从生命周期角度出发做好用户留存

在获客成本越来越高的背景下，用户留存的重要性逐渐突出。

哈佛商业评论研究了用户留存的价值，发现70%的公司的共识是：

• 让现有用户留存下来比去重新获取一个用户更便宜；
• 一个新用户的获客成本CAC比留存一个老用户贵5倍以上；
• 提高用户留存率，产品利润可增加25%到125%。

那么本文将从用户生命周期的角度来分析用户留存，一个用户生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

一、导入期

在导入期我们首要的任务是让用户初步熟悉产品的功能，了解产品能为用户提供的价值，同时产品提供的价值应该符合预期甚至超出预期。

1. 找到用户的Aha时刻

产品的Aha时刻是指产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值并认识到这个产品不可或缺的时刻。

twitter 的增长负责人 Josh Elman 透露，如果一个新用户关注了至少 30 人，他才更倾向于转化成活跃用户，而不是随便看看就离开。

Facebook 的 Chamath Palihapitiya 说，他们定义的惊喜时刻是让新用户在注册的前 10 天里添加至少 7 个好友，找到用户的Aha时刻并帮助用户到达Aha时刻，是新用户留存的关键。

那么我们用以下几步可以找到用户的Aha时刻：

1）列举可能成为Aha时刻的行为

不同类型的产品的Aha时刻是不一样的，我们要先根据产品的定位确定产品中几条比较重要的路径；比如在facebook中核心路径有添加好友，与好友互动，具体的行为有：在多少天内添加多少名好友，与多少名好友发生过互动，互动的频率和数量是多少等。

这些行为都有可能会成为产品的Aha时刻，我们需要把这些有可能成为Aha时刻的行为先大致列举出来，根据用户调研和数据反馈来修改和验证我们的假设，直到找到Aha时刻。

2）用户调研

用户调研的方式可以分成问卷调查、用户访谈、实地考察、焦点小组、眼动实验、可用性测试、A/Btest等；我们要获取用户对产品的感知，了解用户在产品上的操作路径和遇到的问题，找到产品中让用户爽和不爽的点，而这些用户的爽点很有可能就是我们要寻找的Aha时刻。

当然我们不能完全相信用户调研，毕竟用户是可能会骗人的，我们还需要结合数据反馈来得出最后的结论。

3）数据反馈

数据可以最直观地呈现出用户的行为路径和留存情况，我们从数据中可以看出经历过哪些路径，使用过哪些功能的用户留存率较高，路径中哪些步骤的流失率较高，留存率较高的用户有哪些特点；通过数据找出能提高用户留存率的行为，最终确定产品的Aha时刻。

2. 良好的新手引导

用户刚进入产品的时候对产品是一无所知的，我们需要给用户一定的引导帮助他们更好地了解我们的产品和使用我们的产品。

我们需要引导用户了解的内容有三类：产品特色、产品操作和产品功能。

• 产品特色一般在启动页就会呈现出来，主要是展示产品的核心优势和特色，让用户能够快速感知到产品的独特性和与竞品的区别。
• 产品操作的新手引导可以降低用户的学习成本，让用户可以快速上手。
• 产品功能的引导主要是提示用户产品中有哪些功能，让用户可以快速得知产品可以用来干什么。

3. 优化产品流程

简单明确的产品流程可以帮助用户更快速，更流畅地体验到产品的核心功能，更有意愿留下来；根据漏斗模型，流程每多一步就会多一步流失，如何让最多的用户用最少的操作到达目标就是我们应该做的。

我们需要实时监控用户每一步的转化率，出现异常就去寻找原因，是流程太长留不住用户，还是流程中某个页面按钮不明显，文案不够吸引人；找出问题后就迅速去解决，提高产品的易用性。

