详解游戏化：用户最喜欢的方式往往最有效

在产品的用户运营增长工作中，存在很多难题：

• 为了提升用户活跃留存，做了签到功能，每日签到送积分：可是连续签到的效果太差，提升活跃留存不显著；
• 为了促进用户转化付费，做了抽奖玩法，购物消费抽好礼：可是短时有效长期费用高，促进转化付费不持续；
• 为了引导用户传播拉新，做了邀请活动，邀请好友得红包：可是用户参与动机仍不高，带来传播拉新规模小。

那这些难题和困境怎么破解？

归根结底，用户活跃留存、转化付费、传播拉新的运营增长问题就是用户投入问题。

用户在产品中持续投入时间、精力，提升产品的使用时长和频次，达到活跃留存，进而产生转化付费和传播拉新等高价值行为，才能实现运营增长目标；所以，解决运营增长问题的方法之一就是增加用户投入，引导高价值行为，这也正是游戏化的作用和价值。

游戏化在互联网产品中应用越来越多，本文和你探讨游戏化对产品用户运营增长工作的价值，并分享如何在产品中更好设计和应用游戏化。

全文较长，主要目录结构如下，期望对你有些帮助：

一、什么是游戏化：让用户持续投入的利器

1. 游戏化到底是什么

游戏化你可能感到陌生，但是游戏你一定了解：游戏是指在规则、目标、结构的限制下，用户自愿参与的娱乐活动，游戏化≠游戏，但是两者还是有关联。

凯文·韦巴赫在其《游戏化思维》一书中，将游戏化定义为：为了实现特定目标，在非游戏的场景中使用游戏元素和游戏设计技术；更直白些说，游戏化就是游戏在非游戏产品中的变形应用，结合游戏的特征优势和目标产品的需求进行的类游戏的功能或活动设计。

在电商产品中拼多多就有较多的游戏化玩法，并且有对应的真正游戏：

游戏化具有四大特征，有助于整体上认识游戏化，并且在应用游戏化时把握方向：

• 目标：游戏化中的目标结果，激发用户的参与动力；
• 规则：实现目标的限制和指引，引导用户的关键行为；
• 反馈：对用户行为的正向或负向反馈，强化用户动机和行为；
• 自愿参与：目标、规则、反馈综合作用下，用户自愿乐于参与游戏化。

以拼多多果园的游戏化玩法为例，目标是种成果树免费领水果，规则是做任务领水滴、水滴养成果树，反馈是浇水后果树长大，还有养成进度条；而自愿参与就是用户接受认可多多果园的玩法，并且持续活跃养成果树。

2. 游戏化为什么有效

从用户角度看，游戏化满足了用户的需求，用户在有趣的游戏体验和多样酬赏下，持续自愿参与投入到游戏化玩法中，去达成游戏化玩法的目标。

从产品角度看，游戏化给产品提供了足够的用户运营空间，用户参与游戏化玩法，提升了活跃时长和频次，在游戏化中引导用户产生高价值的关键行为，有助于产品实现活跃留存、付费转化、传播拉新等目标。

游戏化更好地双向满足了产品和用户，这也决定了游戏化的有效性。

二、怎么用游戏化：引导用户的高价值行为

1. 游戏化的适用产品

大部分的互联网产品都适合游戏化，电商产品可以，出行产品可以，在线教育、内容资讯、互金保险产品都可以；根据产品和用户特征，可以进行不同程度和形式的游戏化设计。

做游戏化投入产出更大、优先级更高的产品有如下特征：

• 产品核心服务稳定成熟：游戏化是比较大投入的项目，在产品核心服务稳定成熟的情况下，才能更好支撑游戏化的尝试，提升游戏化实践成功的可能性；
• 满足用户的中高频需求：满足用户中高频需求的产品能够借助游戏化提升用户的活跃留存，低频需求用户长期频繁使用产品的动机弱，游戏化的投入产出较低；
• 具有丰富内容供选择/消费：产品内具有丰富的可选择或可消费内容，能够保证游戏化提升用户投入之后能及时转化为预期的用户价值产生收益，毕竟游戏化的目的不是让用户玩游戏而已。

