浅谈面向客户的移动端电商

双十一刚过，钱包被掏空，感受到了电商的强大气场。刚好身处电商遍地的杭州，为什么不从产品的角度思考下这些电商怎么运作的呢？

前言

首先，以普通移动端用户的视角，限定应用的范围为面向客户的移动端电商。

其次，给这些电商应用大致分个类，分为这几种：平台类、跨境海购类、垂直类和导购类。

图 1 移动电商分类

接着，需要从平台类、跨境海购类、垂直类和导购类分别选出一种有代表性的应用。又考虑网到易严选选品模式的独特性，单独选取出来另成为一类。于是，从以上四类里分别选了没使用过的、应用排名靠前的特色应用——微店买家版、小红书、唯品会、蘑菇街，加上网易严选，一共是五种。

图 2 选出来的5个应用

最后，对以上五个应用，使用“用户体验要素五层十元素”模型进行分析，得到它们的信息架构，最后推测它们的战略层，并与其他渠道得到的“战略层”思路比对归纳，大致还原出以上四种移动端电商的运作模式。

一、自营平台类——odm的代表网易严选iosv2.2.1

“严选是网易旗下原创的生活类电商品牌，直连品牌制造商，摒弃品牌溢价，从源头全程严格把控商品生产环节，为消费者甄选出高性价比的优质产品。”目前，网易严选提供9个一级品类57个二级品类的产品，涵盖居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货、饮食、其他等生活必需品，包括muji、coach、adidas、优衣库、膳魔师、内野、爱慕、资生堂、范思哲、ugc等18个品牌的制造商。

图 3 “网易严选”信息传递关系图谱

由上图可以看出，严选平台的三大特色元素和推荐商品的几种方式。列表里提到的几种方式是比较常见的推荐方法，其中整理商品到专题／专题集是对商品信息的二次整合。由一个专题引出了一个系列的产品，而专题质量的好坏会影响用户对商品的感受，进而影响商品的推广能力。

严选包括三种特色元素，即运营生产模式、品质和服务。 首先，与OEM（Original Equipment Manufacturer）的代工生产方式不同，严选采用了ODM（Original Design Manufacturer）的经营生产模式（产品知识产权属于产品制造方，他们有权决定将产品卖给多个品牌），既有品牌同等的品质，又有低于品牌贴牌的实惠价格，当然能够吸引不少追求高品质生活的用户。其次，严选提供“品牌制造直连、工艺国际认证、材料天然安全、产业源头把控”的服务监督和保证。最后，严选30天退货／48小时退款／88包邮的服务保证。三种元素里，ODM经营生产方式是核心，需要平台自己去寻访品牌制造商商谈，把控源头以及生产流程，因此一个系列产品下来是比较耗时的。因此，这种模式下，商品品类扩展速度不如普通电商快，而品质受平台把控能力的影响，最后能否能热卖关键在于其相对品牌贴牌产品性价比优势在用户心里的认可程度了。

严选专注于甄选、监管、自营好物的一条线上，目前正在扩充各种商品品类。 在电商社区环境暂时缺失的氛围里，怎么让用户积极参与并认可严选品牌呢？严选pc站推出了“甄选家”。用户可以加入“甄选家”，提出“好物”的标准，给多种样品进行投票，试用新产品并提交试用报告等。这些想法都很不错，可以尝试移到移动端，营造一个重度用户参与产品前期甄选，消费后期评价的良性循环社区，相信会聚集更多严选粉丝。

另外，前面也说到，严选的产品大多来源ODM品牌制造商，打通品牌溢价的壁垒短期内确实能吸引大批用户。双11也体验了一把严选的购物，顺丰的物流，统一的严选包装盒。其中买的muji制造商的颈枕，在功能和外观上体验差异不大，但商品本身没有产品标识。从长远来看，匠人精神重要的是十年磨一剑，不仅仅是打造一把剑，更需要打造一个品牌。因此，后期严选是选择继续ODM制造，还是推出自己的品牌设计，这需要仔细考量。以上看来，严选还有很长的路要走。

