如何从零开始做社群，5000字深度讲透社群商业的4大核心要素

近日，受北京安德鲁泰医疗科技公司邀请，社会网络研究者，《牛总说社群》的主创牛总，借助一张社群画布，在线分享了《社群建设的核心要点》，现将精华内容整理出来，希望对正在研究社群商业的各位企业家能带来一些启发。

一、社群建设的核心要点

社群建设的核心，主要体现在组织、关系、场景和传播要素这4个方面。

我们对大量的社群观察分析后发现，社群的组织结构基本都是由平台管家、超级参与者和普通参与者来构成的。社群的组织结构大都在这3个层次结构里，他们与企业间建立了不同的用户关系。

用户关系非常重要，社群不活跃，不互动，核心在于用户关系不够清晰，这就造成很难把社群组织体系建立好。

再说场景，场景决定着产品的最后销售与否。尤其是零售行业，譬如终端店，要考虑堆头、陈列、或者线下促销活动情境，这些场景决定了怎么引导用户情绪，然后帮助把库存消化下去。

最后就是传播的关键要素，要先找到并理解一批社会网络联系人，创造一个可扩展的内容形式，用户在这个内容里自由创作，形成扩展性，才可能形成广泛的传播。

二、社会群体基本的组织结构

社群的基本组织结构是由平台管家，超级参与者和普通参与者构成的一个稳健的三角结构。

超级参与者在组织里起到不同的作用，他们的角色可能是加盟者，创作者，共建者或分享者。

连锁的奶茶店，加盟店就是超级参与者，他们是加盟者；打车业务的平台里，司机是加盟者；乐高的AFOL是创作者，他们在乐高进行创作，并向下分发。

还有更多的消费群体，他们是支持者，或者是会员，愿意服从平台的制度，积极参与，他们就是普通参与者的角色。

1. 小米的早期社群

这是小米早期的一个社群结构。

和其他社群组织不太一样，小米更注重本身在线社区的内容和用户，小米的核心用户，有70%左右是沉淀在它的内部论坛里，其他的才是在抖音、微博这样的外部平台上。

从大的层面来看，小米的外部更偏扁平，内部更偏深度。

因为外部要完成的是信息的传播，信息的传播更偏弱关系，当我们要传播一个信息的时候，越扁平，信息越容易形成对外的分发。

而对于内部，小米的结构是金字塔形的，也就是它更加的深度，有更多的层次，划分了版主、顾问团、VIP用户，不同兴趣的群体，这有助于小米对不同群体有更深刻的理解。

我们做产品都是从亚文化开始，先聚焦一小群人，人群越精准，才能越深度的去理解这个群体，最后才是向外围扩散，做成主流文化。

所以小米的社群结构，分成了一个深度的，一个扁平的，它是先做深度，再做扁平。

2. 乐高发展中的社群结构

乐高的社群结构也是符合这样的一个三角结构。

2000年的时候，因为乐高聚焦在主题乐园上，当时亏损的很厉害。乐高核心的转变是在他们的积木节上，他们发现了一小批忠实的用户，这是一批偏成人的乐高粉丝群，他们中有科学家，有传感器的专家等，就是后来的AFOL。

这部分群体在市场上只有5%的规模，支出比为20:1，他们在展会上创造出来的东西，平均一个能吸引2500个家庭或孩子。

乐高开始重点研究这批人，他们跟AFOL的这批人，构建了一种全新的用户关系。包括让他们作为一个创意的主体或技术的主体，在乐高的基础上发挥创意，做出更有趣的东西。这些人又去构建自己的社区，带动更多的乐高消费者进来。这部分群体在这个体系里，也能赢得荣誉和赚取收入。

乐高从重视乐高AFOL的群体，跟他们建立新的关系之后，整个社群的结构和用户的结构，就变得蓬勃发展。

3. 产业性结构分析

这是一个产业结构的组织体系，这个组织体系从工厂到经销商到终端市场，也是一个三层的三角结构。

在这个体系里，可以将工厂和经销商构建了一个社区，在社区里与经销商形成多样的互动，去激发他们，让经销商和工厂建立了一种新的关系。

同时帮助经销商跟他的终端市场形成新的关系。产品最终要在市场里去消化，帮助经销商更好的去理解终端市场之后，对于如何去构建场景，如何去消化产品，就能起到重要的作用。

终端围绕当地的社区用户，去构建他的产品体系，同时终端又能给工厂形成一个良好的反馈，帮助改善整个产品结构和经营体系，以及对整个市场的理解。

这是一个从产业性结构来看待社群的组织关系。社群是一个很大的层面，跟构建一个社会类似，如何去构建一个社群，核心是里面会有无数博弈的点，在这些博弈点中如何去权衡。

4. 破坏结构性的提醒

这是《超级参与者》书里的一个例子，讲的是一个圆环测试的概念。这也是我们在考量博弈的时候，经常会用到的一个结构。

在这个例子中，早期的平台东家，依靠的是各个社区里的“跑腿哥”，帮助他来组织当地的社区活动、演讲和销售产品，从而带动更多的普通参与者和支持者，构成了一个稳健的三角结构。

