付费联名会员，是好还是坏？

leslie 2023-07-26 10:56:49

01 用户角度

对于用户来说，最明显的好处是买一份获得2份或者多份会员的权益，如用户买了阿里的88会员得到优酷视频、网易云会员、饿了么等会员，购买携程超级会员可以获得京东plus或爱奇艺会员。

1. 用户对联名会员的感知

对于用户而言对联名会员的感知也许只在购买或激活的时刻。当用户浏览和决策是否购买会员时候，新加一个外部联合会员可以让用户产生一份购买价格获得两份或多份的感知，提升价值认知，促成用户完成购买动作。

这类跟超市搭配销售一样，平时一份薯条的价格现在可以买到一份大份薯条和一份小薯条，能不让人心动和掏腰包。

第二是用户激活联名特权的时候，这个时候跟用户拆快递是一样的，点击输入心意的手机号码或绑定账号，完成激活，登陆另外一个app，查看享受到另外一份会员的快乐。

但这个感知跟拆快递是一样的，是一瞬间的，完成后转移到买到的物体上，母体会员就跟快递盒子一样，跟外部的联名会员关系就此消失，用户不会太记得联名会员是因为母体会员而获得的，也不会对母体产生好的想法或印象。调研显示用户对母体会员的感知未因为联名会员而有调整，用户将两份会员区分得清楚明白。

2. 用户对母体会员的感知

只有快过期和卖不好的商品才需要跟打包捆绑一起销售，这个刻板思维深深印在所有人的脑子里。超市里快过期的酸奶永远到打包打折销售，快过期的薯片会盒装、塑料袋装一起打包售卖。因此对于联合促销会员，难免对商品的价值存在疑惑，一份价格两份会员，买来是否真的实用。对母体会员的感知或多或少存在质疑和疑惑。

因此对于这点，不同商家进行用户感知隔离，如京东plus要获得爱奇艺vip或者携程超级会员，需要用户额外付出一定的价格来表面不是一份价格购买两份会员，而是要更多的付出，从而形成本会员不打折的用户认知，美团也采用类似的策略，购买有腾讯视频会员的外卖会员需要多支付10元。

当然增加用户对母体会员的购买冲动和转化是毋庸置疑的，不然各家会员不会各种搞联名会员，来增加本家付费会员的注册量、活跃度和购买量。

02 商家角度

对于商家而言，付费会员的购买量是核心指标之一，借用异业伙伴的资源获得更多的付费会员购买量是快速增加本身体量和推广的重要手段。如爱奇艺通过与京东、携程等各种渠道进行资源置换获得一定的体量达到1亿的目标。

同时高质量的异业合作方可带来质量较高的用户，如京东plus会员与携程超级会员的联合售卖，较高端的电商用户转移到携程更有可能成为优质的用户，而对于京东也一样，频繁的旅游出差用户对时间和服务的要求更高，价格敏感更低，更容易成为京东的高质用户。

但联名会员对商家的弊端也是显而易见的。

1. 品牌的认知问题

上文已对用户对母体会员的感知有过描述，联名会员终究是折扣类促销方式，频繁的促销对品牌的损坏是显而易见的。天天打折的商品会被用户定义为便宜货和折扣品，最终很难再改变。如果哪天折扣消失或降低，用户会群起而攻之，讨伐为什么没有折扣和绑定。而让用户改变以往认知，丢弃便宜和折扣的认知是很难的，因为一份价格两份货的认知形成，要再教育用户是难上加难。