蔚来社区 | 双积分体系产品分析

一、为什么要做用户社区

在进行积分体系分析前，需要先搞清楚一个问题，为什么越来越多的企业，在做产品的同时建立用户社区？

我们从产品跟用户的关系来寻找答案，我认为之间经历了以下几个阶段：

从产品满足用户的基础需求（功能匮乏）、用户注重产品品牌（产品品质），到通过体验式服务了解产品差异性（线下体验店），再到用户参与产品设计（小米系统）。

用户的需求不断提高，在产品的迭代中占据主导地位，其中软件升级发挥了重要作用，得以实现的原因个人认为有以下两点：

①技术能力：随着智能化的提升，产品被分为硬件和软件两个方向。在无需硬件改变的情况下，通过OTA技术实现软件升级，提升产品体验；新能源汽车改变了传统汽车独立的电控元件，通过电脑控制整车的方式得以实现；而通讯技术的发展支持了在线升级，为迭代升级创造了条件。

②沟通效率：互联网解决了企业与用户沟通的障碍，企业与用户的信息流通性加快；相比于传统企业需要通过前期大量用户调研来确认用户需求，当代企业对产品的容错率更高，通过软件升级的方式，实现产品优化的目的。

用户为产品体验买单，而市场为新企业入局提供了条件；不管是小米手机还是新车企，都处于产品变革的时代——小米入局时国内经历了功能机向智能机的转化，新车企面临燃油车向新能源的转化；企业借助技术提升的同时升级用户体验，获得行业变革的机会。

这就是企业建立用户社区的目的——产品为用户提供价值，而社区为用户提供留存的场所，企业与用户高频接触中促进产品的升级，为用户提供更好的产品体验。

以蔚来为例，在斌哥的观点中，想要做好一个产品，在技术创新的同时，如果可以满足用户情感体验上的提升，产品的竞争力和产品价值上将获得提升。

二、用户社区定位

明白了做社区的重要性，接下来需要解决的问题是怎么做用户社区，如何定位用户社区。

参考一下蔚来社区，对于车主用户，买车前、用车中在各大论坛上发帖交流已经成为常态，基于车产生社交。

但是在实际交流中，也难以突破车的内容；从蔚来产品设计来看，蔚来希望突破以车为中心的交流方式，用户可以通过车主的身份，来获得多方面价值；基于生活的吃喝玩乐方面进行多场景的拓展，从而获得更高的情感体验。

设计用户积分体系：纯互联网社交面临的难题是用户的真实性难以获得保障，线上社群获得价值的突破通常在于线下的交流接触。

蔚来除了线上的社区之外，在商圈内建设了大量的蔚来空间和nio空间，为线下接触提供了场所，而积分体系为线上线下的打通提供了理由。

三、蔚来积分体系

积分形式：积分（消费积分）+蔚来值（成长体系）

蔚来使用了积分及蔚来值双积分体系，积分与奖励挂钩，则蔚来值作为用户的成长体系，通过蔚来值的大小来区分用户的忠诚度。

1. 积分获得方式

从获得积分的行为中可以看出，积分针对的是非车主用以及车主用户的个人行为，而蔚来值仅车主用户可得。

在获得积分的权重上，蔚来更注重用户的关键节点（参与活动、试驾、提车、参与社区等），有以下几个特点：

①用户积分基数：成为车主后可获得一定数量的积分奖励，比起从0开始的积分统计，降低首次兑换所需的积分门槛，用户可以在短时间内体会到积分的价值，另一方面也激发用户投入的动力，

②持续感知：充电场景作为车主用户的高频使用场景，每次使用充电都能获得积分奖励；通过车主的行为的量化标准，用户在细水长流中也可以持续的收获积分奖励，从而强化积分的概念。

③引导社区氛围：参与社区作为获得积分的主要来源，通过积分刺激下引导参与社区互动、关注其他人、对个人的影响力进行量化奖励，在社区形成的初期起促进作用；但是与百度贴吧不同的是，蔚来没有把用户进行等级划分，而是通过身份标识的方式进行展示，减少因为等级带来的歧视感。

2. 蔚来积分价值

蔚来的消耗形式较为多样，我认为可以分为以下几种形式：

• 实物类（积分）：用于线上商城的兑换礼品中，通过联名设计的方式，衍生了大量的周边礼品，品类涵盖了美食、服饰。
• 服务类（积分）：用于线下的蔚来空间消费，可兑换饮品、图书借阅、空间租赁等服务
• 情感类：用于用户社区事件的投票加成或报名参与活动，根据用户的蔚来值数决定用户的用户的权重，实际上也是一种消耗的方式，但更多的是与用户情感上的关联。

通过蔚来的积分获得及价值体现，总结为以下几点：

①贯穿用户的生命周期，从用户非车主身份、准车主身份、成为车主、参与互动的各个行为进行量化，获得相应的积分奖励；区别于其他app产品，需要用户持续投入签到/消费的行为。

②充分突显积分的价值，在线下结合了蔚来空间，提供了餐饮、图书、租赁空间等服务类目，给予积分强大的消费价值；在蔚来的体系中，积分更像是一种货币体系，用户从中获取价值，而积分具有很强的流通性。

③积分打通线上线下：

由于线上参与的门槛较低，但兑换门槛较高，一定程度上能刺激用户前往线下兑换低门槛服务（饮品/图书）；同时在线下的活动中也能获得积分奖励，刺激用户在APP中的活跃留存，用户始终与蔚来保持接触。

四、总结

积分体系看似简单，实际上涉及用户分层、用户权益、用户行为激励的多种方式；对于用户等级可能带来的歧视感，双积分体系不失为一个好的选择；在用户参与过程中如何让用户感受到积分的存在及价值，需要从业者的深思熟虑。

本文作者 @大一小盆友

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