红人经济持续繁荣，2021年3亿短视频创作者如何实现突围？

天下秀李檬 2023-07-28 14:05:57

过年回家几天，肉眼可见发觉到，不仅是大城市工作的年轻人，连小村镇的老人、小孩，都在频繁低头刷好玩的短视频，很自然的随手下单买各种奇奇怪怪的东西。

短视频华丽崛起的背后，是海量的内容创作者（不一定都是红人、意见领袖）持续在上传作品。公开数据显示，截至2020年6月，近3亿用户在快手上发布作品，仅2020年1季度，B站就有180万内容创作者提交了490万个视频内容，包括生活、娱乐、科技、知识等多个内容板块均迎来爆发。

同时，我头脑中存在一个相反的想法——在短视频、红人带货持续繁荣的风口下，赚钱反而不是一件简单的事。

去年，作为微信内容创业领域“老将”的晴矢，悲观直言《我是如何在短视频里亏掉1000万的》。后来，晴矢本人也出来澄清，自己是用卖掉公众号的400多万资金转战短视频，大半年亏损近500万元。

过去一年，突然倒掉、停更的视频栏目不计其数。一档知名视频栏目在最后一期视频中直言：“互联网其实是一个横尸遍野的大荒地，绝大多数你看不到的其实都是尸体。”“绝大多数互联网栏目都是突然死亡，很快没人再想起来，这时给它一个结局都是徒增成本的事情。”

一边是短视频持续的商业繁荣，一边是内容创作者的悲哀。当下国内的短视频领域究竟是怎样一个格局？为何短视频创作者赚钱那么难？2021，3亿短视频创作者该怎样实现突围？种种问题都值得深思。

01 短视频的高创作门槛，你可能没看见

我在上一篇文章《万字复盘2020：8个趋势、3个洞察、1种信仰》中提过一个观点：“无论你是什么学历，什么出身，什么背景，你喜欢什么，擅长什么，你都可以把自己摆在视频平台上，被所有人看见。只要你有手机，注册一个账号，就可以开始发视频，开直播。但真正困难的，是你要学会把自己的生活人格和职业人格分开——在合适的地方，合适的时候，扮演合适的角色。”

这里，我想进一步做个分析：大家想到的可能是错的，看到的可能是表面现象。比如，短视频的高创作门槛，你可能没看见。

1. 趣味门槛：什么样的优质内容，诺贝尔奖、普利策奖得主也做不出来？

国内的社交媒体上有一段视频：一个电力工人在高压线上吃饭，脚下踩着500千伏电流，再底下就是万丈深渊了。短视频APP上还有很多这种内容，在高压线上睡觉的都有。

这些有趣的内容为何以前看不到？这种真实的场景和体验，诺贝尔奖、普利策奖得主也做不出来，作家、摄影记者根本不可能爬上高压线。而现在每个高压线上的工人都有手机，山里也有4G信号，这些非常奇特的、精彩的内容可以透过APP轻松呈现出来。

这是一个人人都可以创作优质内容的时代，每一个人都有过特别精彩的瞬间，拍下来，上传APP，轻松完成了一次优质内容创作。

得到的罗胖说自己最近半年喜欢在短视频平台上看老师解数学题。不是他特别喜欢数学，而是看到一些数学题那么难，被别人三下五除二给解了，感觉脑洞大开，是一个很爽的享受。为何以前看不到这些有意思的内容呢？

罗胖就认为，解数学题这种事情，以前看书、看图、看电视、听音频都太累了，时间久了，你会讨厌数学。但是，短视频将这么“招人讨厌”的事情变得很生动有趣。你说，短视频是不是特别厉害？

谷歌旗下视频网站Youtube，发布的内容也是包罗万象，甚至美国刚毕业没几年的菜鸟妇科医生，大多是在Youtube上学会怎么给孕妇剪脐带。

你有没发现，我上面列举的优质短视频内容，要么有职业和专业门槛，要么特别考验脑洞，不是随随便便就做得出来的。

2. 职业门槛：优质内容的创作难度被低估

我很早以前听过，一个传媒大学的博士讲拍视频有多难。传媒大学的毕业生们因为学业要求，也出于追新媒体风口的个人兴趣，都要去拍视频。可是，他们经历过视频节目的策划、筹拍、制作、发布、反馈、优化和再创作环节以后，绝大多数是无疾而终，甚至很多人自暴自弃“以后再也不会做视频了”，他们大多死在了第一个环节。

这些年来，人们总在讲手机的普及、视频制作的门槛降低，称“图文已死，视频为王”，甚至天真以为，打开手机摄像“一镜到底”说说剪剪，就能创作好的视频。可是，你知道视频创作的学习门槛有多高吗？