二、成长期

在成长期我们的任务是让用户多参与多活跃，培养用户的忠诚度。

1. 完善用户画像

在步入成长期之后，我们需要对用户建立更加详细的用户画像，我们后续的产品动作也需要用户画像来支撑。

用户画像的构成可以分成三类：基本属性、用户行为属性、偏好属性。

• 用户基本属性包括性别、地域、年龄、职业、学历、收入等人口统计学特征和设备品牌、型号、操作系统、运营商、联网方式等设备属性。
• 用户行为属性包括使用时长、启动次数、活跃天数、消费频次、页面浏览次数等属性。
• 偏好属性在内容产品中主要指用户对内容的偏好，比如科技类、游戏类、生活类、政治类等，可以通过用户对不同类型内容的点击数、收藏数、点赞数、评论数、搜索等数据来反映用户的偏好；在电商产品主要指用户对商品的偏好，比如护肤品、电子产品、零食、服饰等，可以通过用户对这些商品的浏览数、购买量、评论数、添加购物车等数据来反映用户的偏好。

2. 活动运营

成长期的用户已经留存了一段时间，对产品较为熟悉，我们这个时候需要让用户多参与多活跃，把留存用户向忠诚用户转化。

而活动一直都是一个非常有效的促活手段，我们要策划一个活动时要考虑以下几点：活动的目的是什么？活动面向的用户是谁？活动的主题和形式是什么？活动的流程是什么？活动什么时候开始？持续多久？活动的奖励是什么？预计可以获取多少用户？活动的预算有多少？ROI如何？出现风险如何管控？这些都是需要我们认真思考并且落地执行的。

3. 游戏化

游戏作为高用户粘性，高使用时长的产品，给产品赋予游戏的元素是增强用户留存的利器；典型的如拼多多的多多果园、多多爱消除、支付宝的蚂蚁森林。

下面简单地介绍一下多多爱消除的做法：游戏中有许多个关卡，随着关卡的提升难度也在不断增加；而每个关卡通关的奖励除了游戏中的道具之外，还有购物券这类导向电商模块的奖励，为电商引流；而游戏的每日奖励也是同时导向游戏和电商的，让用户在娱乐中购物，增加用户留存的同时，也提高了产品的变现机会。

三、成熟期

在成熟期产品需要满足用户的更多需求，促使用户在产品中有所付出，增加用户的迁移成本，提升竞争壁垒。

1. 满足更多场景的功能

任何一款产品都会有自己主打的核心功能来满足用户的核心需求，在产品初期圈定自己的目标用户；但是随着产品体量的增大，更多新用户的加入，老用户越来越熟悉产品已有功能；此时就需要产品提供更多元的功能，满足用户更多场景的需求，同时给予用户新鲜感，增强用户粘性；如随着短视频的火爆，大量app都添加了短视频模块，满足用户更多的需求。

2. 关系维持

关系维持的手段主要有四种：社群运营、听取用户反馈、沉淀用户的社交关系、建设社区。

社群运营和听取用户反馈主要是维持产品和用户之间的关系，让用户直接对产品产生好感而留在产品中；沉淀用户的社交关系和建立社区是维持产品中用户和用户之间的关系，让用户因为社交链的存在而留在产品中。

• 社群运营是拉近产品与用户距离的重要手段，主要是针对产品中的核心用户，把产品中重要的用户拉进社群中，不定期派发福利和给予用户一定的帮助；对于用户提出的意见给予及时的反馈，让用户觉得自己受到了重视，提高用户的归属感和忠诚度。
• 听取用户反馈并及时响应就是针对产品的广大用户了，很多时候愿意向产品反馈意见的用户，无论意见是正面还是负面，是否具有参考价值，这些用户都是对产品有着一定感情的；我们需要对他们提出的意见进行及时的响应，如果意见真的采纳了我们还需要告知用户，让用户拥有一种参与产品建设的荣誉感和归属感。
• 沉淀用户社交关系的手段可以有几种：引导用户导入通讯录、鼓励用户邀请好友入驻、引导用户关注产品中已有的用户、鼓励用户在产品上生产内容获得粉丝；前两种是将用户产品外的关系沉淀到产品内，后两种是培养用户在产品内建立的关系。
• 建设社区是为用户提供丰富多样的话题，让用户围绕内容展开讨论，进而推动用户之间产生联系，加深用户关系。

