私域流量：长远而忠诚的客户关系

什么是私域流量？私域流量的定义是什么？

腾讯官方给出了确切的答案：长远而忠诚的客户关系。

私域资产已经变得愈发重要，做私域这件事情已经成为众多企业的战略工程，无论是传统企业还是新兴品牌，随着广告投入比例的逐年升高，不约而同的都在搭建自己的私域流量；通过维护长远而忠诚的客户关系，形成无需投入过多市场费用，自身拥有，可持续带来收入的在线资产。

一、私域流量的重要性在于

1. 长远

无论是信息流广告还是淘系的直通车，以往通常是一次性使用流量，需要持续性投入相关费用才能维持线上的市场地位不滑坡；而如今企业只需要间接性投入，将流量从公域引导至私域便可实现GMV和用户的双重增长，后续的多次触达带来可观的复购。

长远带来的是从重营销到重用户经营上的变化，以打持久战的态度长期耕耘用户价值，短期快速变现的时代已经过去，长期经营服务用户的时代已经到来。

2. 忠诚

忠诚具有排他属性，如今物欲横流，不缺乏好的产品，缺乏的是好产品带来的长期使用此产品的用户数，复购频次成为更重要的指标。

品牌需要通过更加精细的运营和周到的服务占领用户心智，想到购买某一类产品的时候就会不由自主的选择你，培养用户对品牌的忠诚度变得愈发重要。

举个例子，我在购买服饰的时候首先想到的是花花公子、七匹狼；购买鞋子的时候想到的是安踏、乔丹；使用完某一款产品的时候，我会去到电商平台的以往订单中进行加购，不知读者朋友们是不是这样的呢？

3. 客户

做私域前期注重用户的精准度，要长期做好私域需要看重付费用户数，西贝在去年疫情时期搭建了线上200万付费用户数，15个月内复购3次的用户多达2000多万，使得西贝能够顺利挺过难关。

品牌需要重视用户的运营和服务，留存率、复购率和活跃度是关键，但并不代表所有品牌都适用；例如瑞幸咖啡的私域运营关注的更多是留存率和复购率，并不断的增加私域新客数量，活跃度反倒是其次，只需要用户在想喝咖啡的时候，回到社群领取优惠活动券即可；但对于美妆和母婴行业，则需要通过有价值的内容去填充，去让用户感知，并且在社群中做更多的互动活跃。

4. 无需投入过多的市场费用

私域的搭建要么是从线下导流到线上，再反哺线下；要么通过广告投放迅速积累用户基数；要么通过免费的方式，比如品牌合作、cps等形式去做；除去人力等固定开销，私域用户的运营相比公域的投放在市场费用方面会节省90%以上。

通过不断的精细化运营和服务，释放更多的用户价值，达到用户的多频次复购，实现品牌GMV的高速增长。

在精细化运营上并没有太多的方法论可以套用，需要品牌多去借鉴和创新，以点带线，以线带面，形成自己独特的运营模式，更有利于巩固自身的护城河。

5. 自身拥有

这是大家经常能够看到的私域流量的特点，那就是自身拥有，不用受制于平台，可以反复触达；但是在这里需要泼一盆冷水，平台在运营公域流量上比品牌更加擅长，平台更擅长通过大数据去分析客群，以推荐算法的方式推荐给用户能两眼放光的产品，这是技术上的优势。

极少数的品牌拥有一定的大数据技术实力，因为财力不允许，或者用户基数不满足；所以做好直面用户的私域并不简单，如果品牌选择了私域作为战略，就一定要不惜重金聘请经验丰富的人才，因为这能加速品牌的成长，用户和员工会是企业最宝贵的财产，一切都要围绕“人”去经营。

私域流量具有一定的产权属性，属于公司的资产，微信生态的私域有几十种可以触达用户的方式，对于品牌与用户之间的信任推进有很大助力，一定要善加运用平台的赋能。

6. 持续带来收入

美宝莲私域用户贡献的GMV占总营收的比例达到49%；老饭骨私域营收占总营收占比约为17%，私域的运营和服务会给品牌带来持续性的复购，增加消费频次，带来的是品牌持续性的营收，西贝的私域用户消费频次比普通用户的消费频次高出一倍以上。

7. 裂变

私域用户数可以在通过裂变的方式实现用户基数的倍增，通过精细化的运营和服务，用户会更愿意分享，设计好前端流量产品和裂变路径，以私域流量的用户作为启动量，会迅速完成用户的倍增效果。

