如何甄别用户反馈？什么是可持续的产品目标？如何掌控用户需求与产品目标的动态平衡？

中国互联网公司企业的平均寿命只有三到五年。

——季卫东

企业以“产品”为媒介，有选择性地满足用户需求，为用户创造价值，而后企业收获商业价值，这是一个先舍后得的价值交换过程，也是产品的最终目标。

这里的“产品”在广义可以代指一项服务，一个可交付成果，一个活动，一个机制，一个系统或功能等。

用户需求被反馈者传递给产品经理（PM），PM通过去伪存真、去粗取精、概念化、图纸化，转化为技术可以实现的解决方案，该方案即是产品需求。

产品的作用及实现过程大致如此，但一个用户需求上线后，常常有三类问题让人头疼：

• 上线后的需求，用户没用起来
• 用起来的需求，用户不愿付费
• 付过费的需求，用户不愿续费

那么，我们该怎么区分用户需求与产品需求呢？

《金刚经》有云：若以色见我，以音声求我，是人行邪道，不能见如来。

用户需求是从自身角度出发、自以为的需求，不能直接当做产品需求。

即满足用户需求，又满足产品目标的解决方案，才是产品需求。

什么是真实的用户需求？

什么是可持续的产品目标？

怎么平衡用户需求与产品目标之间的冲突？

一、用户需求就是贪嗔痴…

• 张小龙说：需求是满足人们的贪、嗔、痴…
• 周鸿祎说：刚需是人类七宗罪：淫、懒、贪 …

说是这么说，大家都赞同和理解，但是：

• 人的贪嗔痴藏在自己的心中，谁会反馈给PM？
• 不同角色的反馈信息，如何辨别真伪和粗精呢？
• 有限的信息，又怎么能透视到用户的贪嗔痴呢？
• 人们之间的悲欢并不相通，怎么把握用户感受？

1. 用户需求的反馈者无谓乎是用户自己、与用户有关系的人、自然环境

一个人求佛，可以为自己求，为与自己相关的人求，为自然环境求；愿自己脱单，愿家人健康，愿疫情结束。

反推过来，谁为你求过佛呢？你自己，与你相关的人，与你没直接关系但生活在同一自然环境下的人。

同样的问题，谁为用户反馈过需求呢？

• 用户自己。
• 与用户有关系的人。
• 与用户没有直接关系的、自然环境内的人或事物。

面对不同角色的反馈者、不同角度的反馈、不同类型的信息，PM需要抽丝剥茧，将反馈信息还原至用户需求和产品目标层面。

2. 用户反馈其实是在表达情绪、讲问题、说方案，而不是在阐述真正的需求

求佛许愿都说啥？问了问身边朋友，大概有：

• 求安心：近些天各种不顺，祈求事事顺心。
• 求姻缘：保佑我告别母胎单身找到女朋友。
• 求生财：开了个新公司，求今后多赚钱，看一个开业吉日。
• 求指引：开餐馆、搞直播、买保险，哪个更赚钱？好难选啊，我摇个签。
• 求预知未来：孩子五年前被人贩子拐走了，他现在还活着吗？过的怎么样？我还应该去哪里找他呀？
• 求改变现状：家附近要建个奥运体育馆，求我们家也能拆迁。

用户反馈都说啥？来看看一个学生用户对微信的反馈：

可见，求佛许愿与反馈信息一样，求佛之人与需求反馈者都是在表达情绪、说问题、讲方案。

• 情绪是什么？内心的造作。
• 问题是什么？现状与预期的差距。
• 方案是什么？人的本能是遇到问题会搜索认知范围内的事物组合输出成解决方案。

排除情绪化的用词，将该学生的反馈信息按照遇到的问题和所建议的方案进行拆分。

可看到，共有七种诉求：

将上述诉求，简化表达：

• 知道问题，没方案，寻找方案。
• 知道问题，有方案，不知道方案对不对。
• 知道问题，有方案，不知道方案如何实施。
• 知道问题，有方案，但方案行不通，咋办。
• 知道问题，多种方案，不知道选择哪个最好。
• 知道现状不是想要的，说不清预期，没方案。
• 知道预期就是想要的，不清楚现状，没方案。

