为什么一些企业的电商没做起来？

新的全渠道市场环境下，企业必须要实现全渠道转型。

电商是企业当前必须要重点发力的一个营销转型方向，因为这种到家购买方式已经越来越成为更多消费者主要的购买方式。

对大多品类来讲，特别是对一些笨重、长尾、获客难度较大的品类，转型以线上到家为主的渠道方式是未来市场发展的主要方向；从这几年包括家电在内的很多品类的渠道方式转型方向看基本在证明这种未来的变革方向。

但从目前来看，大多传统企业的电商发展并不理想；大多企业的电商、到家渠道占比也就在5%左右，对比目前已经达到的全社会到家占比25%的比率差距较大。

电商为什么没有做起来？分析主要有以下几个方面的原因。

一、认识问题

目前看，很多企业电商没做起来的主要原因是认识问题，重视程度不够，没有上升到企业未来市场营销发展的战略高度去定位。

很多企业的电商业务是“被逼”开展的。大多对电商的发展缺乏深度认知，很多企业是“为做电商而做电商”，缺乏结合企业实际做出合理的电商模式规划。

要想做好电商，企业必须要彻底解决好认识问题。重点要解决好三个方面：

1）重视程度

企业必须要首先彻底转变对电商的重视问题，目前电商到家渠道已经成为一个非常重要的渠道方式，未来电商的销售占比必将继续上升；对有些品类来讲，电商到家占比一定将超越传统到店体系，成为最主要的渠道。

2）要消除一些错误认识

很多企业认为：我做的产品是即时消费品类，主要靠线下店，不能做电商，这种认识是很片面的；在当前的市场环境下，任何一种产品消费者都有到家的需求，包括一杯咖啡都可以跑出到家为主的模式。

企业不能以传统思维找出各种不重视电商的“理由”。

3）做好电商规划

真正要做好电商不只是简单的平台开个店。需要结合企业实际，系统做好电商规划。

需要结合电商的本质要求，系统做好完整的电商体系规划；这个规划不只是简单的围绕开一个线上店，而是要形成一个完整的电商体系。

要结合企业实际，建立起电商体系与传统线下体系高度融合的全渠道体系；用电商体系为线下经销商体系赋能，推动传统经销商渠道实现转型。

解决好认识问题是企业做好电商的最重要基础。

二、要有做流量的能力

很多企业电商没有做起来的再一个主要原因是线上店开起来了，但是没有流量。

在电商环境下，如何在线上做流量是传统企业的一块短板。

流量是一个比较宽泛的概念。流量主要来自产品流量、品牌流量、渠道流量、社交流量、内容传播产生的流量。

对传统企业来讲，比较习惯于在传统线下环境下的流量玩法，重视于产品流量、品牌流量，依赖于渠道流量，比较缺乏线上环境下的社交流量、内容传播流量新玩法。

流量的本质就是用户。

做好电商的重点之一就是企业要具备做电商线上环境下的做流量的能力——如何把你的产品流量、品牌流量转化成实实在在的店铺流量，如何把平台的流量转化成你的店铺的流量，如何借助当前的社交平台、传播平台产生更大的价值流量是做好电商的关键。

在当前的环境下要做好电商，不能单纯依赖企业的品牌流量，也不能把买平台流量当成主要的流量来源，更有效的手段是借助社交平台、传播模式形成更大的做流量的能力。

电商系统要把重点放在做流量上而不是买流量上。要借助当前的各种传播社交方式，形成以新传播为主体的做流量的能力。

营销主要靠传播。做好电商营销必须要靠新传播产生的做流量的能力。

三、掌握线上做商品的新能力

到店变成到家不只是消费者购买方式的变化，背后代表的是消费者在新的购买方式情况下消费理念发生的变化。

比较突出的是由线下到店购买环境下的冲动购买为主体变成了线上以计划性购买为主体，由即时消费购买动机变成了储备性消费动机，由到店购买时的商品直接产生对消费者的购买影响，变成了借助其他的要素手段影响消费者产生购买。

目前观察，大多企业的商品直接把做到店的商品体系搬到线上做电商并不完全适合，很多企业做到店的包装并不适合电商做到家，很多企业在做线上时采取的一些营销手段特别是价格手段并不完全适合电商的操作。

要结合电商环境消费者购买理念发生的变化，重新调整电商的商品策略和相应的营销手段。

要针对电商消费场景的变化，重新打造新的满足消费者计划性消费的产品体系，特别是要重点开发消费者在线上消费时所产生出来的一些消费新场景。

要重新梳理适合线上的营销体系，尽量摒弃以价格手段为主体的促销模式。

目前的市场情况是：很多以做到店为主的传统企业做电商到家时表现出了一些不适应；同样，一些以做电商为主的线上企业转战到线下时也同样表现出了一些不适应，譬如三只松鼠。

线下线上不同销售方式带来的消费理念的变化，需要企业重新找到在新的市场环境下做产品的能力，直接照搬不能完全适应。

四、要做好电商必须要搭建好新的交付体系

到店购买，消费者直接接触到商品，即时完成商品交付。但是在电商到家模式时，消费者在完成购买后，要有一个交付周期。

同时，线上购买消费者购买后并不能马上接触到商品，只有在产品到家时才能接触到商品；因此，做好电商，交付就成为了一个非常重要的环节。做好交付体验，是带给消费最佳的购买体验，能够产生留客、产生复购转化的重要环节。

做好交付要做到两点：一是要快；二是要体验好。

要想做到交付快，或者是入到平台的仓，譬如京东的大仓，或者是结合企业实际，搭建起能够满足线上快速交付的仓配体系。在搭建仓配体系方面，传统品牌企业有很多文章可以做；特别是对一些大品牌来讲，现有的线下渠道体系可以成为搭建快速交付体系的重要力量。

关于交付体验是很多品牌在做电商时特别忽视的一个方面。要想做好交付体验，首先要在商品到达到消费者手中时产品的包装能够代表基本的品牌形象，能给消费者留下良好的产品形象印象。

目前看，大多企业过于重视节约交付成本，交付体验做的很一般。

交付一定是非常重要的留客，促进已经购买的消费者产生再次购买转化的重要环节。

电商一定要高度重视，做好电商一定要做好系统全面的规划。

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鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

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