运营口袋笔记：怎么做活动运营（下篇）
笔者中在上篇文章中围绕从提出活动理由、构思活动元素、确定活动原则这几方面去层层递进地开展，在这里还需要进一步探讨活动内容、活动文案、活动推广等执行落地细则，不断构筑起活动运营的完整方法论。
一、活动内容：主题要明确，规则描述要有趣
很多刚接触策划行业的朋友都会遇到这样的问题：活动策划方案很难达到预期的效果，或是在拿到文案需求后不知从何下手。甚至一些从事了多年策划工作的活动运营者，看了许多大师的作品，聆听了许多大咖分享，有时候也会一提笔脑袋空空如也，不知该如何下手。
作为活动运营者，首先需要明白一点：活动策划的需求是什么。
对用户而言，他们想要知道的是这个方案与什么有关、他们能从中获取什么信息。对于公司而言，需要事先明确所要求的方案是思想型的还是执行型的。
那么，标准的活动策划包含了哪些内容呢？下面我们看一下小米之家周年庆活动的文案。小米之家周年庆活动宣传广告见下图。
3月18日我过生日，送你想要的产品！
致米粉：
春水初生，春林渐盛，小米之家北京五彩城店迎来了一周岁的生辰庆典。怀念，一年来每一个进店的顾客，怀念，每一个与我们分享喜悦时刻的你，怀念，每一个平凡却深刻的米粉故事，怀念，每一个和小米有关的感动。小米之家北京五彩城店一周年店庆，感恩回馈每一个有你的清晨黄昏。
——小米之家北京五彩城店
以上是小米之家北京五彩城店一周年的店庆活动策划文案。我们很容易发现，活动的目的是感谢用户对小米之家的支持，进行店庆促销。接下来我们通过解剖这个活动来分析标准的活动策划包含了哪些主要内容。
1. 活动的主题
活动必须要有一个明确的主题。活动主题明确以后，在给活动做宣传的时候就有着力点，用户也能在第一时间对活动建立初步印象。
小米之家周年庆活动的主题是“3月18日我过生日，送你想要的产品”，主题十分明确。用户看到这个主题后首先会想到店庆促销、商品打折有优惠、有许多的抽奖活动等，用户会自觉地关注活动的相关内容，这样就成功地吸引到了用户的关注。
再比如，2020年51期间，猫眼推出了“演出五一大促”活动。其鲜明的活动主题“用演出填满你的五一假期”十分契合外部大环境，帮助用户舒缓长假计划安排的焦虑情绪，尤其是在旅游出行旺季期间，提供了一个避免人流高峰的选择，切中了部分用户的文化娱乐需求。
标准的活动策划必须要有一个明确的主题，这是前提，是首要的标准，也是必要的元素。
2. 活动的时间
标准的活动策划除了要有明确的主题外，还需要确定活动的时间，包括活动开始的时间、活动结束的时间、奖励发放的时间和奖励领取的时间。
如果没有确定的时间，用户就不知道活动什么时候开始、什么时间结束，用户即使想参与到活动中去，却找不到活动的入口，这样的活动就等于是在烧钱。
活动时间安排也有一定的讲究，很多传统的活动一般会选择在店庆日、大的节日举行。例如，小米之家北京五彩城店就利用了3月18日小米周年店庆日，其活动的具体时间是2017年3月18日至3月31日。用户在看到活动文案时，就可以有针对性地按时参与活动、领取奖励。
在这里提醒一点，时间的确定须契合主题。有时，不同的时间点其活动的效果差距很大，如6月18日——用户会想到“京东618”，11月11日用户会想到淘宝的“双十一”活动。
3. 活动规则描述
标准的活动策划还要有规则描述。活动规则描述，也就是我们常说的设置活动规则，它是活动策划的一部分，也是活动策划的关键所在。
规则描述要简单、有趣，要让用户一眼就能明白。小米之家北京五彩城店周年庆的活动规则描述就很简单、很有趣。
- 用户领取“门卡”体验4个区域（智能厨房、未来客厅、出行空间、办公据点）的产品；
- 用户集齐4个区域的印章（个米兔章）；
- 用户集齐印章后前往B1小米之家店铺进行抽奖活动。规则描述一目了然。
掌握了以上三点，你离成为能够策划一场标准活动的活动策划者就不远了。
二、活动文案：文字要走心，框架要清晰
活动文案是产品运营活动策划中非常重要的一环。策划、设计优秀文案是必要的执行工作。好文案可以给产品活动带来很多好处，可以预热产品、可以让用户加深印象等。
通常情况下，产品活动策划要有一个主题，这个主题除了在活动过程中体现，往往也频繁出现在活动文案中。如此，活动文案必须要做到让用户想看。用户如果不爱看，那么产品运营者或者活动策划者再怎么“自嗨”也无济于事。
下面我们以网易云音乐的云村夜话活动文案为例，看一下用户想看的文案是什么样子的，并分析如何才能使活动文案让用户想看。
