从滴滴种树聊起，构建成功游戏化的五大要素

说起互联网产品中的游戏化玩法，更多会想到拼多多，拼多多引领的电商游戏化玩法，是其用户活跃和增长的有力保障，多个游戏化玩法已经作为拼多多APP的固定功能常态化运营。

拼多多之后，游戏化在电商产品中逐渐盛行起来，现在更是被应用到更多的行业和产品中。

互联网出行平台滴滴出行，不仅在推出的面向下沉市场和年轻用户的花小猪打车APP中高度借鉴了拼多多的红包现金玩法，更是在滴滴出行APP中上线了两个游戏化玩法，其中包括了和出行产品调性并不匹配的“滴滴果园”。

备受认可的游戏化还有多少潜力？其他产品比如在线教育、内容资讯、互金类产品是否也可借鉴游戏化玩法？如何借鉴？本文和大家分享探讨。

利用黄金圈法则（先问原因-why，再谈方法-how，最后说成果-what）的思考方式，分析游戏化在互联网产品中的作用和价值，并且抽象出构建成功游戏化的五大要素，结合各大互联网产品游戏化的具体案例进行具体说明，enjoy~

一、为什么都爱游戏化-产品用户两厢情愿

简单说下游戏化定义，游戏化并不等于游戏，游戏化是指在非游戏的场景中使用游戏元素和游戏设计技术，用更具游戏性趣味性的形式提升用户的参与度。

对于用户来说，游戏化意味着有趣和收获；在设计巧妙的游戏化玩法中，能够触发用户的内外部动机，用户愿意投入时间享受游戏化的乐趣，去追求收获荣誉成就、自我提升、礼品奖励、社交关系等。

对于产品来说，游戏化最重要是用户投入。用户愿意投入时间精力在产品内参与游戏化功能或活动，进而提高产品使用时长和频次；一方面可以培养用户对产品的熟悉程度和使用习惯，另一方面再结合游戏化机制设计，直接引导用户在参与游戏化玩法的过程中产生HVA（高价值行为，high value action），为产品贡献价值。

以滴滴出行为例，滴滴主要满足用户的日常出行需求，偏工具属性用完即走；但是随着滴滴业务版图的扩大，围绕出行上线了拉货搬家、车主服务、金融服务、租车买车等业务，更是试水过外卖业务，推出了社区团购产品橙心优选。

此外高调的“0188计划”更显示出滴滴业务和用户增长的野心和焦虑；这么多功能和服务用户不知道？游戏化玩法中引导用户了解使用；这么高的业务和用户目标如何实现？游戏化玩法增加用户活跃引导用户裂变，且更符合下沉市场特点，增加下沉市场用户，这也说明了滴滴上线“滴滴果园”的一定合理性。

虽说游戏化不是万能解药，却是滴滴下一步的有力武器。

游戏化主要目标还是突破产品用户数量和价值的增长瓶颈。从用户和产品角度结合来看，更能说明游戏化的底层逻辑和真正价值。

绝大部分互联网产品解决的需求并非用户的高频痛点需求，从用户需求角度出发，随便做个功能就可收获大量用户的时代早已过去。

现在的产品为了实现增长必须去做一些更多从公司产品角度出发的功能或活动，但是这些功能/活动往往与用户的需求并不契合甚至是矛盾的；比如我们都希望用户去邀请好友来使用自家产品，但是一般产品还是达不到口碑推荐的水平，让用户去邀请好友还是违背用户意愿，这个时候产品目标和用户需求是存在矛盾的。

游戏化的价值在此刻显示出来，游戏化是弱化甚至解决用户需求与产品目标矛盾的有效方式。

游戏化通过用户更易于接受和参与的有趣方式，来引导用户完成本不乐意完成的行为，从而实现产品的目标。

为什么都爱游戏化？产品用户两厢情愿，何乐而不为呢。

二、怎么样做好游戏化-游戏化五大要素

大部分产品都可以进行游戏化改造，电商可以，出行可以，在线教育、内容资讯、互金产品都可以，因为用户对游戏化内容具有较高的接受度，合适的游戏化设计可以实现用户和产品的双重目标；但是，产品和用户特征决定了产品进行游戏化的形式内容和投入产出，需要针对性决策。

如果决定了做游戏化，成功的游戏化玩法应该具备什么条件呢？

麦格尼格尔在其《游戏改变世界》一书中描述了游戏的四大决定性特征：

• 目标（Goal)：用户参与游戏去达成的具体结果；
• 规则（Rules）：对用户如何实现目标做出的限制；
• 反馈系统（Feedback system）：告诉玩家距离目标还有多远；
• 自愿参与（Voluntary participation）：用户了解并愿意接受目标、规则及反馈。

其中，用户自愿参与是目标、规则和反馈系统集体作用的结果。

这四大特征可以直接应用在游戏化的框架中，帮助我们搭建基础的游戏化玩法结构。

但是更完善成功的游戏化项目还应该具备五大要素：场景要素、互动要素、社交要素、钩子要素以及裂变要素，具体来看。

1. 场景要素

游戏场景的设计对游戏化来说至关重要，游戏主题和场景是传递给用户最直观的内容；好的场景设计不仅能够强化用户对产品和品牌的认知，还能大大提高产品与用户的沟通效率，降低用户的理解成本，提升游戏化玩法的转化率，甚至形成口碑传播。