PM在面对这七种类型的反馈信息时，要注意四点：

• 反馈角色：从我、他、自然的关系上换位思考。
• 情绪用词：统计占比，用于评估需求强烈程度。
• 问题描述：拆分为现状、预期，对比差距。
• 方案描述：仅做参考。

3. 真正的用户需求除了贪嗔痴，还有48种

用户需求是什么？

• 心理学：情感、情绪、动机、目标
• 马斯洛需求层次理论：生理、安全、归属、尊重、自我实现
• 天主教之七宗罪：淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、妒忌、傲慢

佛教之“五蕴”模型：贪、嗔、痴…产品界大佬们也说用户需求就是满足贪嗔痴，那我们就看看佛家对于情绪与需求的阐述。

“贪嗔痴”也仅是五蕴模型之行蕴之“内心的造作”的一个代名词，其完整的理念体系中共有6大类51种：

这51种“内心的造作”即是用户的需求，需求是因人而异的；用户所常有的、高频的、急需的就是可以优先实现的，优先为用户提供价值的。

• 如：狼人杀、三国杀这类团建游戏，一个“杀”字释放了玩家内心中积累的怨恨、暴怒。
• 如：点读机、知识付费这类产品，去除了用户心中的焦虑，让用户更精进，明白事理。

用户需求是多个“行蕴”之“内心的造作”的集合。

如果“五蕴”模型之“行蕴”里列举的需求较多、难以记忆的话，再放一个梁宁老师的简洁模型：

4. 一个需求对用户的价值=新体验-旧体验的峰值-替换成本

人的需求是无限的，人总在有限的条件下追求所获价值的最大化；人对需求满足度、对价值的判断均是主观的感受，新的判断结果又是以旧体验的峰值为参照的。逃避困难，追求容易。

我们自己何尝不是这样呢？

我曾在大夏天中午12点，扫街推广产品。上午的目标还没完成，人已身心俱疲，但得休息得吃饭呀，索性进了一家小破馆子，看遍菜单毫无胃口，点个桂花年糕吧。

等餐时已打盹了，忽然闻见桂花香，仿佛月前坐在桂花树底；服务员放在眼前，色彩清新雅淡，瞬间胃口十足；夹一块放入嘴里，花蜜随口舌和津液舒展，纵享丝滑。吃完时疲惫散去、精力充沛，第一次有身体和心理上的劳累一下子散去的感受；这是极高的、超出预期的体验峰值。

后来小馆子不在了，吃不到第二次了；可是我特别想吃，想吃一辈子，尤其身心疲惫的时候，我想通过重现吃桂花年糕的快乐巅峰去盖过生活中的辛酸，这是我的需求。

有一段时间，我吃了很多家有桂花年糕的餐馆，新体验不到那次的20%。每当朋友问：你吃过最好吃的糕点是什么？我的回答是：三年前吃过的一次桂花年糕了……你看看，我的回答根本不是几个月前刚刚在附近餐馆吃过的感受。

新的体验是以旧体验的峰值为参照点的呀，旧体验的峰值并不是由自己决定的，而是由市场决定的。

所以：一个需求对用户的价值=新体验-旧体验的峰值-替换成本

PM要热爱生活，记录做每件事情的新旧体验来锻炼同理心；要热爱产品，体验与产品相关的人文、哲学、美学、科技以及友商产品的新旧体验来把握用户感受。

但体验了那么多，在做产品的时候又要能放弃自己所执着的感受，清空自己，从而接纳并体会用户表达的感受；我常常通过冥想正念看清自己、放下自己、成为小白，不加评判地接纳用户，看清他，感同身受，理解他。