#云村夜话#，邀请云村最有故事的村民，和你一起分享藏在热评里的故事，并把故事里的歌唱给你听，成功连麦的村民即可获得云音乐黑胶VIP一张，在直播间发送评论，还有机会获得黑胶VIP小礼物。
我们结合网易云音乐一贯的走心风格，分析一下什么样的活动文案是用户想看的。
1. 干净美好的文案最容易映入眼帘
无论什么样的活动文案，目的只有一个，那就是让用户看到，并且看进心里，进而吸引用户对产品或者品牌感兴趣。
事实上，仅这一点，很多企业都没有做到，大多数的活动文案都在“自嗨”，以为用户会喜欢，其实不然。那些浮夸、浮躁、充满商业意味的文案，用户根本连看都不想看。
活动策划者切记：人是视觉动物，抓住了人的眼球，才进得了人心。像享选这样干净、美好的文案是最容易映入眼帘的。网易云音乐的所有用户热评，每一段每一篇文字，都好像一段故事。文艺风突出，却丝毫不造作，干净又美好，整体把握得恰到好处。
如何塑造这样的文案呢？首先我们要有一颗文艺心。其次，文笔要干净简练，不能拖泥带水。最后，用词要唯美且通俗，不可古怪造作。
建议活动策划者多去一些文艺网站、微博等热门社区寻求灵感，探求年轻用户的喜好。此外，文案在排版布局上也需要清新独特、干净利落，这样的风格才会让人感到舒心。
2. 结合产品融入情感
再美好的文案都应该建立在产品运营的基础上，活动文案脱离不了产品。不与产品结合的活动文案，用户看了尽管内心感动，却无法将他的购买力延伸到产品上。好的文案还需要结合产品，并且融入情感，如此才能真正走入用户内心。就像网易云音乐的热评故事，都对应着音乐平台的相关歌曲或歌手。
我们在策划文案时，必须充分结合产品来做文案，如果文字不多，可以选择用图片刻画出产品。
3. 文案框架要清晰
活动文案的厉害之处在于用简短的文字或真实的故事，实现产品运营的目的。这个目的可能是促销、新品上市、特价等，所以，思路清晰很重要。
首先，设计好标题。标题设计得不好，用户就无法直接看到活动的主题，从而降低浏览和观看的兴趣。
好标题除了可以吸引用户参与之外，还能让人一眼看出活动的基本轮廓。所以设计一个好标题是非常必要的。网易云音乐在这方面做得很好，邀请热评用户分享其故事，而且是把故事里的歌唱给你听，更强化了用户和产品之间的情感纽带。
其次，设计好宣传图。宣传图是活动策划必不可缺少的一个环节，其是移动互联网背景下的活动文案。好的宣传图，可以在很大程度上吸引用户观看文案，走入产品运营圈。
最后，呈现好活动背景。有些活动文案会在开头用华丽的句子说明活动背景，这其实是没必要的。网易云音乐就没有采取这种方式，而是用真实的故事直接体现出产品的文化、品质和背景。
当然并不是所有的活动文案都要学习网易云音乐这种含蓄的方式，也可以用简洁的语言来表达和描述活动背景，让用户快速进入产品营销活动中。
三、活动推广：线上造势，炒热活动气氛
活动推广，是指企业整合自身资源，通过有创意的活动或者事件使产品运营活动成为广大群众关心的话题，从而吸引媒体报道以及吸引用户参与到活动中去，达到提升产品形象、促进产品销售的目的。
完整的活动推广，主要包括资源整合、传播路径规划、活动设计、数据监测四个重要部分。在传播路径的规划中，首先，要尽可能地了解活动推广的方式，换句话说就是了解活动推广的渠道。适合推广的渠道才是最有效的。活动创意再好，如果没有强大的推渠道来做支撑，一切都免谈。
活动运营推广的方式到底有哪些呢？下面我们先来看一下小米10周年影展“我们的时代”活动推广。其推广宣传页面见下图。
2020年是小米成立十周年，也是小米与米粉相识的第十年。
这十年有太多太多精彩的故事，我们选取了部分精彩故事中的瞬间，并制作成了影集，想和你们一起分享。
感谢梦想赋予我们的力量，感谢米粉赋予我们的动力，感谢这个伟大的时代。我们的征途是星辰大海，未来的＋年，我们一定更加努力。
以上是小米10周年影展“我们的时代”活动推广文案，这篇文案在微信公众号阅读量超过了10万。另外，它不仅在微信公众号发布，也在其官方渠道及其他平台发布，我们可以具体分析一下活动推广的渠道有哪些。
1. 渠道选择
内部渠道，或叫官方渠道。它包括：站内资源、官方媒体、新闻自媒体、视频自媒体、社区、社群等。
外部渠道内容繁杂、包含广阔，因其多为付费模式，因此也常被称为付费渠道。包括：广告联盟、DSP平台、搜索引擎、浏览器、导航、新闻媒体平台、应用商店、主流平台（如微信、微博、抖音）。
由于篇幅限制，这里不一一展开阐述，仅列举广大容易最熟知且最容易接受的两种推广方式。
2. 推广方式
1）微信公众号推广