2. 游戏化的应用流程：四步骤开始游戏化

1）明确游戏化的应用目标

游戏化能够助力实现产品的运营增长目标，活跃留存、转化付费、传播拉新等目标都可以作为游戏化的应用目标。

游戏化项目可以大而全覆盖多个具体的目标，也可以小而美针对达成单一具体目标，不同的应用目标决定了后续游戏化的设计和投入。

2）定义用户的高价值行为

确定了游戏化的应用目标之后，需要专注于期望的用户高价值行为。用户的高价值行为才能给产品带来实际价值，助力实现产品的运营增长目标。

这一步需要解决两大问题：① 用户在游戏化中产生哪些行为能够促进目标的实现？② 这些高价值行为如何定义和利用数据指标监控衡量？

3）分析产品内用户特征

并非所有的用户都是一样的，分层研究用户特征，有助于游戏化适用于更多用户。可从用户属性（如年龄、性别、地区、收入）、用户行为（如消费偏好、常用功能）、生命周期（如新用户、忠诚用户）进行用户分层，识别用户特征，在游戏化设计中针对性处理。

4）制定游戏化情境框架

在确定了游戏化目标、关键行为和用户特征之后，就可以进入游戏化的情境和框架设计，形成游戏的主体。

游戏化的情境是皮肤，是用户直观感受的场景，游戏化的框架是骨骼，是用户产于中的规则和反馈框架。

游戏化的可玩性直接体现在游戏情境上，游戏的情境设计一定程度上决定了游戏化的乐趣，好的情境设计可以突出产品的特征，降低用户的理解成本，提升游戏化玩法的效果。

在考虑游戏化情境时，需要结合产品服务及用户群体的特征，结合生活化、娱乐化场景设计游戏情境。

来看三个游戏化情境的案例：

拼多多作为社交电商，主打是低价，水果生鲜也是其优势品类，符合其用户特征，所以拼多多选择了果园这一情境作为游戏化情境。

滴滴出行作为出行工具，提供快车、专车、单车等多种交通出行服务，将车位作为游戏情境的抢车位游戏非常符合滴滴的特征；而主打送达快速、菜品新鲜的叮咚买菜，巧妙使用鱼塘养鱼这一情境，也是很符合产品特征。

再说游戏化的框架，主要有两类框架：

• 参与循环：在游戏化中促进用户动机→行为→反馈形成的循环的有效运行，保证用户参与；
• 进阶机制：在游戏化中不断提升的游戏难度和体验，体现出成长性，持续提升用户参与动力。

在游戏化设计中，两者多结合使用，从可玩性和成长性上保证游戏化的效果。

完成四个步骤后，可以明确游戏化目标和用户高价值行为，并且关注到用户特征指导游戏化后续设计，并且形成游戏情境和框架。

而更好实现运营增长目标，需要借助科学的游戏化设计去部署合适的游戏元素，形成综合的、完整的游戏体验，让用户能够持续参与进来。

3. 游戏化的工具箱：DMC模型

游戏化玩法由具体的游戏化元素组成，DMC模型是对游戏化元素的分类：

动力元素是游戏化系统中的整体概念，是驱动用户参与游戏化的动力，指导游戏化设计的顶层思路，互联网产品的游戏化一般借助奖励机制、综合游戏体验保证动力。

机制元素是推动游戏进程、提升用户参与的流程规则，与游戏化的目标强相关，也是游戏化设计的核心内容；如道具交易道具机制能够提升收入、队伍好友机制促进用户活跃和拉新。

组件元素是游戏化的基本单位，直观构成了游戏化的内容和体验，保证游戏机制和动力的效果。互联网用户成长体系中常用的PBL模型就来自游戏化组件元素：积分（points） 、徽章（badges ）、排行榜（leaderboards）。