后来在社交媒体上做了一个很好的影片，带来了机构金主、学校、媒体、政策、意见领袖，这样不同的新的元素，新元素又产生了新的影响力。

平台东家的主要精力就会转移到新的元素上，这时候早期稳健结构里的超级参与者，就会受到严重的伤害，因为平台对他们的支持少了，发展规划少了，这样一下子就破坏了组织结构，最后造成了整体的崩盘。

在我们发展的过程中，会经常出现新的渠道和元素，新的渠道和元素短期内会带来非常大的影响力和销售，但这是不是一个好事，要看它对整个的群体结构是否形成了破坏，这里就需要利用圆环测试来进行评判。

比如这两年很火的社区团购，在上面的产业结构里要不要去做？如果做，那么经销商的串货就会对价格体系造成伤害，所以怎么去做，是厂家做还是扶持经销商去做？这就要考量这种博弈关系。

在发展的过程中，在构建组织结构，理解组织结构，处理组织结构的这种博弈关系里，如何做好这样的分析，利用好圆环测试这样的工具，意义重大。

三、用户关系-参与方式

用户关系不是消费关系这样单一的关系，分享、加盟、内容创作、投消、参与生产的建议、共同塑造社区规范等等，这些关系对更好的建立社群组织结构，都起到了重要作用。

1. 洛克汽车的研发参与

洛克汽车的组织结构，就是通过微工厂，用众包3D的方式，打印电动车，然后再去卖给消费者。

他们构建了一个5万人的在线社区，在社区里发布项目的需求，由社区的人通过挑战赛来进行汽车的研发。

工厂提供整个供应链，帮助判断方案实施的可行性。他们最后能做出来像无人驾驶的小巴士，内置烤炉的运送披萨的汽车等等，这就是一种研发参与的用户关系。

2. 亚朵的融资参与

从消费者变成投消者，这也是一种新型的用户关系。

在亚朵里面，有核心的两个要素，一个是酒店管理，另外一个就是房东。就像做经销商业务一样，压力都在房东身上，房东要负责找房、找钱、招工、管理酒店等等各种事情。

亚朵就做了一个酒店众筹的模式，让亚朵的会员从一个纯粹的消费者变成一个投消者。这样亚朵的整个用户关系就发生了巨大的变化，忠诚度更高，会员体系更加健康。

3. 君乐宝的品牌参与

君乐宝是这两年发展比较快的一个奶业品牌，它的营销体系主要是公关的思维模型。在这套思维模型里。他们特别看重在公关的过程里，一定要进行品牌参与。

君乐宝请明星代言，不是拍一个广告片，念一段台词。而是让明星用符合他人设的角色参与进来。比如，这个明星是一个爸爸，那在整个公关的过程里，就让明星以爸爸的身份来参观工厂，设计的问题就是从爸爸的角度，牛奶怎么更安全，更有营养，这样一系列的公关流程。

通过这样的方式，其实是让明星作为一个爸爸来参与到这样一个品牌公关的营销里，这是一个品牌参与的关系。

4. ACE传播参与

前段时间“蚂蚁呀嘿”的小视频火爆全网，形成了巨大的传播量级，这就是典型的ACE传播参与。

首先是找到一批觉得视频有意思、爱玩的人，给这些人一个基础的素材，让每个人在上面进行可扩展性创作，用户传播的其实是他们扩展过后的这样一个内容，然后形成更广泛的传播，这是ACE传播模型的一个核心关键。

我们讲用户参与，那传播的参与也是很重要的，这也是一种用户关系。

5. 海底捞的服务参与

服务参与也是一种用户关系。

大家去海底捞吃饭的时候，可以看到在门口有很多的服务项目，在这个过程中其实就是一种服务参与的过程。用户跟它的服务就建立了一种关系。

6. 小米的设计参与

这是前两天热炒的小米新LOGO的设计者原研哉。

小米非常重视设计的参与，他们讲究守黑留白的概念，让大家能够参与到他们的设计里面。

小米无论把设计放在产品上，放在营销上，还是其他的地方，他们都想方设法的让用户的思想能够进入到设计的那个过程里面，让你去猜，去思考，这其实是一种设计的参与。

然后用户在他们的设计上面，就建立了一种关系。

四、用户场景-决胜关键

社群的用户场景，是决胜的关键。

我们的业务不是在私有的内部结构里，就是在外部扁平的结构里。

内部结构里的用户是一种强关系，强关系驱动行为，深度的用户参与关系，内容的深度沉淀在这里。

外部结构里的用户是一种弱关系，弱关系帮助传播。我们希望信息得到更广泛的传播，建立更广泛的声量，就要在外部媒体上去做传播，在线下店里想办法做够铺货量，占领足够的商超等等。

