用户成长体系设计分析

2016-11-21 09:53:00

好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说，都是双赢的结果。没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘，往往适得其反。

一. 什么是用户成长体系？

超级产品经理

人类的进化，从最初的早期猿人形态，到晚期的智人形态，再到现在的我们，经过了好几几百万年。人类的进化过程，其实就是人类自身的成长过程。大自然优胜劣汰的法则，使得人类往特定的方向发展，直到现在我们熟悉的样子。我们身处在地球这一个大产品里，其中，人类本身就是用户，影响人类成长的大自然因素就是产品的用户成长体系。

对成长体系有一个定义：成长体系是通过数值化用户行为，累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据，同时可以刺激用户留在平台的一套结构。说的这么长，成长体系的作用其实就是用来：促活、留存。如何让更多的冷淡用户活跃起来？如何让更多的用户持续得使用产品？这是两个最核心的问题，也是用户成长体系要解决的问题。

二. 用户成长体系的意义

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对于用户来说，一个好的用户成长体系能够提升用户的主动活跃，用户也可以从体系中获得成就感、特权等利益。比如京东的京豆可以用来抵扣下次消费，QQ超级会员能让用户享受不一定的尊贵体验。

对于平台来说，通过用户成长体系可以了解用户对产品的使用情况，有助于了解用户的组成情况，可以作为后面精细化运营的基础。同时，成长体系有利于提高用户粘性和忠诚度，引导用户产出UGC内容，促成用户评论、消费、拉新等行为。

好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说，都是双赢的结果。没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘，往往适得其反。

三. 用户成长体系应该遵循哪些原则？

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1. 从用户角度出发

最近，神级产品经理张小龙的演讲又火了。他提到一个观点：KPI是必须要有的，但是不应该从KPI的角度，而是从用户的角度出发来考虑产品和业务。举个例子，做一个类似简书的写作平台的时候，为了提高DAU，要求用户每天必须写1000字，这种做法只会让用户厌倦，同时给平台带来大量的没有价值的文字。正确的方式应该是，设置一些日常任务，告诉用户分享想法是一种优秀的生活方式，多看多分享有助于愉快生活，这样应该会比较乐意接受。

2. 经验体系的分离

一个公司内不同的业务体系之间的成长体系要分离开来，比如腾讯视频的会员分为NBA会员和好莱坞会员。不同业务体系拥有不同的成长体系，可以更加灵活不受限制，运营起来更加方便。

一个产品内也可以有不同的货币体系。比如阅读类的app通常分为书币和代金券。书币是通过RMB充值获得的，代金券则是通过签到等日常任务获得的。书币没有有效期，代金券则有时间限制。

3. 体系应该体现平台核心用户特色

跑步 app 的日常任务以跑步的次数、时长等设置任务；天猫和京东等电商平台围绕购买、支付、晒单等设置任务和分配激励。

4. 激励可感知

避免做app中的“话唠”，但是也不能一点都不通知用户，尤其是当用户获得奖励时要通知但是不骚扰用户，通知方式可以具有平台的特色而且比较新颖。

5. 体系要具有可拓展性

体系设计初期要考虑可拓展性，假如等级较少，应当考虑成长值的回收机制。一款游戏没打几次就满级了，肯定会是很多用户对这款游戏失去兴趣。用适当的方式，实现体系的可持续发展，是一个决定体系优劣的重要因素。

四、用户成长体系的表现形式？

成长体系的形式有很多，有积分、虚拟货币、成长值、经验值、等级、身份、特权、成就、勋章、排行榜和虚拟道具等。

1. 积分

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用户积分体系使用得最早的可能就是早期的各种BBS论坛，而这些BBS的用户积分系统也是相对完善的。作用UGC的网站平台，BBS通过积分引导用户行为，让用户更多的参与到论坛之中。现在积分体系被各种类型的网站运用得更加有效，如：腾讯的收费会员VIP等级、迅雷的积分等级系统等等都是把积分体系进行了深度优化运用的典范。