了解了深层次的用户需求，那主要的产品目标有哪些呢？

二、寺庙在普度众生、弘扬佛法、求生存；产品要服务用户、宣传品牌、谋盈利

普度众生，是广施法力，救苦救难，使众生得到解脱。

弘扬佛法，是传递善念，让更多的众生知道。

求生存，没有众生供养，衣食住行怎么解决？

服务用户，是提供产品，解决痛点，为用户提供价值。

宣传品牌，是传递口碑，让更多的用户了解。

谋盈利，没有用户付费，企业经营怎么维持？

1. 服务用户要有一个可追踪、可衡量的成功标准

好的成功标准不仅影响产品各阶段的决策，也为衡量用户满意度提供了具体的依据。

我们口口声声喊着以用户为中心，为用户服务。那你怎样知道自己什么时候达到服务终点了呢？哪些指标能在产品上线后显示出它是满足了用户需求的呢？

产品工作中最常使用的两种方法是：

1）以数据埋点与漏斗模型诊断产品路径

步骤如下：

• 确定上线目的。
• 拆分可观测的指标。
• 在路径关键节点上数据埋点。
• 制定数据回收策略，漏斗分析。

举个例子：

一个关于兴趣圈子内打卡的小程序产品，其用户几乎均自来水，为实现用户增长拉升20%，决定为核心用户推荐其喜欢的圈子；但是加入推荐的圈子时需要拉一位新用户注册，才能成功加入。

粗略的方案如下：

怎么监测指标呢？怎么在后期优化呢？

a、确定上线目的：以“老带新，拉新入圈”的方式将用户增长拉升20%，保证产品流程通畅。

b、拆分可观测的指标：用户A进入推荐的圈子的比例、用户A浏览被推荐圈子的时长及跳出率、用户A分享被推荐圈子的比例、用户B打开圈子的比例、用户B是新用户的比例、新用户B注册成功的比例。

c、在路径关键节点上数据埋点。

d、制定数据回收策略，漏斗分析：比如某个页面到下个页面的转化率低，跳出率高时，那就可以针对这个页面进行针对性分析及优化了。

也可按时间日、周、月；可按平均数；可按活跃度；可按留存比进行数据回收，分析出结果，进行优化迭代。

2）以召回率、准确率、精确率评估产品策略

沿用上面的例子：根据老用户的兴趣及行为数据给其推荐圈子时，通常会用一个算法将圈子的分类标签与用户的画像标签进行匹配。

算法的匹配度高低取决了老用户是否会关注推荐的圈子、是否进入详情页了解、是否为了加入而分享给新用户，是否督促新用户注册。

如何评价这个推荐策略的好坏呢？

可分两大步：

• 对比推荐情况和实际用户行为，得到四类结果。
• 用召回率、准确率、精准率评估，数值越大越好。

召回率(Recall)：R=TP/（TP+FN）；即（策略实际推荐精准的圈子）/（理想状态下希望策略推荐到的圈子）

准确率(Accuracy)：ACC=（TP+TN）/（TP+TN+FP+FN）；即（策略推荐圈子中真正正确的判断）/（策略所有涉及到的推荐）

精确率(Precision)：P=TP /（TP+FP）；即（策略实际推荐精准的圈子）/（推荐给用户的圈子）

基本上仅用召回率（R）和准确率（ACC）就可以评估策略的好坏，并进行优化调整了。

2. 宣传品牌应当力争占据用户的认知

只要听到“阿弥陀佛”，就能想到佛教；只要看到“佛”这个字，好似看见佛像；甚至看到荷花，吃素，也能联想佛教。

常见的品牌宣传文案也类似：

• 烤鸭就吃全聚德。
• 果冻就是喜之郎。
• 要租车，找神州。
• 装修就上土巴兔。
• 中国两大酱香白酒之一·郎酒。
• 今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

