马云最担忧的地方：成交额以无法控制的姿态指数级刷新，但以物流仓储为主的基础设施却未能迅速跟上。

2016-11-22 10:42:00

超级产品经理

双十一的风吹醒了无数传统品牌的电商化欲望

也吹起了一批电商时代的新物种——电商代运营公司

电商代运营是做什么的？

电商运营未来趋势在哪里？

电商领域新进的创业者还有机会吗？

带着这些问题，品途商业评论采访了瑞金麟电子商务CEO周颖....

11月11日在天猫买的猫罐头直至发稿前仍然显示正在运输途中，物流状态一栏已至少有五天没有动静。问了好几个同事，大家都一样，每天要看好几次物流信息，真是望眼欲穿。

剁手时那一阵阵酥麻的快感，已被这苦苦等待而无果的阴影消磨殆尽。而这正是马云最担忧的地方：成交额以无法控制的姿态指数级刷新，但以物流仓储为主的基础设施却未能迅速跟上。

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尽管如此，今年双十一成交额还是毫无悬念的刷新了记录。1207亿。比09年首届双十一5200万的成交额翻了2300倍。

这种增长趋势还能持续多久？

周颖告诉品途商业品论， “目前线上交易量只占到整个社会零售总额的 10% 左右，还有90% 的交易是在线下完成的。而未来的线上交易量应该能达到30% 至40% ，从而与线下交易量形成一种平衡。” 也就是说，电商市场未来至少还有四到五倍的增长空间。在被问到达到这样的规模还要多久时，周颖表示，“这个谁也说不准，也许需要十年？”

也许需要十年，也许更久。这取决于马云的“新零售”变革能否顺利推进，取决于线上、线下、物流、技术、数据能否真正融合。

在下一阵风即将吹来时，赶紧转型

对周颖的专访是在位于将台路兆维工业园的瑞金麟电子商务北京总部进行的。11月17日下午，没有雾霾的大阴天，园区里除了三三两两的行人，只剩下停满路边的尼桑奥迪和颜色暗淡的草坪。在周颖办公室，这位清华毕业，身经百战的电商导师和品途商业评论聊了很多很多。

周颖是2014年加入瑞金麟电子商务的，在此之前，周颖分别在联想和中粮效力过。中粮集团于2010年开始试水电子商务，当时中粮的电商业务分为两条线路：一是主打食品类垂直B2C平台的我买网，另一条就是直接上其他电商渠道开店。而后面这条线路，是由周颖一手建立起来的。

“传统品牌企业要转型做电商是比较困难的。因为传统企业的基因里，根本没有零售这个概念。”周颖表示。这个很容易理解，传统企业的出货方式是把大单大单的货卖给经销商，再由各地经销商卖给零售商再给消费者，是B2B的模式。如果传统企业想直接做B2C的生意，需要克服各种规章制度、观念、技术的限制，这样的转型对于传统品牌企业来说，太难了。

周颖还举了个例子来说明传统企业转型之难。“就拿电商最常见的直通车来说。需要先充入一定金额到直通车账户。但必须等钱花完之后，淘宝才能开发票。当时申请直通车这笔费用时非常费力，因为你首先要跟财务解释什么叫直通车，然后还要解释为什么钱花出去了没有发票。如果恰逢促销等活动，耽误在沟通上的时间造成的损失可想而知。”

周颖说，“瑞金麟电子商务是由电商代运营起家的。”而在他看来，这个行业之所以能产生和高速发展，正是因为它解决了品牌企业在早期拥抱电子商务的种种不适应症：没有团队、没有经验、流程和制度无法衔接等。因此，给少量费用，聘用一只靠谱的代运营团队，成为传统品牌试水电商化的最快方式。而一年一度的双十一令人眼热心跳的数字，促使了越来越多的品牌商下水，也促进了代运营行业的繁荣。

“电商代运营刚开始兴起的那几年，每天打电话来咨询的品牌商家非常之多。那时候只要是做代运营服务的，基本上都能赚到钱。”周颖表示，“每年双十一之后，都是品牌商咨询的高峰期。”

谈到双十一，周颖认为它的意义主要有两点。

第一，让全民认识并接受了电商这一存在。2009年以前，中国很多地区的人甚至都不知道什么叫电商，从没用过淘宝的大有人在。从09年第一届双十一开始，大家对电商渐渐有了概念，即使不懂电商，也听说过双十一，也都知道每年的11月11日去淘宝可以买到很多打折商品。这几年，双十一的名声已走出国门，一天卖出几百甚至上千亿的货，成了国外媒体的大新闻。