二、平台类——微商的开拓者微店买家iosv3.0.0

“微店是电子商务创业的新模式，具有零成本、没库存、没物流的优势，只需利用碎片时间和个人社交圈就可进行营销推广”。在“去中心化”的电商背景下，微店模式的出现给移动端的中小型卖家带来新的契机，不仅降低了开店门槛、简化流程、减少营销成本，更重要的是通过微信的公众号和朋友圈近一步触达用户，不断赢得信任和口碑。 “微店”平台在供货商、分销商和消费者三者组成的开店生态链里维持平衡，一方面促成个人找到合适的供货商，开店成为分销代理，另一方面是促成分销商销售商品，完成订单和管理客户。 目前，口袋购物的微店已拥有5000万的店铺入驻，近14亿商品，构成微店生态圈及其重要的一环。现在从微店买家版的角度来看它是怎么传递电商社区信息的。

图 4 “微店买家版”信息传递关系图谱

微店买家版整合了18个品类87个二级品类的商品，在首页主推美食、穿搭衣物、母婴、美妆护肤、生活百货五个板块涵盖了11个品类的生活必需品。从上图可以看出，微店买家版平台最重要的两个元素是店铺和商品，和微店“开店”分销商品的定位不谋而合。

平台为帮助卖家触达买家提供了两种方法， 一是开店分销商品，包括推荐店铺和商品 。从卖家到平台和平台到买家的信息传递关系可以看出，平台使用了常规的商品促销方法：普通销售、店铺上新、按类目搜索和拼团等，也使用了平台大数据推荐方法：按用户喜好推荐店铺和商品，还对商品信息进行二次整合，得到“专题资讯”，成批打包商品信息给用户。

二是构建电商社交圈保持卖家的活跃度和提升买家的持续关注度，比如分享店铺笔记和参与话题经验互动 。卖家撰写店铺笔记，既可以推荐自家产品，提升店铺专业度，进而维系不错的品牌口碑，这是需要和产品品质、物流、售前售后服务等联合一起长期维护的。而经验社区类似知乎的问答社区，围绕母婴之家、精致生活、吃货星球、情感天地四个主题的话题进行延展。买卖双方用户可以自己回答，也可以邀请各自的微信朋友回答。有趣的是，只有平台可以提出和管理话题，双方用户只能参与或者邀请回答经验。

由于是电商社区，如何引导买卖双方和管理社区，使得回答的经验可靠高质量是社区应该考虑的问题。比如，广告经验帖频出，说明一是话题本身容易引导用户来做广告，二是卖家用户有打广告的需要但平台引导的方式不太完善。

再者，卖家和买家以及各自之间交流经验的动机是什么？如果从分享生活的智慧点滴出发，首先要控制好话题主题，滤掉八卦情感话题，保留高品质的话题，其次要弱化交易的属性，让买家用户更多的参与进来，评价并筛选出他们遇到的物美价廉的好物和靠谱的小店，无形中就是给这些小店做了最靠谱的口碑广告了。

三、海购类——社区电商的典范小红书iosv4.11

跨境电商小红书从购物分享笔记社区起步，为用户推荐海外值得买的产品。2015年6月两周年大促时一炮打响，零广告投入下电商销售超过2亿，app store排名总榜第四。上线3年后，小红书有2400万用户，和多个国外知名品牌商和大型国际贸易商建立战略合作，并在郑州和深圳等多地的建有保税仓，通过自营的“福利社”上架商品。现在来看下，这个先建笔记社区后打通电商的小红书应用在信息架构上有什么独特的地方。

图 5 “小红书”信息传递关系图谱

从上图可以看出，小红书在社区建设、社区和电商结合以及用户体验设计上有明显的优势，给人眼前一亮。

一看小红书如何建设社区。社区的建设离不开信息要素、内容的再组织以及信息的传播。

其一，小红书的信息要素是“笔记和商品”，而不是背后的“买家、商家和品牌店铺”。这意味着网红或者达人不会是小红书的信息的要素。

其二，小红书根据整理笔记的不同角色，将笔记进行再组织。一般用户或平台人员可以发布笔记或者收藏他人的笔记，这些笔记都可以归入“专辑”，类似网易云音乐的“单曲和歌单”；平台人员则可以根据笔记呈现的主题，归入“话题”，类似知乎的“问答”。尽管话题呈现出三种不同的表现形式——话题本身、标签和品牌，但其核心都是主题话题，因为主页设计形式都和话题是一致的。

