京东VS天猫VS小红书：购物流程及心理行为拆解

由于平台定位和用户画像的不同，京东、天猫、小红书在购物流程及交互的设计上存在一定的差异和变化，每个平台强调的重点各有不同。

一、产品背景

1. 京东

多块好省，只为品质生活。

京东的本质是零售，搭建的是商家和用户之间的联系，对用户和用户之间的联系并没有开发一个窗口，追求的是成本、效率、用户体验，降低商家的经营成本、交易的中间费用，提升买卖双方的效率和体验；京东的针对性更多是已经有了相对明确的购物需求，且对商品品质和售后服务有一定要求的用户。

京东3C数码起家，主打电脑、数码、通讯、家用电器产品销售，产品种类繁多，近年来发展的产品领域涉及多个，不仅限于3C产品。

2. 天猫

引领更好的生活趋势，理想生活上天猫；天猫是一个综合性购物网站，是淘宝网全新打造的B2C商业零售平台，其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者者之间提供一站式解决方案。

和商品种类几乎覆盖所有方面“万能的淘宝”形成互补，天猫则主要是聚集品牌旗舰店和信用度较好的卖家。

3. 小红书

小红书是从社区起家，一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验，到后来，除了美妆、个护，小红书上出现了关于运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆的信息分享 ，触及了消费经验和生活方式的方方面面。

小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式，通过大数据和人工智能，将社区中的内容精准匹配给对它感兴趣的用户，从而提升用户体验 。

小红书电商的独特性在于：

• 口碑营销：没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率，就如用户在淘宝上买东西前一定会去看用户评论；小红书有一个真实用户口碑分享的社区 ，整个社区就是一个巨大的用户口碑库。
• 结构化数据下的选品：小红书的社区中积累了大量的消费类口碑 ，就好像几千万用户在这个平台上发现、分享全世界的好东西。

此外，用户的浏览、点赞和收藏等行为，会产生大量底层数据；通过这些数据，小红书可以精准地分析出用户的需求，保证采购的商品是深受用户推崇的。

二、用户画像

用户画像这个词，相信大家都不陌生，设计产品的时候不仅要围绕用户场景来进行设计，用户画像更是需要考虑的重要因素。

有一组用户画像近些年被讨论得很火，叫“大明、笨笨和小闲”。

• 大明：是指非常理性的人群，他们使用产品有非常清晰的目的，用完即走。
• 笨笨：指的是一群有需求，但是需求不是很明确的用户群体，他们容易接收引导。
• 小闲：这类人群本身没有确切的需求，他们只是比较闲，有时间，到处逛逛。

1. 京东服务于“大明”用户

京东是做3C数码产品起家的，而3C产品一般价格都不便宜，所以一般去网上购买3C产品的用户，都是有比较清晰的目的和导向的；比如我想买iPhone，那我上京东，搜的一定是苹果手机，不可能是其他东西了，搜索的结果也很具有明确性。

2. 天猫服务于“笨笨”用户

女生逛天猫淘宝，就跟男生玩游戏一样。用户想买东西，但是很多时候并没有想好买什么，通常进店的时候想要买一顶帽子，最后买了一双鞋。

他们确实是想买点什么，但最后买的东西很多时候是一开始并没有想好的，然后导致买了一大堆之前打开app没想过的商品。

3. 小红书服务于“小闲”用户

用户逛小红书，很多时候并没有提前想买什么，但是被博主发的内容种草，激发购买动机，购买之前并没有想过要购买的东西或者品牌。

三、购买路径

1. 主详情页

进入app默认页面后，京东和天猫非常类似，分为搜索、导航栏、营销活动、推荐产品，小红书为社区，点击商城页面，才会进入购物页面；购物页面也是以搜索、导航栏、营销活动、推荐产品为主。

一级底部菜单入口不同之处在于：

• 京东更突出分类和发现页面；
• 天猫更突出点评和会员店；
• 小红书更突出通过【好物说】内容种草，引导用户发布内容。

2. 购物路径

京东、天猫、小红书购物流程梳理，三个平台在购物流程上类似，在每个环节展示的内容有一定的区别。

京东详细顺序为：

PLUS会员省***元——优惠活动——产品参数——地址——评价——店铺信息——为你推荐——产品详细参数介绍——商品详情页——服务清单——同店好货——推荐：看了又看——加入购物车——自动选中刚刚加入购物的商品——结算——跳转展示抽奖，同时展示近期活动及推荐商品。

天猫详细顺序为：

商品1：花呗分期——商品评价——商品详情———收藏/加入购物车/立即购买。

商品2：聚划算——优惠信息——商品评价———问大家——为你推荐——店铺信息——店铺活动信息——店铺商品推荐——商品详情——商品推荐：你可能还喜欢（推荐中有其他店铺商品）———收藏/加入购物车/立即购买——结算——结算页面展示近期活动及推荐商品。

小红书详细顺序为：

优惠活动信息——店铺——猜你想看：其他商品推荐——小红薯们怎么说——点评——图文详情——相关商品推荐（推荐中有其他店铺商品）——加入购物车/券后购买价格——结算——结算页面展示近期活动及推荐商品。

从这路径及设计上来看，京东更倾向于让用户去确认这是自己想要的商品，去把商品加入购物车或者直接购买；天猫和小红书更愿意用户去浏览商品，自由的选择。

天猫更强调卖家和买家之间的沟通，订单完成后，旺旺自动弹出订单信息、地址信息等商家给用户下发的信息；而京东却相反，将消息界面设置的更加隐蔽，弱化了卖家和买家的联系。京东支付结束后自动关联微信下发订单信息通知及发货等信息提醒，对物流等信息的沟通更实时。

四、关键心理行为要素

色彩心理：在购买页加入购物车和立即购买、活动秒杀按钮设计为红色或黄色，显目的颜色促使用户点击和下单。

恐惧心理/稀缺心理：营销活动和优惠券，倒计时提醒，激发用户的恐惧；同时造成稀缺的印象，告诉用户，在不下单就迟了。

同侪压力：就是指在基础条件、身份等相似的人，而这些人的行为决策会对我们的行为产生很大的影响；这种心理对我们的影响，在生活中随处可见；用户的口碑和评价放在前端，看看别人是怎么评论的，好评种草促使用户下单。

占了便宜的感觉：会员省钱、满减、优惠券等活动让用户感觉到占了便宜。

以上对一些个人思考，不足之处欢迎交流指正。

本文作者 @周周学姐 。

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