3. 用户激励体系

用户激励体系是在一定的规则下产品引导用户完成相应的行为，帮助用户成长，同时让用户在产品中有所获得的体系。

用户激励可以分为物质激励和精神激励：

• 物质激励主要体现在产品设定的虚拟货币中，如币、豆、分、点等，虚拟货币是可被消耗的，我们用虚拟货币可以兑换实体商品和虚拟商品；如产品周边、代金券、会员、抽奖机会等。
• 精神激励主要体现在产品的等级体系、勋章体系中，通过用户在产品中完成哪些任务，使用产品多少天，分享给多少好友看到而获得等级上的提升和对应的勋章，相应的等级又可以享受相应的特权，给予用户荣誉感和归属感。

会员体系一般为精神激励和物质激励的结合，成为会员之后既可以得到物质上的利益，如会员大礼包、会员签到双倍奖励等；又可以得到精神上的激励，如尊贵的身份标识，好看的头像装饰，升级加速，高级弹幕等；通常来说产品中精神激励和物质激励互相交错，密不可分，共同组成了用户激励体系。

四、休眠期和流失期

在这个时期我们的任务是唤醒和召回用户，让用户重新感知到产品价值，最有效的方式是建立流失反馈机制和push召回。

1. 建立流失反馈机制

通过数据描述出处于流失期的用户在流失之前会有什么样的用户行为，他们的用户画像是什么，观察产品中还没流失的用户是否存在类似的画像和行为，出现流失征兆时及时采取措施挽回用户。

对于已经流失的用户，通过数据，用户调研和反馈了解到用户流失的原因，根据原因对产品作出改进，同时针对性地采取措施；如通过分析得出某用户因为价格的原因离开了产品，那么可以通过赠送优惠券来召回用户。

2. push召回

push是产品持续触达用户，召回流失用户的重要手段，push通知可以通过app、手机短信和电子邮件来发送。

push需要注意推送的目的、对象、场景和内容。

当然我们推送的目的自然是召回用户、提高留存率，但是我们还需要进一步细化，召回后希望用户完成什么行为？是希望用户阅读一篇文章，买一件商品还是回复一条评论？这个行为是需要我们结合产品特性和用户流失原因得出的。

这里我们推送面向的对象是处于休眠期和流失期的用户，通过前面的流失反馈机制得出用户流失的原因；当初选择使用产品的原因，用户画像是什么，他们在产品中行为有何变化，他们离开产品多久了；对于产品的价值有多少，对于不同的用户要采取不同的推送策略。

推送的场景包括时间和地点，推送的时间一般符合用户使用产品的习惯，如用户一般在早上刚起床、通勤，中午下午吃饭时，睡前会使用产品；而用户上班，上课的时候肯定不希望收到推送的打扰，过高的推送频率也会引起用户的厌烦。

当然如果是具有即时性，且用户也会去关心的内容也可以立即推送，如内容类的产品可以推送湖人夺冠、美国大选最新消息等。

根据用户常驻地理位置也可以推送讯息，毕竟人总是最关心身边发生的事情；如果用户目前所处的地理位置与常驻位置不同，可能是外出旅游、出差、回乡，那么推送有关的讯息也有机会重新召回用户。

推送的内容大致可以分为几类：活动、新功能上线，与用户行为相关的通知、社交互动、资讯。

• 活动自然不用多说，全场促销，限时半价，参与即送礼品等消息都十分吸引用户的眼球，吸引用户再次打开APP。
• 新功能上线则是满足用户更多的需求，提高用户体验，利用新鲜感吸引用户点击。
• 与用户行为相关的通知如你关注的UP主更新视频了，你关注的活动即将结束，你领取的优惠券即将到期等，唤醒用户对曾经在产品中的行为的记忆，引导用户重新进入。
• 社交互动如有人@你，你的贴子有多少人回复，多少人关注了你等，触发用户的好奇心，从而召回用户。
• 资讯可以分为大众化资讯和个性化资讯：大众化资讯如疫情最新进展、国庆放假安排，美国大选等大众广泛关心并且接受的内容；而个性化资讯中包括用户偏好的内容，如用户喜欢科技、股市，就给他推送脑机接口发展进程，今日股市走向等内容。

推送的图片、标题、文字、落地页都十分重要，我们需要通过各种指标如召回率，跳出率来评估推送的效果并不断优化，提高召回用户的数量。

本文作者 @公羽聊产品

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