其三，从消息tab可以看出，小红书通过平台推送关注的动态和用户之间的互动来传播信息。平台推送的动态以用户关注的动态为主（表现在消息的动态），系统推送为辅（表现在消息通知）。用户关注的动态来源于他关注的其他用户、关注的某个专辑和关注的某个话题。比如，用户a关注专辑m后，m新增笔记会产生状态；用户a关注话题q后，q新增笔记，上新商品也会产生动态；用户a关注用户b后,b发布、赞、收藏、转发笔记或关注用户c或者专辑都会产生动态。用户之间通过笔记进行互动，包括点赞、评论、收藏和分享，其中收藏占有最大比重。此外，平台单独拎出来“关于你”，将用户自己发布的动态和他人动态独立开来，方面用户自己查看阅览。

二解小红书如何将社区和电商相结合。 分析完首页、发现和购买三个tab页的信息架构后，可以发现每个tab页的侧重点。

首页tab在于展示各类笔记，涵盖护肤、时尚、彩妆、生活、母婴、旅行和男人六大板块，并向用户推荐优质笔记和已关注的笔记动态。用户发布笔记时通过一图一文三标签（品牌、价格、国家城市）就完成了商品关键信息、使用体验和感受的传达。而笔记详情页组织了笔记核心内容、发布者信息、互动信息，以及与商品有关的“商品推荐”和“相关笔记”。从而完成了从笔记到相关商品的引导。

发现tab则是平台把笔记和商品强强组合的阵地。为了组合笔记和商品，平台推出了“话题”。在话题维度下，如何快速找到一类的笔记或者商品？平台再次循环利用了“标签”。之前说到，笔记核心内容包括三标签，三标签也就成了笔记的关键词标签，而商品的关键词标签就是品牌名、类目以及功效等。通过这些标签对笔记或者商品进行二次筛选，用户可以比较轻松的检索到某个话题下的相干内容。接着，平台从“热门话题”、“标签话题”（比如品质生活-品类”和“全球购物-国家地区”）以及“品牌话题”（比如商家品牌话题页）三个角度来管理话题。最后，平台还推出“热门专辑”，由运营人员自己分类整理，相比普通用户的专辑，分类更加专业。

购物tab不言而喻，就是商品的集结地。小红书使用了常用的类目导航和商品会场（会场橱窗卡片流）像大广场一样展示各类商品。目前，共有10个品类100个二级品类的商品，以自营“福利社”和直营店为主，完成了保税仓和海外直邮双向功能。每一个会场的文案颇具人文情怀，一句话文案俏皮地吸睛吸粉，比如“急救特效护肤场，就算忙成狗，皮肤问题还得救”。 最有趣的是它的商品详情页，没有使用其他电商惯用的用户评价，取而代之的是相关笔记。这时笔记的功效出来了，多个用户的图文标签笔记堪比买家秀，想必比灌水的评价来的更加实在。 这样，小红书成功得引导用户购物时使用笔记代替商品评价做参考。

三理一些用户体验设计上的优点。

上述列表已经清楚地展现了界面设计的闪光点。这里提一下两个feed流、发布标签和下单浮标。

两个feed流——两栏交错图文笔记feed流和会场橱窗feed流，都是为了给用户更好的类似“逛商场”的体验。 两栏交错图文笔记feed流借鉴了pinterest的瀑布流设计，feed流里笔记的高度随着图片的高度而变化，用户发的大图给予大高度笔记，发的小图给予小高度笔记，这样呈现交错高度不一样的笔记，非常具有美感。 会场橱窗feed流则使用一带多的卡片设计，“一”是会场栏，“多”是横屏可滑动商品栏。横屏可滑动商品类似线下高档商店的橱窗，展示一两个特色商品，吸引用户点击去查看详情。