DMC模型应用时，需要从上而下思考应用，逐步选择合适的游戏元素，搭建游戏化功能或活动。DMC模型在生效时，自下而上生效，组件保证机制能够有效运行，机制保证动力提升用户参与。

4. 游戏化的四大机制

游戏化工具箱中机制元素尤为重要，负责游戏化目标的达成，指导游戏组件元素的部署；结合互联网产品的目标和特征，总结出出四个主要的游戏化机制进一步与你分享。

1）互动机制

优秀的互动游戏机制能够提升游戏化玩法的趣味性和可玩性，让用户能够有游戏般的参与感和互动感，了解明确的目标和实时的反馈，更好地投入到游戏化玩法中，甚至产生心流体验。

心流是指人们在专注进行某行为时所出现的一种心理状态，进入了忘我的状态，忘记了时间和周围环境的存在。

京东果园的日历签到、多多果园的浇水竞赛以及多点庄园的保护罩，都利用创意的组件和玩法，提升了用户的游戏化互动参与体验。

2）社交机制

在游戏化玩法中加入社交机制，一方面好友比拼互动能够提升用户的活跃留存，好友关系也是用户在产品中的资产，减少用户流失；另一方面，好友机制有助于传播拉新，获得更多新用户。

游戏化中好友不仅仅是游戏化的用户，更是产品的用户。

社交机制在游戏化玩法中更是多见，多通过好友、组队等形式。

3）钩子机制

钩子这一说法来自上瘾模型（Hook Model）中hook一词，有鱼钩之意。

一种是价值前置的钩子，直接为用户提供优惠、奖励等价值，引导用户完成消费等指定行为，提升转化消费；另一种则是价值后置的钩子，提前告知用户奖励，引导用户次日/下次完成指定行为才可获取奖励，提升用户的留存。

4）裂变机制

钩子机制保证用户留存和转化，裂变机制则促进用户在游戏化玩法中的传播拉新；裂变机制的设计能够带来直接的用户数量增长，是用户的高价值行为之一，对产品价值巨大。

通过游戏化玩法进行拉新一方面能够降低发起者的分享压力，提升分享效果，另一方面也可以减少营销信息对被邀请者的影响，提升被邀请者的转化率。

游戏化四大机制有不同的作用重点，互动机制提升用户活跃留存，社交机制兼顾用户拉新和留存，钩子机制侧重于用户转化和留存，裂变机制追求用户的传播拉新。

游戏化项目一般较为复杂，公司需要投入较多的资源和成本去开发和运营游戏化项目，所以游戏化项目也承担了较多的产品目标，用户活跃、留存、付费、拉新等统一在一个游戏化项目中；而且要保证用户的参与度，对于游戏化设计来说是一个巨大的挑战，而四大机制能够帮助你找准方向。

其实到这里，才是游戏化完整的应用流程：

三、再思考游戏化：正确应对互联网新趋势

游戏化提供了实现产品目标、商业目标的全新可能，但也有失败的风险，在应用时需要注意：

• 不能过分追求商业化结果：不能把游戏化作为廉价的营销方法，而是作为产品服务和用户体验的重要工具；
• 不能作为剥削用户的工具：保证游戏规则、目标的明确，避免欺骗用户的行为；
• 不要与法律与监控相抵触 ：注重用户隐私，避免恶意营销，触犯相关法律法规 。

此外，游戏化不仅可以在互联网商业产品中发挥作用，还有更多改变和影响其他行业和社会的可能和潜力，值得进一步探索。

最后，游戏化缓解了产品目标与用户体验的矛盾，让用户在有趣的游戏化体验中，帮助产品实现用户活跃留存、转化付费、传播拉新的目标，甚至产生品牌价值，打造产品差异化。

游戏化是未来吗？当然。

本文作者 @吴依旧 。

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