如果以拍摄为主，推拉摇移跟的摄像技巧、远全中近特的景别选择，视听语言学习是避不开的；

如果以出镜为主，内容脚本、语言表达、副语言多少都要了解，自然脱稿表达和好的镜头感都堪称“玄学级难度”；

既不拍摄、也不出镜，只是“拿来主义”做剪辑视频，脚本之外，画外音的练习就更重要了，语速、语气、停连重音对视频的观赏性会更加突出。

任何创作都需要一个不短的成熟期，创作训练本身就足以“杀死”绝大多数内容创作者。对于内容创作者而言，最昂贵的是痛，而不是感动。

内容制作越来越贵，现在制作一个优秀短视频的成本不亚于拍摄一部网络电影，想赢非常难，不是不可能，但是你的投入比过去高很多。

粉丝服务越来越贵，三五年前，一名红人主播的即兴个人发挥，可以轻松吸引大量关注，现今则需要一整支团队的支持。

现今，国内的优质自媒体内容也是指标化、团队化创作。比如，曾经《壹读》杂志所制作的动画短视频，传播效果在同行中是非常领先的，他们是通过一系列指标，包括时长、笑点在固定时段中的密集程度等等，量化制作内容。“一个800字的脚本，有多少知识点、几个论证逻辑都有清晰规定”，脚本、创意、动画，多个环节协力创作。

优质内容的持续输出越来越依靠团队力量，“红人”越来越不是一个人在奋斗，而是团队协作的批量生产，创作成本自然也不可同日而语。

3. 权益门槛：内容创作要有不可模仿性，可能不仅仅是版权问题

“最受国际艺术界关注的中国艺术家”徐冰认为，今天我们处于数字制造的多层生活状态，使我们对真假的辨别是被动的。今天每一个人都在和自己的手机配合着演双簧，我们发布给世界的，完全是我和我的手机在配合着向世界表述我是谁，我长什么样子，我想说什么。你的生活是否真实似乎不重要了，你该怎么“创作”你的生活才是重点。

既然你的生活都是在“创作”，那么，版权问题是如影随形的。

多年以前，就已经有很多红人、意见领袖大量创作优质内容，由于版权（确权）问题，“整整两代人（近20年）都欠这些内容创作者一份版权收入”。

现在的最大问题还不是确权，而是抄袭者、模仿者，特别讨厌。

有一个叫“摆货小天才”的红人，用最骚的话，包装最便宜的商品，卖最奇葩、最不可能的服务。仅用3个月时间，“摆货小天才”就在抖音上累计超过700万粉丝。他背后的MCN机构也顺势而为，一连孵化出了“摆货刘桂香”、“砍价小能手”2个账号。

可是，没过多久，抄袭者、模仿者就大量出现了，“摆货小天才”曾在个人简介中写道，“除了关注列表其他都是抄袭者。”

据不完全统计，“摆摊小仙女”、“逗比小天才”、“地摊小表妹”等账号是抖音平台上肉眼可见的“摆货小天才”模仿者，而且粉丝数量超过10万，甚至超过100万。如此看来，模仿、抄袭是“回报很高”的事情。

02 内容创力大突围，靠什么？

我有一个基本预判：10年以后的财富榜单上一定会有很多内容创作者，中国的内容创作者靠文化、靠内容版权销售收入，也能产生几十个甚至上百个年收入破亿的IP。

我认为，未来国内消费无论是图文的、长视频的、短视频的、VR的，你我每一个人只要有内容创作能力，理应获得合理收入。

那么，未来的内容创力大突围靠什么？

1. 创作层面：系统比人重要

关注所及之处，财富随之而至。要长期维持用户的关注，就要有优质内容的持续输出，这是不能靠哪个人的，因为人会中断。

哪怕一个创作者再聪明，再有毅力，也是有人性弱点的，也会有状态起伏，也会情绪化，哪天精神恍惚，或者跟人吵架了，心情不好，或者被别的老板挖走……即使你这里曾经出过爆款内容，也会是最后一个爆款。

成熟的内容团队，一定有一套久经考验的创作系统，比如，近年全球观众口碑最好的动画剧集《瑞克和莫蒂》，创作过程中就有一个“故事罗盘”系统：什么时间，剧情就该进行到哪一步，创作者开出什么样的脑洞设定，都要纳入正常的节奏里，绝对不会出现虎头蛇尾，不知道下面往哪里编的问题。

2. 策略层面：真正优势是创作成本

过去，大家认为微博、抖音、快手、B站的成功是源于红人，红人有流量嘛，但是，最近几年短视频平台普遍更强调“内容为王”，升级算法以后，哪怕用户订阅列表里的所有红人全停止更新了，也不影响消费者（粉丝）获取源源不断的感兴趣内容，3亿内容创作者当中总有特别好的作品可被精选出来。