场景要素的设计需要与产品调性和特征相符，让用户觉着合理且巧妙。

生鲜电商产品叮咚买菜的养鱼玩法，出行平台滴滴的抢车位玩法，以及社交电商拼多多的种果树玩法，都很符合其产品定位，并且是将用户易于理解的线下场景进行线上化。

目前来看，滴滴的“滴滴果园”在场景要素上并不合格，种果树这个玩法场景与滴滴的产品和用户关联性较弱，并且拼多多等平台在种果树玩法上已经占领了用户心智；反倒是滴滴推出的社区团购产品橙心优选更适合“滴滴果园”这种场景玩法。

2. 互动要素

互动要素是指保证良好的游戏机制设计，以及UI和交互设计，让用户能够有游戏般的参与感和互动感，了解明确的目标和实时的反馈，更好地投入游戏化玩法中，甚至产生“心流”状态；“心流”是指人们在专注进行某行为时所出现的一种心理状态——进入了忘我的状态、忘记的时间的存在。

很有多游戏组件的思路可以移植在游戏化玩法中，除了常说的PBL设计，即点数（points）、徽章（badges）、排行榜（leaderboards），还有签到打卡、虚拟商品、内容解锁、等级成就、任务等；这些机制让游戏化更具游戏特征和可玩性，且符合用户偏好收集、追求荣誉等心理，能够提升用户的参与度。

京东果园的签到奖励，拼多多果园的排行榜，都是典型的游戏组件，多点APP的多点庄园更是有保护罩的创意玩法，防止好友偷取肥料。

3. 社交要素

社交要素是指游戏化玩法中的好友机制和社交关系；在游戏化玩法中加入社交要素，一方面，用户在游戏化玩法中添加好友后，好友比拼及互动沟通能够提升用户的活跃留存，另一方面，好友机制有助于传播分享，带来新增用户。

社交关系一直是游戏中不可或缺的重要部分，大型游戏中的公会、战队、小组等都是典型的社交要素；游戏化中的好友不仅仅是游戏化的用户，更是产品的用户。

除了在游戏化玩法中增加添加好友的功能外，天猫的好友合种玩法，组队一起种树收获；以及云集农场的家族玩法、多点庄园的邻居玩法都是比较有创意的社交要素，对于游戏化效果提升有较大帮助。

4. 钩子要素

钩子要素的是指能够让用户上钩、产生关键行为的设计；钩子这个说法在互联网中还算常见，来自于上瘾模型（Hook Model）中的Hook一词，有鱼钩之意；通过钩子的设计，让用户在游戏化玩法中持续投入、产生转化。

游戏化玩法终归是服务于产品，在游戏化中借助价值前置的钩子，让用户完成付费转化，直接为产品贡献价值；在游戏中通过固定任务或随机奖励发放优惠券引导用户付费，从而获取游戏中的道具是常见的钩子；另外一种钩子则是价值后置，能够提升用户的留存。用户每次在游戏化玩法中留有一些念想，“钩着”用户再来访问活跃。

钩子要素不是很好理解，我们来看案例：多多果园中通过优惠引导用户下单，并且结合游戏化中的道具奖励，以及多多果园和滴滴果园都有的连续访问道具奖励，就是典型的钩子要素，钩子要素对用户的留存和转化具有重要价值，也不能让用户只玩“游戏”。

5. 裂变要素

钩子要素保证用户留存和转化，裂变要素则促进用户在游戏化玩法中的传播拉新；裂变要素的设计能够带来直接的用户数量增长，是用户的高价值行为之一，对产品价值巨大。

常见的裂变要素如助力、拼团等可以比较好的结合在游戏化玩法中，相比于直接的助力砍价得好礼/现金活动，游戏化中的裂变玩法能够降低用户分享的心理压力，提升分享意愿，对用户分享付出的成本也相对很低。

裂变要素在各游戏化玩法非常常见，各家游戏化玩法中基本都有助力这种裂变要素。

以上就是关于构建成功游戏化五大要素的具体分享。

游戏化项目一般较为复杂，公司需要投入较多的资源和成本去开发和运营游戏化项目，所以游戏化项目也承担了较多的产品目标，用户活跃、留存、付费、拉新等统一在一个游戏化项目中，而且要保证用户的参与度，对于游戏化设计来说是一个巨大的挑战。

游戏化五大要素中，场景要素和互动要素，侧重于用户体验，让用户真正体验到游戏化的乐趣，乐于参与。

钩子要素和裂变要素，则侧重产品目标，引导用户留存活跃及付费传播，社交要素则对用户游戏化体验和产品传播目标都有好处；实际的游戏化项目设计中，需要五大要素的综合考虑和应用。

最后，游戏化是未来吗？当然，谁不爱游戏呢。

本文作者 @吴依旧 。

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