常见的同类产品在用户心中的认知也类似：

• OPPO手机是拍照最好的手机。
• 小米手机是性价比最好的手机。
• 时尚人士手机用苹果。
• 商务人士手机用华为。

好的品牌能固化你的产品在用户心中的认知。

让用户看到颜色、听到声音、闻到香气、尝到味道、摸到触感、遇到事情时，第一时间就想到的一个词汇，而且这个词汇仅仅代表了你。

那么，成功的品牌有哪些特征呢？

• 一个独特的名字，一个体现差异化的词汇、语句。
• 具有色、声、香、味、触，还要有关联的寓意。
• 代表的品类要少、产品要精、服务要聚焦明确。
• 不代表公司，品牌就是品牌，两者并不一样。
• 公关生的，广告养的，质量和信任度维护的。

总之，PM对一个产品、一个策略、一个功能等能用一句话讲清楚的能力，便是品牌能力。

3. 谋盈利是从成本、定价、收益三个方面评估ROI

1）降低成本

成本是放弃了的价值最高的代价。你的成本其实是由全社会决定的，不能只考虑自己的支出。

成本从不同的角度，可以分为固定成本、可变成本、机会成本、沉没成本、交易成本、边际成本、平均成本、会计成本等很多种。

PM在工作中为企业考虑的成本一般是人财物的支出，如：研发的固定成本、硬件的投入成本、预备方案的成本、推广的营销成本、后期的系统维护成本等。

2）制定价格策略

定价定的不是价格的数字，而是策略。

定价时要确定该产品在企业中的战略目标，分析该类产品的价格影响因素，预估用户期望的价值与他们所愿意付出的价格之间的弹性空间，了解自己产品与竞品、替代品之间的竞争形势，衡量自己产品的固定成本与变动成本，最后得出价格的策略并确定价格的数值。

定价策略可以分为好多种，如下：

3）增加收益

收益不仅是钱财，还可以是用户的时间、注意力、体力、脑力等，后者在遇到合适的商业模式后也可以变现。

钱财的收入一般有以下七种类型：

• 资产销售：实物产品所有权的出售。如买一了个音响；
• 使用费：对某种具体服务的使用费。如拔了一次火罐，缴纳水费、电费、电话费；
• 会员费：对某种服务持续的使用权限收费。如买了一个优酷视频会员；
• 租赁费：对某一特定资源在某一个时期专门供给某人使用并收取一定的费用。如租了一台云服务器；
• 许可使用费：向某相关方授权某种受保护知识产权的使用权，并向其收取费用。如买了一本金庸的武侠小说的拍片版权；
• 佣金：向双方或多方提供中介服务所收取的费用。如房屋中介服务，美团向商家的抽佣；
• 广告费：为某种产品、服务或品牌做广告所收取的费用。如百度推广、阿里妈妈、腾讯广点通等。

4）提高ROI

ROI=（收益）/（成本），简单易理解，将上述成本和收益换算成统一的货币进行测算。

三、《产品路线图》与《需求评估矩阵表》掌控用户需求与产品目标之间的动态平衡

求佛许愿的人想要更多更好，寺庙除了给你弘扬为善的佛法、渡你苦难的心境之外，也提供祈福挂牌、敲钟、请开光法器、做法事等标价的服务。

哪些收费？哪些不收费？自有一杆秤去衡量。

用户想在自身角度通过产品获得最大价值，产品要实现服务用户、宣传品牌还有盈利的目标。这之间就有了天然的冲突，用户想要更多，企业也想要更多。

哪些要做？哪些不做？哪些收费？哪些不收费？自有一套方法去衡量。

最近电视剧《巡回检查组》很火，在优酷视频上追剧很痛苦，普通用户只能跟着电视台播放节奏一起看，付费VIP会员能额外多看两集，但在周末VIP只能看一集，元旦节假日为了等一下电视台的播放节奏也不让提前看。