发布标签上文已经提到特色，不再赘述。下单浮标借鉴了团购商品的设计，在商品详情页，每当有用户下单，这个浮标就会提示一下，提示当前用户“此商品很俏，这么多人买了，赶紧下单吧。”

四提一些疑虑和需要优化的点。

第一是会员体系会员标识的疑惑。首页笔记feed流的某个笔记点击进去，发布人的身份标识各种各样，不知道是会员等级还是成长等级，更不知道等级是多少。虽然不排除各类用户发笔记是真爱粉，但是作为对用户的激励，清晰的等级标识还是需要给予的。

第二是商品和笔记的匹配的准确度，这个不仅是三标签可以解决，还需背后强大的大数据挖掘和推荐算法来保证。比如我进入“自觉”衣服品牌话题（商品详情页的品牌区），该品牌是卖女士大衣的，但相关笔记有其他品牌的口红箱包和鞋子，这个匹配度相差太远。当然，大体商品和笔记的匹配度还是比较准确的。

小红书是社区和电商融合的范例，社区和电商相辅相成。前期营建笔记话题社区，从社区产生的信任和口碑又催生自营电商的产生，进而营建了保税仓和海外仓的，为后方提供高效的供应链后盾。而电商的运营又会产生大量笔记，这部分笔记数据有利于自营“福利社”挑选“爆款”。接下来应该是怎么运用这些大数据指导社区和电商的运转，使之形成一个良性循环。加上国家政策红利消失和巨头跨境电商大军压境，直播和网红经济又开始流行，小红书面临抉择，需要在稳步和快进中维持平衡。

四、垂直类——线上的奥斯莱斯唯品会ios v5.27

唯品会是一家“专门做特卖”的网站，是中国华南首个在纽交所上市的电子商务公司，涵盖11个品类51个二级品类272个子类的精分细目的商品，围绕“精选品牌、深度折扣、限时抢购”三点做特卖营销，堪比线上奥斯莱斯，今年q2季度取得了“净营收达134.4亿元，已连续15个季度盈利”的好成绩。现在从信息架构的角度看唯品会怎么体现它的核心竞争优势的。

图 6 “唯品会”信息传递关系图谱

从上图可以看到，唯品会有两大特色， 一是精细化垂直类目和品牌，二是固定档期限时抢购带来的饥饿营销。

首先，唯品会的核心信息元素是垂直类目和品牌。从上表记录的数据可以看出，唯品会精分“垂直类目”，拥有涵盖女装、男装、鞋靴、箱包、美妆个护、运动户外、家电数码、母婴、手表配饰、家居家纺、食品共11个一级品类，每个一级品类又有对应的二级品类、子类和品牌，最后构成11一级品类51二级品类272子类。而且，唯品会也精分“品牌”，划分为女装、男装、鞋包、运动户外、美妆、精品配饰、母婴、家居家电共8个一级品类，一级品类下直接对应多个品牌商，一个品牌商直接对应品牌官方特卖旗舰店，而不是专营店代理商，给人直观上一种正品品牌的感觉。这两个核心信息元素也是用户搜索商品的途径，方便用户很快的检索出想要的商品。

其次，固定档期限时抢购带来的饥饿营销。其一，给不同品牌商特卖提供限时档期。对买家而言，暗示“看好了赶紧下单，错过了限时特卖就是错过了优惠”； 对品牌商而言，相当于有了流水的摊位，不需要为了争夺流量而抢摊位，都有足够的曝光和广告位，因为过档期后品牌商会暂时下掉，当然同一档期内钻石摊位还是需要抢夺。 其二，加强对买家的活动暗示——限时抢购，热销榜单，上线提醒，早10晚8点上新。限时抢购除了上面说的品牌商限时档期，还有加入购物车限时锁定和商品详情页的限时倒计时，这些都是暗示用户赶紧下单。热销榜单则是提示用户近期热卖的爆款，方便购物参考。上线提醒是用户订阅品牌预售专场，到点后以通知／短信方式提醒用户查看抢购。“早10晚8点上新”把上新的时间点选在人们活跃的时间段（工作休息小憩阶段和下班回家休息阶段），培养用户定点刷唯品会的习惯。

