【人性洞察】5个心理效应，提升产品运营效益

卡卡的产品札记 2023-07-28 04:33:06

张小龙微信10年演讲PPT上，有3个观点特别有感触——人是懒惰的、人是没有耐心的、人是不爱学习的。恰恰是这样一些关于人的看似近乎寻常的道理，才是做产品时最核心的底层逻辑，也是最难的一部分。

产品运营做活动同样需要洞察人性。只有充分了解用户，知道用户的痛点、爽点、痒点，用户才愿意使用你的产品，并为之分享，形成用户推荐巨轮。

本篇想给大家分享5个关于人的心理学效应，通过研究心理学知识洞察用户，进而更好的运营你的产品和用户。

一、五个实用的心理学效应

1. 首因效应

很多人都听说过首因效应，首因效应即给人的第一印象，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。第一印象很重要，直接影响用户对产品往后的看法和留存。

举个例子：

你觉得XX手机是一款什么样的产品？

用户A：设计美、交互流畅、资源多、流氓、push多

用户B：流氓、push多、设计美、交互流畅、资源多

同样的5个词，大家对一款产品的看法就天壤之别。用户A觉得这是一款比较完美的产品，符合预期。除了偶尔强制升级软件行为比较流氓、push比较多，整体体验还是很棒的；用户B则觉得这是一款很流氓的产品，经常强制升级，监控手机本地信息，push多，即使产品设计和交互都比较完美，资源也多，但整体体验还是比较差。

这是因为首因效应导致的产品体验偏差。如果想让产品给用户留下深刻的印象，那么在产品第一次公诸于众的时候，产品视觉和交互要多花心思，软件升级&push消息则要克制，尽量保证产品大部分功能给用户带来的体验是极佳的。相反，如果产品第一次跟用户见面时整体比较平淡无奇，就无法给用户带来很好的第一印象，用户容易对产品产生冷淡的感觉。

2. 近因效应

近因效应是指“交往”中最后一次见面给人留下的印象，这个印象在我们的脑海中会存留很长时间，甚至影响到我们对对方的判定。

举个常见的例子：

你一直都特别喜欢你家楼下转角的那家西餐厅，菜式丰富、东西好吃、价格厚道、服务也好。而在最近一次用餐过程中，你发现菜里有一只很大的蟑螂，你严重怀疑整家店的食品安全卫生问题，并从那以后对整家店的好感度下降到0。这典型的因为近因效应导致的对整家店态度360°转变。

近因效应还容易引起连锁反应。一个用户说一家店不好，他会迅速宣传给身边的亲朋好友，最后他社交圈子中的148个好友可能后面都不会再来光顾这家西餐厅了，这也是著名的“邓巴数字”（邓巴定律指人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人）。

3. 多看效应

多看效应，就是人与人之间见面的次数越多，彼此的好感程度就越强。

有没有遇到过这种情况，有些人你跟她本来不熟，对她也没啥好感度，但是因为她每天在你眼前晃来晃去，找你聊天，久而久之你就觉得这人也不怎么惹人讨厌，相反还会觉得好感度慢慢增强。因为多看效应在“作祟”，改变你对一个人的看法和态度。

前几年商业化指标逼得很多公司都做了一个用户体验极差的功能——默认为用户打开活动push。默认为用户开启push意味着如果用户不主动关掉推送开关，APP在用户手机通知栏曝光的次数和机会就变多，商业营收更可观。

实际上，产品和运营都知道这样的用户体验不好，但仍然坚持开发这个功能。自欺欺人地认为，用户见得多见得烦了就会慢慢适应，这是产品&运营的谬论。归根结底默认打开push，不还是希望产品内容能见到每一位亲爱的用户嘛。

4. 峰终效应

峰终定律是指如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。

我在之前的视频公开课中有分享过一个案例：

为什么电影院搞“看电影领包子”的活动，领包子环节设置在观众看完电影之后，而不是在看电影之前呢？

原因显而易见，这位设计活动的同学是个用户运营高手，懂得利用峰终效应，给用户超乎预期的观影体验。试想下如果在电影开播前送包子，可能会发生什么情况？

观众可能会抱怨包子难吃，进而觉得电影也变难看了，影响自己整体的观影效果；也有可能遇到食量大的观众，本来没吃包子都不觉得饿，吃完包子后觉得饿了，导致看电影时肚子一直在咕咕叫全程难受，压根不知道电影演了啥；

相反，在观众观影结束后派发包子，整个体验就完全不一样了。本来用户看完电影就打算去吃东西，你又正好发包子，简直是超乎用户心理预期的举措，用户满心感动地认为你很懂他——知道他饿了，给他送包子，并且大概率会一传十地给身边的好友安利影院，最终影院的观影数和排片率都远高于其他影院，收入增加70%。

这是峰终效应带来的正向结果。

5. 从众心理

从众心理大家应该比较熟悉，即个人受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。

分享一个新奇的案例，你可能从来不曾发现，打哈欠也会传染。回想下生活中的场景——上课时身边的小伙伴打哈欠，没过多久自己也打起哈欠来；头脑风暴会议上，如果会议室里有一个小伙伴打哈欠，其他小伙伴也会陆续开始打哈欠……这其实是从众心理导致的。从众心理是一种典型的受外界影响而表现到自身行为上的心理特征。所以如果想在工作上不受打哈欠的干扰，看到打哈欠的同事赶紧躲得远远的，眼不见也就不容易受其干扰了。

网易云音乐每年的年度歌单盘点，为什么总能引起用户病毒式转发？除了从众，不正因为每一句盘点文案都打中用户心理轨迹，用户借此想告诉那些不太了解自己的人——嘿，我是这样一个人，我的音乐品味这么有逼格。你把你自己展示给我看，我也想把我自己展示给你看，这才是活动引起裂变的底层机制。

二、5种效应在产品运营中的应用

以上5种效应如何应用到产品运营工作中呢？

所有对外宣发的产品内容，请将正向/褒义词放在前面，给用户留下首因的好印象。如果前期产品打磨得还不是那么完美，也可以通过请明星代言、忠实粉丝代言等方式，给用户好的第一印象。
把每次跟用户打交道的机会都看作最后一次机会，严格要求自己将用户体验做到极致，不给用户留下不佳印象。把用户当下的每一次体验，连带每个用户背后的150个人的体验，都把控到位。
新上线的功能或用户不了解的功能，多找机会，在合适的场景合适的时机曝光给用户，让合适的用户多看到好的产品和好的功能，用户自然而然就愿意使用产品成为产品的忠实用户了。
考虑峰终效应，多给用户超预期的产品/用户体验，用户会慢慢对品牌产生依赖性和好感度。
做产品设计或活动设计时，多考虑用户的从众心理。从众行为有时候既是从众心理作祟，又是攀比心理在怂恿。人类七宗罪，都是设计从众行为时很好的切入点。如果能戳中用户的遭点，活动/产品就容易引起用户关注和推荐，形成病毒式营销，降低增长成本。

每一位用户都有自己的个性和人性，产品运营通过洞察大部分用户的人性和个性，将其抽象化并重新归类整理，输出产品的用户特性和共性，打磨出符合用户需求的产品和活动。