那么，未来内容创作者的真正优势是什么？是成本。

注意：你要想红，除了比别人更好玩，你的最重要基本功，是降低创作成本。

短视频平台上的教程会告诫大家：视频的开头前几秒特别重要，一定要想尽办法利用开头的几秒，吸引大家注意。因为大多数人会在开头的前几秒确定，是否要继续看下去。只要你前几秒看得下去，后边的流失率就会小很多。

短视频通常30秒之内的居多，如果你已经被视频的开头吸引，看到了第9秒或者第15秒，这其实成了一个“沉没成本”，大多数人会选择干脆看到最后，反正也没几秒了，倒要看看你后头要抖什么包袱。

抖音最早以音乐、舞蹈为主的跟拍、模仿形式，大大降低了视频内容的创作难度——不断降低用户行为成本，大众内容创作才能逐渐兴起，各大视频平台都在推自己的短视频创作工具也是这个道理。

3. 粉丝层面：好内容是互动出来的

过年期间，我和几位留学归国的博士交流，意外发现他们都看电视剧《山海情》，而且重复看，看几遍。是电视剧特别好看吗？不是，他们都在看弹幕。

弹幕都是粉丝互动的结果，是一种二次创作。我非常肯定：好内容都是互动出来的。业内的基本共识是“内容产出和粉丝互动保持接近1:1的投入”。

95后、00后用户普遍乐于分享来怒刷存在感，收获认同感。

传统的内容产出，大多是单向的、稳定的、慢节奏的，更像一个Broadcast（广播）；现今的内容创作，必须是多向的、紧凑的、起伏的、高频次的，更像一个Party（聚会）。

你看很多视频APP、游戏APP上面，最受欢迎的内容创作者根本不是什么传说中的摄像达人、游戏高手，而是善于跟粉丝互动的、善于刺激粉丝热情的温度型选手。

有人认为，B站最厉害的一点在于给创作者提供了千千万万的“捧哏”，这些“捧哏”就是弹幕。“一个视频没有弹幕是不完整的。”

有一个短视频，一辆自行车跟三轮车相撞，骑自行车的人掉下来落在了三轮车上，被三轮车带走了。只看这个视频，你可能会说“哈，有惊无险”。但这时飘过两条弹幕，一条说“来不及解释了快上车”，另一条说“像极了爱情”。是不是戳中你的笑点了？

弹幕的真正价值，是“互动中的再创作”，是“粉丝跟你一起创作”，好内容你出一分力，另外九分力靠粉丝。B站在播放《风犬少年的天空》这一部自制剧的同时，主动发起了有奖征稿活动，鼓励用户使用这部电视剧的视频素材，剪辑出全新的内容来。

“你要把楼梯变成一踩就能发出钢琴声的大键盘，引发大家互动。”学会动员粉丝的创作能量。

4. 战略层面：最重要的是时机和节奏

有投资人认为：可以从“时代的商业”和“时机的商业”两种视角，进行综合判断，立体洞察眼前正在发生的商业趋势。

以“时代的商业”眼光看来，《哈佛商业评论》曾经提过一个概念“内容经济”，红人和社交网络已深度渗入现代商业，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务——可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受。对于消费品牌而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三沟通要素”。

以“时机的商业”眼光看来，内容创作已经可以视作一种创业，而“内容创业”的红利期可以分为三个阶段：投放红利期、内容红利期和运营红利期。

投放红利期：特点是获客成本非常低，大概就几毛钱。2012年的微博，2018年的抖音、快手，以及今年的微信视频号都是如此。
内容红利期：核心是内容创作只要足够好。要么瞄准一个细分人群，要么瞄准一个细分领域，就能吸纳大量铁粉，比如“六神磊磊读金庸”、“凯叔讲故事”。
运营红利期：这个时代就非常考验你商业方面的运营感和节奏感。比如，2019年初你在抖音上做内容，涨粉的速度特别快，大半年过后，继续用原来的方法和套路，涨粉就没有那么快了，各个细分内容板块都有大量创作者之间的竞争。

对照过去10年内容创业的风口节奏，下一波的势能转移会不会是微信视频号，可以拭目以待。

在正确的方向上能否坚持住，当然是一个很大的挑战。但是，在正确的方向上能否踩准时机和节奏，能否紧跟不同内容平台的进化迭代，这个挑战其实更大。

时代的商业或许不容易错过，只要方向对了，机会层出不穷。时机的商业错过了，就再也没有那个引爆点了，那会非常遗憾。