唯品会主要和二、三线品牌商合作，面向国内二三线城市，通过低价拿到过季货源以及尾货，紧接着以限时抢购的模式进行快速分销。 从这个角度看，它会相对平等的处理各个品牌商的关系，使得流量会相对平等地流向各个品牌商；又抓住了女性用户“错过折扣就是吃亏”的心理，做各种限时促销活动，吸引了不少回头用户。当然，有一个很致命的问题，大部分的商品详情页没有用户的评价 ，有评价也只是文字评价，这样造成用户购买前期对商品理解不透，除非商品本身为人所知，不然会造成较高的退货率。

ps:发现一个有趣的现象，天猫淘宝大促过后，一般备货过剩的品牌商就会在唯品会开会场倾销商品，如果双十一没有抢到的可以去唯品会捡漏，说不定有惊喜～

五、导购类——网红经济的弄潮儿蘑菇街ios v9.0.0

“蘑菇街是美丽联合集团下定位于年轻女性用户的时尚媒体与时尚消费类app,2011年起源于为女性消费者提供购物决策，2015年重新定位为“我的买手街”，整合了电商、社区、红人、内容等资源，现有注册用户6900万，日活维持在550万以上。” 下面从蘑菇街应用信息传递关系图来看它是怎么整合电商、社区、红人、内容等信息的。

图 7 “蘑菇街”信息传递关系图谱

首先，看蘑菇街的社区建设的三要素——信息要素、内容的再组织和信息的传播。

蘑菇街的社区分为两部分，一是穿搭导购社区，二是社区频道的社区。 蘑菇街以穿搭导购社区为主，社区频道为辅。前者面向以红人为主的所有社区成员，后者则主要面向买家，但交流不限于购物的生活话题（蘑菇街把“话题”称为“频道”）。

穿搭导购社区的信息要素是“社区成员和店铺”，这两大元素体现在“个人主页”和“店铺主页”。平台把社区成员分为三种，普通买家，uni红人（不开店的买手或者开店的卖家）和普通卖家，而把店铺分为五种，普通店铺、网红店铺、品质店铺（专营店），品牌店铺（旗舰店）和自营优品店铺（moguselection)。 与其他电商不同的是，蘑菇街专门提炼出来uni红人和网红店铺 ，一是为了和集团下uin平台的网红工作平台相接轨；二是以网红买手／网红直播给电商引入新的购物直观感受——边看边买；三是提供开小店的卖家自我营销的策略，通过成为活跃网红既能减少广告引流开支，又能为自家产品品牌代言；四是给职业网红提供了新的工作机会——成为品牌聘用网红，做品牌直播代言等，一举多得。

平台对内容——“穿搭导购”进行再组织，将红人的搭配动态、买家反馈、商品链接、红人简介、其他搭配动态等信息整合在一起，得到“搭配动态详情页”，并把它作为穿搭导购社区信息传播的最小单位，体现在社区成员发布的穿搭动态上。而且，搭配动态除了常用的图文简介，还可以是视频简介（视频动态详情页），以及新拓展的直播（和搭配动态详情不属于同一个体系，但是导购的性质相同）。

传播社区信息可以理解为传播穿搭动态，动态来源于系统推荐的和用户已经关注的“人和店铺”。用户可以对以下“人”进行“关注”，包括小编推荐的三种用户，买家秀推荐的普通买家和买手，用户已关注的人，以及社区频道里的普通买家；也可以对以下“店铺”进行关注——小编推荐的五种店铺和已经关注的店铺。此外，平台提供了小视频、晒货照片、直播（需要uni认证）三种方式供用户发布动态。这样，信息传播围绕发布、阅览、评价形成一个闭环。