在每个领域里，都有细分的场景。在这些场景里头如何去改变，如何去通过一些数据，通过一些模型去发现这些关键的点，这些关键点是如何来引导用户情绪，如何去改善销售，是在用户场景里至关重要的。

场景加情绪，是我们构建整个用户场景结构的两个核心点。

1. 试衣间的转化率

这是百丽在试衣间里鞋的试穿率上的一个改革。

他们在试鞋垫子和鞋子里放置RFID，收集顾客的试穿率。根据数据分析为什么这双鞋试穿的人很多，但买的人不多的问题，是鞋带的长度有问题，还是鞋子的舒适度有问题，然后整改后再去投放，一下子就提升了特别大的转化率。

现在很多试衣间的防盗扣，也都有背后的数据分析，来分析试穿率怎么样，衣服需要如何改进，然后来提升整个过程中的转化率。

所以怎么在空间中去发现这个场景，然后在这个场景中找到转化率的关键指标，非常关键。

2. 可口可乐陈列创新

可口可乐作为一个百年的老品牌，给我们的感觉一直就是一个单一的饮料产品，好像也没有什么创新。

但其实他们每天都在做微小的创新，不管是陈列，还是堆头设计，每天不断的在优化细节。

可口可乐有一款饮料叫魔爪，那这个饮料放在货架的那个价格带，是放在红牛的左边还是右边，排面以什么颜色为主，地龙如何改善，他们每天都在做这样的创新。

陈列其实就是在构建一个场景，通过这样的场景，来找到引发用户情绪的关键点，然后通过关键点的改革，提高转化率。

3. 气味场景的转化率

一家有口碑的炸鸡店，每天都有上百人在排队。他的核心转化率就在于他的气味，气味就是这个场景。

每当用户经过炸鸡店的时候，闻到这个气味，就会引发想吃炸鸡的情绪，因为气味直接就对应着我们大脑对很多事情的记忆，这也是一种核心的转化率。

4. 点评场景的影响力

这是前段时间网上刷屏的怎么在猫头鹰上面选择伦敦的民宿。核心是利用了用户在消费前去看点评的这样一个场景，通过点评这个核心场景，看看是如何引导用户情绪，然后形成用户希望去购买他的这个服务的行为。

场景和情绪如何很好的构建？在这里有一个好方法，就是利用大数据去发现问题，然后构建解决问题的模型，再将模型放下去执行.

比如我们去门店巡店的照片，不是看一看就完了，应该把巡店的照片提出来，变成数字和元素，再构建知识模型，找到核心的改善转化率的关键点。找到后再迅速去其他的门店里投放，提高信息的效率，这对提升销售量级有很大的帮助。

五、传播关键要素

社群的第四个关键点就是传播的关键要素。传播关键要素这个创意模型，总结有以下几点。

首先要找到一个同质的群体，去联通这个群体，然后打造可参与的创业活动，让用户完成自由拓展，然后他们去帮助你一同完成广泛的传播，这就是一个创业模型的循环流程。

这件事情里比较重要的是构建同质群体，那怎么去认知和构建同质群体呢？

比如你做抖音，你可能有1000万的关注用户，但是怎么去理解这1000万关注你的用户呢？其实真正理解这些用户的是抖音，但他并没有按照你的想法去理解，核心是因为抖音有自己的知识体系。

同样一个用户，站在你的产业结构对他的理解和抖音对他的理解，是不一样的。所以最后企业能留下来的，最终只可能是基于你的产业的一个知识体系。

外部是扁平的，内部应该是分层级的。当你去把它细分成不同群体的时候，怎么去细分这个群体，怎么去理解细分的这个群体，这个细分群体对你未来发展的意义，其实这就是社会同质群体的一种认知和构建的过程。

我们现在也在做这样一个知识体系的事情，也是基于大数据，划分了几个不同的角度，一个是社会情况，一个是用户关系，这也是社群的组织结构，社群的用户关系、场景的细分等等下面的很多东西。

从这个视角来看，用户社交关系链的整个分析，用户场景的分析，以及产品关系的分析，在这些角度下面，我们会拿出很多的细节，来看看如何认知一个同质的群体。

六、总 结

社群商业的要素总结下来就是这4个比较重要的事情：

• 平台管家，超级参与者，普通参与者的社群结构；
• 建立有参与度的用户关系；
• 场景和情绪决定销售转化；
• 传播的前提是理解同质人群的特征。

本文作者 @社群拍档 。

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