裂变的前提一定是要有足够的种子用户，种子用户的判别标准则是对品牌有足够的忠诚度，愿意帮品牌做传播，成功的裂变活动一定有相当数量的KOC和KOL形成或大或小的影响力传播，所以私域流量中的KOC培养也十分关键。

二、搭建私域的阵地

目前企业搭建私域的第一阵地首先是微信生态，其次是其他自营平台（比如官网、自营app、微博、小红书等），很多头部企业已经搭建起了基于企业微信+公众号+小程序+其他电商平台的SCAM系统。

用户经历的完整购买路径进入企业的大数据平台中，针对用户的分层管理也已经有了系统化的RFM模型，未来哪些企业的数字化平台越完善，就越容易了解用户，了解用户的需求和喜好，从而制造更多的爆品和制定针对性的营销策略。

企业微信是搭建私域的不二选择，为什么不建议使用个微了呢？

个微的优势很明显，可以打造ip属性，可以打造精细的朋友圈运营，个微更像是活生生的人，而不是机器人；但是个微转化周期比企微更长，信任关系的推进比企微更慢，本质上个微的场景是人与人之间的情感链接，企微的场景是品牌与用户的商业链接。

只要是参与了买卖关系，那就是商业行为，不要说个微可以可以像朋友一样与客户链接，这样只会限制品牌的成长性；所以，从本质出发，你就应该想清楚究竟是用企微还是用个微，或者是兼用；就好比是公众号分为服务号和订阅号，用的主体不同（企业或者个人），内容呈现的场景也不同。

相反，企业微信的优势更加明显，名称显示企业简称，缩短与用户之间的信任周期；官方扶持企业微信，品牌搭建私域导入企业微信会更加便利，从封号率就可以看出个微与企业之间的差距了；企业微信主页可以搭载官网、小程序等信息。

重要的是企业微信可以获取用户unionid，打通用户在公众号、小程序等的行为数据，从而了解用户的需求，给客户进行精准营销，近两年数字化经济很是火热，而这就是在打造企业的数字化平台，迎着风口顺势而为。

三、为什么一定要打造私域资产？

1. 付费买量的价格陡增

我们以教育行业头部公司为例，教育行业是最典型的以烧钱投放快速获客，跟谁学、网易有道在三年内的广告投放费用逐渐攀高，如果ROI不能大于1，企业将毫无利润可言，头部企业还可以通过融资活下来，那中小企业呢？

当下很多企业开始以投放快速获客，私域养客的形式兼容并蓄，齐头并进，逐步增加私域板块的投入。

2. 你的竞争对手在做私域

落后就要挨打的道理谁都懂，新时代的快速发展必然带来模式上的更迭，为什么新消费品牌发展非常迅猛；因为互联网模式下加速了品牌的成长速度，当很多品牌尾大不掉的沉浸在旧有模式下狂欢的时候，新品牌可通过新模式弯道超车。

竞争对手不仅仅来自于行业内，也有可能来自于其他行业。跨行竞争已经不是什么新鲜事了，任何品牌都应该有忧患意识，不可获得一丝成绩就沾沾自喜；如果你的竞争对手抢先占领了私域用户的心智，再重新打破就很难了，所以高效快速搭建私域是一件重要且紧急事件。

3. 顺势而为，借势而进

何谓势？孙子兵法曰：“激水之疾，至于漂不者，势也。”

湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这就是势的力量；之前说到，42% 的消费者已养成使用私域触点的习惯，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，其中45%的消费者表示会增加购买频次， 80%表示会分享，这便是趋势。

君子，谋时而动，顺势而为。

新变化与旧时代的间隙我们要用放大镜去观察，窥探新变化到来前的风吹草动；去年腾讯发布的 Q2 财报中首次提到了「私域」这一概念，很多头部企业开始试水，百果园深耕私域，单日私域成交破3000万；步步高社群运营+小程序下单的模式，通过直播的形式3天成交额破5000万。

事有果，则必有因，找到因，提前布局，顺势而为。

四、写到最后

我们已经十分明确了私域的重要作用，选择好私域阵地，无论是从0到1搭建私域，还是从1到10裂变私域，我们一定要清楚的明白私域流量的本质：长远而忠诚的客户关系。

要有一颗敬畏之心好好对待这项系统工程。

作者：刘飞；微信公众号：飞诉增长。无深度，不增长！

本文作者 @刘飞

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