小众产品，如何扩大目标用户群？

在小米有品上看到冲牙器时，心想这得是多么精致的小公主，才会每天饭后如此大张旗鼓的清洁牙齿？牙签牙线不就挺好用的吗？冲牙器这玩意看起来既麻烦又耗时间，而且感觉一不小心还会喷到衣服和脸上。

冲牙器要解决的问题，市场已有其他解决方案，想必目标用户应该十分小众。忽然想到产品经理的工作中，一个重要环节就是找到产品的目标用户。如果我们负责的产品，也是一个类似冲牙器这种小众的产品，有没可能去扩大目标用户群？

认真想一想，也是有些思路可以打开的，所以就以冲牙器为例，探讨一下如何不改变产品功能，而是通过改变用户对于产品认知的方法，从而扩大产品的目标用户群。

一、冲牙器的目标用户是谁？

冲牙器的核心功能是清洁牙齿，目前大家对于清洁牙齿的产品，最熟悉的是牙签、牙线和牙刷，使用冲牙器的应该不是很多。

大众对于牙齿清洁的要求，就是饭后不塞牙，早晚口气清新。牙签牙线和牙刷已经“足够好用”地满足这两块的需求，也就是大家的痛点已经不显著了。因此只有少部分对于生活品质和牙齿清洁有更高追求的用户，才需要冲牙器。

二、扩大用户的方法比较

扩大一个产品的目标用户，通常有两个方法：

一是强化产品功能的价值和必要性，也就是教育市场，说服用户传统的牙签牙线的清洁效果是不够的，只有通过冲牙器深入清洁，才能真正保护牙齿，让更多用户认同冲牙器的必要性。

教育市场成功的前提，是用户能感知到痛点，但是对于习惯使用牙签牙线和牙刷的用户来说，这些已经足够好用，对于清洁牙齿没有可感知的痛点，因此未必有效。类似一个身体健康的年轻小伙，只要没生病，对于所谓的营养均衡之类的宣传就不会有太大兴趣，通常也不会主动去吃维生素。

另一种方法是改变人们对于产品的认知，也就是重塑用户对于冲牙器作用的认知。口香糖刚发明出来的时候，只是一种普通的糖果，目标用户是小朋友，后面将其重塑为清新口气的生活必备，就打开了全新的市场，所有用户都成了目标用户。

冲牙器作为一个牙齿清洁工具，目标用户就只有对于牙齿清洁特别关注少数人。拓展更大的市场，让更多人成为目标用户，就需要重塑大众对于冲牙器的认知。

三、如何重塑人们对于冲牙器的认知？

冲牙器的正常认知是一个清洁牙齿的工具，相比常见的牙签和牙线，缺点是操作更麻烦。实际上，人们并不害怕麻烦，只是不想白麻烦，麻烦是一个门槛，同时也是一种体验的过程。生活中我们经常会做一些看起来很麻烦的事，比如美甲、按摩、逛街、打球、旅行等等。这些事情的共同点是，人们获得的不仅仅是功能性的结果——买到一件衣服；更重要的是享受过程中的体验——试穿了无数的衣服。由于过程体验的乐趣，所以我们将这些行为看成是休闲娱乐的生活方式，而不是为了结果所付出的代价，体验的过程成为了消费的目的本身。

冲牙器作为清洁牙齿的工具，从结果上看，人们所能感知到的好处不明显，因此没有动机去付出更多的成本，以追求看不见的收益。但是我们将目光重新聚焦到“使用冲牙器的过程”，则可以将其定义为一种休闲娱乐的生活体验：冲牙是与一日三餐相结合的，冲牙的使用场景也是在家中，所以冲牙的过程体验，就是家庭中承担每日做饭任务的成员——通常是家庭中的女主人，在辛苦忙碌的买菜洗菜做饭吃饭后，一边冲牙一边跟家人聊天，享受着彻底的放松，以及对自己辛劳的犒赏。

一种新的认知，让用户跟容易理解和接受的有效方式，是结合用户大脑中熟悉的认知符号。关于饭后的休闲，大家有一句熟悉的话，叫做“饭后一根烟，快乐似神仙”。同时由于冲牙器的作用与我们熟悉的牙签相同，所以我们可以借用“牙签”作为符号，将冲牙器称之为“水牙签”。

结合“牙签”和“饭后抽烟”两项认知符号，我们可以将饭后使用冲牙器的过程，重塑为“饭后水牙签，快乐似神仙”的体验，从而辛苦做饭的人也有了自己的乐趣。

想象一个场景：

一位妻子在辛苦做饭并且吃完饭后，背靠椅子，一只脚踏在老公或小孩的凳子上，一边冲牙一边家长里短的聊着天，既清洁牙齿，又放松自己。享受着跟男人一样，饭后一根烟快乐似神仙的乐趣，是不是跟美甲逛街一样，充满了快乐体验？

四、结语

微信是一个通讯工具吗？支付宝是一个付款工具吗？美团是一个团购工具吗？刚诞生的时候可能是，但是他们都在不断的“重塑”自己的定位，希望成为用户认知中的一种“生活方式”，而不仅仅是一个工具。

产品经理工作中，不是每份工作都是社区、游戏这样大产品，有时候可能负责的产品，就只是一个面向小众用户的小产品。目标用户不一定受限于产品本身的功能，给产品赋予不同的意义，也许能打开另一份天地。

本文作者 @身边的行为设计学

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