾名思义就是总收入/总付费用户数，一般这个总付费用户数是月或者季度。

一般用在有付费业务上，比如电商、直播、知识付费等，不同业务之间没有可比性，相同的业务还是可以比一下的。

数据来源于各公司财报：

• 2019Q1，虎牙直播的人均 ARPPU 值为 287.5 元，斗鱼直播人均 ARPPU 值为 226元；
• 2019Q1，YY ARPPU 为 715.2 ；
• 2019Q1，剔除探探用户后的季度 ARPPU 为 380.8 元， 探探的季度 ARPPU 为 59.1 元。

有了这些指标，你可以看看行业优秀玩家做到了什么程度，以及哪家的商业化能力做得比较好；同时用这些数据做参照，你可以估算出来其他没上市公司的数据。

4. LTV

用户是在付费，但用户不可能一直付费，因为用户终将会流失，所以需要用LTV来进行量化衡量。

LTV(Life Time Value)生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。——定义来源于百度百科

说人话就是用户从第一天来你这，到最后一天来，中间总共会花多少钱。

有一个隐含的前提，那就是LTV>CAC，只有这样，这个生意才是可持续的。

比如获取用户花了10块钱，平均下来用户产生了5块钱的收益，那这里就会有5块的收入缺口，用户数越多，缺口越大。

在一些特定的阶段，会出现虽然LTV＜CAC，但还是会大量烧钱获取用户的情况；比如在打车、外卖、共享单车这些行业早期的时候，先补贴获取用户，抢占市场份额，后面再想办法赚钱。

5. PBP

投资回报周期，PBP（Payback Period）。

简单理解就是投出去的钱，多久能收回来；比如获取用户花了100块，LTV是150，那多久能把投出去的钱收回来，是1个月？1年？还是10年？

零售行业有个词叫做库存周转时间，就是说在从拿到货到卖出去的时间。

同样是100块钱进货，假定毛利率是5%，也就是5块钱：

• 周转时间是12个月，1年是周转1次，1年的毛利是5块钱；
• 周转时间是6个月，1年是周转2次，1年的毛利是10块钱；
• 周转时间是1个月，1年是周转12次，1年的毛利是60块钱。

同样的道理，PBP越短，资金回收越快，越能够赚更多的钱，竞争力越强。

6. 交易属性

我有这样一个猜想，但目前还没有经过证实或者证伪。

大体的想法是不同业务模式的交易属性是不一样的，说人话就是离钱的远近关系，有的业务天生离钱很近，比如广告、电商、知识付费、直播，有的业务天生就离钱比较远，比如工具、社区。

前者的变现方式大多是直接进行付费转化，后者则是通过广告、导流来进行间接的商业化，交易属性不同，单用户价值肯定不同。

二、总用户价值

理论上来说，个体的价值之和，就是总的用户价值。

1. 营收

简单的来说就是各业务营收之和，毕竟复杂来说我也不知道怎么算。

我们大家一直说BAT（百度、腾讯、阿里）和TMD（头条、美团点评、滴滴），那我们就一起来看看大三巨头和小三巨头。

BAT都是上市公司，可以获取到公开数据（数据来源于各公司财报）：

• 百度2019Q3营收281亿元；
• 阿里2019Q3营收1172.78亿元；
• 腾讯2019Q3营收972.4亿元。
• TMD里只有美团点评已上市，按照公开资料来看：
• 字节跳动（头条）2019年目标为营收1000亿元；
• 美团点评2019年Q3营收274.94亿元；

总营收=A业务营收+B业务营收+…，以腾讯为例看下营收构成和占比。

素材来源于互联网

2. 付费率

上面提到过一次交易属性，我个人理解的付费率是交易属性的量化表现的一种形式，不同的业务模式，付费率肯定是不同的。

根据财报和公开数据显示：

• 2019Q1，陌陌为12.2%，虎牙斗鱼10%左右；
• 2019Q3，腾讯音乐付费率为5.36%，环比增长 0.61pp，海外可比公司 Spotify 付费率为 46%；
• 根据QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，爱奇艺App月活跃用户数达到5.56亿，付费用户1.005亿，付费率为18%。

其实付费率可以进行更细致的拆分，比如首次付费率、复购率。

3. 毛利率

同样是100块的营收，到手的钱可能是不一样的，因为大家的利润率不同，毛利率越高的公司，变现效率越高。

根据各公司财报显示：

• 微博2019Q3毛利率为80%；
• 陌陌2019Q3毛利率为50.5%；
• B站2019Q3毛利率为18.9%。

微博的主要营收是增值业务、广告，陌陌主要是直播、增值业务，B站主要是移动游戏、直播和增值业务、广告、电商和其他。

可以看到，不同行业，不同公司，不同业务的毛利率天然是不同的。

为了便于对比，我特意去找了行业报告中的超市和餐饮行业的数据：

• 超市行业：6%-8%左右；
• 餐饮行业：50%左右。

和超市行业比起来，互联网行业已经能算得上是暴利行业了。

4. 净利率

毛利扣除各种成本支出之后，得到的才是净利润，也就是真·盈利。

根据各公司财报显示：

• 微博2019Q3净利率为38%；
• 陌陌2019Q3净利率为26.9%；
• B站2019Q3净利为负的，负4.06亿。
• 超市和餐饮行业的公开数据：
• 超市行业：净利率1%-2%左右；
• 餐饮行业：净利率6%-10%左右。

当然，这只是最终账面上的体现，背后还有什么估值变化，阶段性目标等。

很多人可能觉得了解这么多东西干什么，好像也没什么用，仁者见仁智者见智吧。

对于公司而言，最终都是要考虑盈利的，那公司的营收构成里面，有没有你所在的业务？这是一个需要思考的问题。

对于产品而言，最终也是需要考虑商业闭环的，那你的变现方式是什么，变现效率如何？

三、最后

简单的总结下这两篇文章：

• 产品价值=潜在用户数量*渗透率*单用户价值；
• 单用户价值：CAC、ARPU、ARPPU、LTV、PBP、交易属性；
• 总用户价值：营收、付费率、毛利率、净利率。

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…

#作者#

王家郴 ，公众号：产品经理从0到1，喜欢网球和骑行的产品汪，目前奔走在产品的道路上，漫漫产品路，与君共勉。

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