第二，双十一对于传统品牌电商化功不可没。2009年，天猫那时候还叫淘宝商城，当时的传统品牌不怎么待见电商，想让他们来淘宝商城开店更是难上加难。但那年淘宝商城双十一一天成交额就达到5200万，2010年更是跃至9.36亿元，这些数字让很多品牌商看傻眼了。一时间，大家蜂拥而上，淘宝商城火了。

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一同火的，就是那些顺势而起的电商代运营服务商了。

“瑞金麟电子商务的代运营服务主要分为5个环节。”周颖向品途商业评论介绍。这五部分涵盖了线上销售的主要模块。“从前期的商品管理、视觉设计到中期的推广引流、客服服务，再到后期的订单处理和配送。每个环节都有非常专业的分工。拿商品管理来说，它又可以分为商品规划、定价策略、营销卖点提炼、促销计划以及数据分析。”

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商品管理环节之后，就是视觉设计，“一张根据消费者心理精心设计的图片比一张随便拍摄的图片促成的转化率要高出好多倍。”周颖表示。视觉设计做完，就要开始推广引流，这个环节涉及到的工作量也非常之多，涵盖了线上线下各种推广形式。然后就是客服环节，这一点很多商家都会忽视。“一个优秀客服促成的订单量跟一个普通客服完全不在一个水平”，周颖说。

最后的环节是仓储发货。仓储部分，瑞金麟电子商务选择跟第三方仓储合作，结合自己独立研发的瑞雪ERP系统，能最大化解决品牌商家的采购与库存问题。

这些专业、繁杂的销售环节，都是传统品牌做不了或不愿做的。代运营商帮他们做了，所以在这场电商大迁徙中，这些代运营商得以迅速成长起来。

但最近两年，电商代运营遇到了增长困境。

“现在还没布局电商的大品牌已经很少了。代运营商目前主要吃的是存量市场的增长。还有一部分品牌，通过前几年代运营商的带路，也学会了怎么做电商，规模也起来了，他们在退出代运营这个市场，转而自己运营。”周颖告诉品途商业评论。

为了寻找新的增长，瑞金麟电子商务的主要精力正在往经销模式转移。

代运营与经销商：情人与夫妻

“经销是一块试金石。既考验品牌商的品牌和产品，又考验我们的运营能力。只有双方都足够优秀，而且彼此都看对，才有可能走到经销合作模式上。”周颖说，“而一旦合作形成，这种关系要比代运营稳定和长久得多。”

代运营的商业模式是赚取基础服务费和销售提成，属于投入少也不基本不会赔的生意。而经销不一样。

首先，做经销的门槛比做代运营高出太多，做代运营只需要你有一支有电商运营经验的团队就行。而想做经销，首先要解决的问题就是用来进货的大量资金。这也是品牌商选择经销伙伴的最重要标准；然而门槛高反过来说，就意味着竞争没有那么激烈。“全国大概有三千到四千家代运营公司，在天猫那里挂号的大概不到300家，但是能够以经销方式大规模开展电商业务的，大概一只手数得过来。”周颖说。

第二，经销的风险非常高。这取决于它先进货后卖货的商业模式，一旦销路不畅、经营不善，库存积压，那么损失也会非常严重。同时，经销的收益比代运营要高。“这很公平，因为经销商和代运营相比，不仅投入了团队，还投入了资金和物流。承担了风险，理应得到更高的回报。”周颖表示，“ 代运营赚的是服务费，而经销赚的是差价。代运营是帮助雇主来做生意，经销是用自己的身家本钱做生意，这两种模式的风险担当、投入规模和经济效益不在一个档次。”

周颖给品途商业评论讲了一个特别生动的例子来证明瑞金麟试水经销模式的成功。他说，“2014年下半年，我们开始帮国内某品牌鞋业做代运营。品牌商当时用自己的仓库发货，由于商品和物流的瓶颈，时常缺货、有货也发不出，导致每月只有六七十万的销售水平。今年8月，我们开始和品牌商谈经销方式的合作。然后从8月到11月，不到4个月时间已经销售出1000多万。这就是典型的通过改变生产关系，促进了生产力的发展。 ”

说到这里，周颖洋溢着满脸自信。

在他看来，代运营与经销的区别，就像情人与夫妻。 “代运营是一种绑定比较浅的合作模式，双方的联结很弱。就像情人之间，今天关系很好，也许明天就不相往来。但选择和更换对于双方都没有太大损害。而经销是一种基于信任的深度合作。品牌方让渡出局部的市场经营权并排他性的授予经销商，经销商则投入自身资金、商誉来深耕市场。双方都会承担一定的沉没成本，如果背叛对方，对自己也意味着很大的损失。就像领了结婚证的夫妻一样，对未来有稳定的预期，这一点对生意很重要。” 周颖这样描述。