补充一点，社区频道的信息要素为频道（话题），面向各种买家，针对生活话题传播普通动态。

其次，在电商方面，蘑菇街采用了两种策略，一方面是平台向买家推广商品和店铺，另一方面则是平台和uni红人合力在穿搭导购上推广商品。

在“买买买”tab页可以看到平台推广商品和店铺的布局。对商品本身而言，蘑菇街拓展了15个品类247个二级品类，涵盖上衣／裤子／裙子／内衣／女鞋／男友／包包／运动／配饰／美妆／个护／家居／百货／母婴／食品共15个一级品类的商品。除了细分类目外，平台还按热榜／上新／专题风格／用户喜好推荐等方式来推荐商品。此外，针对不同价位的商品采用两种运营方式，即亲民平价（百元内）的特卖区和折扣划算的特色品牌区。特卖区借鉴了唯品会的限时抢购，线下的百元店和二十元店，分别推出限时抢购、团购特卖和8块8包邮。值得一提的是限时抢购对时间段的划分，精分为“昨日-今日-明日”共22个时间段，其中完整的一天分为11个时间段（9/10/11/12/13/14/16/21/22/23/0），分别选在工作时间段的上午、午休点、下午茶时间段、晚上追剧时间段和刷夜族的凌晨前，比较有参考性。特色品牌区推出了类似网易严选的蘑菇自营店“优选”，类似唯品会的“品牌站”（一个品牌直接对应一个店铺），综合了优选和品牌站的“良品”，以及发现优质单品和精致好店的“发现”。因此，可以将“优选”、“品牌站”、“良品”看成一个个不同的店铺，平台则按品类、热榜、上新等来推广店铺，进一步就是推广商品。 总之，特卖区和特色品牌区的推出为了尽可能地触达不同消费层次的用户，使之在蘑菇街都能找到物美价廉的商品。

蘑菇街最开始以穿搭导购起家的，借助于uni红人工作平台引流过来的红人，搭建了新的导购模式——红人为主，平台为辅，在首页tab上可见一斑。 红人推荐导购穿搭有三种方式，图文动态的“整体穿搭”、“买手体验”和“流行元素”、视频动态的“面子问题”，以及“直播导购”。而平台做到整合内容推荐这些穿搭效果，比如运营“今日焦点”专题和“精选专题”等。

最后，提出一些的疑问点。 其一，蘑菇街的社区被分为两块，即红人为主的穿搭社区和买家为主的频道社区，真正能引导普通买家产生有意义的ugc穿搭内容吗？目前频道社区内容质量不高，和穿搭社区红人产生的pgc穿搭内容还有很大差距。也许两者融合为一体，加大对普通买家而不是网红的穿搭引导可能更有长远的意义。

其二，在买卖家双方提倡网红元素，会带来一些困惑，尤其对卖家而言，到底先成为卖家还是先成为网红，或者两者兼有？即卖家成为网红能使粉丝效应和商品品质的转化率对等么？如何通过网红短期的直播展示或uni写真展示给人一种商品品质的放心感觉，这是平台需要考虑的问题。

其三，蘑菇街很努力的拓展各方面的业务，内容聚焦点不太强。业务涵盖社区（穿搭导购社区、买家频道社区）、电商（细分类目、特卖、品牌、自营）、网红（红人培养、红人店主、红人直播）、内容四大板块，虽然走的不是寻常路，给出了“网红经济”的一个范例，但相信商品品质、内容质量和两者打通的方向依然是未来努力的重点。

结语

在一片红海的移动电商领域，不同的企业根据独特商业视角、灵敏的商业嗅觉和企业信仰，给出了不同的产品答卷。无论是注重商品品质本身的严选，注重类目细分和品牌倾销的唯品会，还是注重店铺分销的微商，或是结合笔记社区和电商的海淘小红书，或是尝试直播网红经济的蘑菇街，它们都有值得称赞学习的优势和长处。 电商不仅仅是“人货场”的前台货柜，更有“进销存”的供应链后端来做保障，每一个流程细节都值得深挖和学习。 欣赏网易严选“挑选好物”的态度，浮躁的社会背景下，沉静做好产品，已然不是一件易事。

文／楠芯木

关键字：市场, 产品运营, 笔记

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