那真实的用户需求是什么呢？优酷能将全部的电视剧免费开放，而且丝毫没有广告。

那企业的产品目标是什么呢？版权费要付钱，企业要交税，公司一帮人要养，宣发投放、论坛运营等等都要花钱，不收费行吗？我们也要赚钱盈利、生存。

那么怎么才能解决这样的冲突？

1. 长期要看-产品路线图

企业的基因决定了我们要往哪里去，我们怎么去，我可以做什么又不做什么。

PM要根据所在组织架构的目标，一级一级拆分到产品层面可量化的目标并排序，然后计划多种方案并决策，最后把确定的战略、目标、方案以产品路线图的形式输出。

产品路线图是战略规划的结果，它通常包括以下要点：

• 产品愿景：为谁服务，达到什么样子。
• 产品战略：要实现什么样的目标。
• 产品目标：具体的、可衡量、可实现。
• 关键项目：产品的实际部分，可以是某一功能。
• 时间范围：完成特定目标的时间段。
• 状态标记：用于跟踪工作进度。

2. 短期要看-需求评估矩阵

简单需求，使用简单的评估工具组合判断，如：

1）Kano模型

2）四象限法则，如重要-紧急、用户量-需求频率、效果-成本等等

复杂需求，可用《需求评估矩阵表》多维度评分，以加权分综合判断，不同类型的产品需要根据自身情况选取合适的维度加以评估。

3）亘古要有-拥抱变化的心态

用户需求在根据外境的变化而变化，产品也像一棵树一样在不断地生长。

产品的最佳解决方案，及产品需求都会受到多个因素的影响，不是恒定不变的。要持续收集这些因素的变化，并根据变化随时调整解决方案，保持动态平衡。

变化有小有大，小则几天几周，中则个把月，大则几年。小的变化及动态平衡，就是日常工作中的迭代优化；大的变化呢？

看看：微信从“附近的人”到“附近的直播和人”的变化。

2011年8月，微信App2.5版本上线了“查看附近的人”的陌生人交友功能，用户达1500万，年底时达到5000万。

2020年12月，微信App7.0上线了“附近的直播和人”的功能。

前后9年间，不变的是人的潜意识与内心的造作，想扩大自己的生活边界，想展示自己的魅力，想获得更多的认同，想生存卖货，想求偶繁衍，想获得更多的更多，不变的是那贪嗔痴…。

变化的是人所处的外境、人根据外境的感受及对想象后的思维。App所呈现的外境在技术的帮助下，更加接近现实的场景或幻想的场景。

• 最早：图片+文字+打招呼；只有静态的视觉，期待的互动；
• 后来：短视频+评论；短暂持续的视觉、听觉，滞后的互动；
• 现在：直播+评论+打赏；长时间持续的视觉、听觉，实时的互动；
• 额外：卖货；透过屏幕面对面的导购介绍。

要动态平衡的是用户需求与产品需求之间的冲突。

在用户角度，“附近的人”刚刚上线后男性乐于制造艳遇；腾讯曾想会对女性造成干扰，没想到女性以打招呼多满意，因为可以证明自己所展示的魅力；随着功能的使用，很多人进入疲倦心理，再加上微商广告、灰产打扰等情况，“附近的人”功能逐渐被人慢慢隐藏和遗忘。

但当短视频时代来临，直播接踵而至，微信里也具备了这些功能，人们又在微信里对附近的人和事兴趣勃然而至。

在腾讯视角，从2013年上线微视，到2018年推出十余款短视频产品，再到2020年上线视频号、直播，一直抢着去满足用户的需求；可《2020中国移动互联网秋季大报告》数据显示，相比上年同期，腾讯系APP用户使用时长下降4.1%。

怎么增加收益呢？

视频号、直播与小程序打通，让主播在直播中通过小程序带货，以及在视频号动态增加直播预约，支持用户通过视频号内容进入及预约直播间。简单来看，从直播功能，到生态连通，再到商业变现做了全方位升级。

拥抱变化，掌握变化的规律模型，便能更好地为用户服务，为企业服务。

即满足用户需求，又满足产品目标的解决方案，才是产品需求。

本文作者 @七牛

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