微信营销的便利性使很多企业都开通了微信公众号，企业可以在这个平台上推送一些有关企业、产品的信息。
企业在给产品做活动推广时，也可以通过这个平台推送一些活动预热宣传图文——前提是这些图文有趣、生动，用真心实意的口吻给用户介绍活动的内容，让用户知道这次活动为什么值得参加。图文如果很有创意，还能使用户自发分享。
再比如，京东“618”活动提前一个月在其微信订阅号宣传，从5月17日开始“轰炸”关于京东“618”活动的信息；天猫在奥运会开幕期间宣传天猫超级运动会。有些企业还在微信端打通购物流程，这也有助于活动推广能够快速地实现转化。
2）微博推广
微博推广基于微博海量的用户，能够把信息广泛地传递给潜在用户。企业在给产品做活动推广时，可以利用微博首页，在首页放两张活动banner（横幅、标语）图，用户可以点击图片或链接转到活动专题页面或者产品页面。
企业还可以通过官方微博发起活动的相关话题，炒热活动的气氛，让网友自带话题转发微博。
四、活动执行方案：线上互动推广，线下品牌维护
策划一个活动，从创意到执行，其间产品运营者需要和不同部门沟通、接触。要想活动朝着所希望的方向发展，就必须主动表达、主动沟通。
通常，活动的思路主要分为两大块：创意方案与执行方案。两者之间既有联系又有很大区别。
执行方案建立在创意方案的基础上，创意方案往往只需要表达出活动的基本想法和思路，而执行方案则需要详细展示活动细节。活动执行方案非常考验产品运营者的功底。活动主要分为线上活动和线下活动。
下面我们通过华为P20手机活动推广的案例，简单谈谈如何理解活动执行方案。其宣传图如下。
2018年6月份，华为在荣耀Play新品发布会上发布了革命性图形处理加速技术GPU Turbo。GPU Turbo具有高性能、更省电、高画质、更酷玩四大特点，能够使手机在运行游戏时更流畅、不掉帧，画质也更高清。该技术一经发布，便迅速轰动了数码界与游戏界。
在GPU Turbo技术推出后不久，华为P20手机特意联合《荒野行动》游戏IP策划了一场关于“华为P20荒野行动女子战队竞赛”的营销事件，让更多消费者切身能够感受到这项新技术升级后的畅快手游体验。
华为P20的销量高企除了本身品质过硬之外，还与一连串的活动推广有很大的关系。活动想要有效推广，就离不开好的执行方案。那么，什么样的活动执行方案是最佳的呢？我们来具体分析一下。
1. 最佳的线上活动执行方案
线上活动：是指在互联网上发起，绝大部分在互联网上进行的活动。包括在互联网上发布活动的信息，招募参与人员。其优势在于与用户零距离接触化被动为主动。
完整的线上活动策划需要有有效的执行方案，才能让活动效果最大化。如下图，有效的线上活动执行方案包括以下几个内容。
1）活动目的
首先要明确活动的目的（如提升品牌的形象、提高产品销量、增加下载量、平台活跃度等），有目的才有方向。例如，华为P20荒野行动女子战队竞赛线上活动的目的就是提高产品销量，提升品牌形象。
2）活动推广
活动的前期需要预热，进行前期引导。线上活动推广大体分为两种：站内推广与站外推广。活动执行方案中要标明活动推广的渠道，如微信公众号、官方微博等。
以华为P20荒野行动女子战队竞赛活动为例，在吸引数百余支战队报名的同时，华为P20手机还整合了所有资源对这场比赛进行了全方位的刷屏式营销，不仅覆盖了微博微信等社交媒体，而且还通过直播的形式，为华为P20手机带来了巨大的关注度。
3）活动反馈
活动完成后提醒用户，并提出鼓励。对参与活动的获奖用户进行公示，礼品取走多少份、还剩多少份，都需要实时反馈。
4）效果预期、目标
活动的效果预期可从参与的人数、PV （访问量）UV （独立访问）、下载量和转发量这几个维度进行考虑。目标可以按照活动的过程进行分段设置，有利于活动执行过程中对目标的差异进行适当调整。
5）活动备注
活动备注是活动执行方案的关键，备注要细，要考虑活动执行的各个方面，可以从活动的流程、规则和奖项的设置等方面进行备注。
2. 最佳的线下活动执行方案
常见的线下活动有实体店销售、社交活动等。有效的线下活动执行方案，应结合活动设定的流程，把执行中的各项工作具体分配到个人，保证每个人都清楚自已应该做什么工作。线下活动执行方案主要包括以下几点。
1）活动目的
在执行方案中，须简单描述活动，并说明此次活动的目的。
2）活动时间、地点
工作人员要在活动正式开始前1-2个小时到达现场，熟悉场地并准备各自所负责的物料和奖品，特别是负责签到工作人员，须提前赶到并聚拢活动用户。切记不要让用户感到无人接待，要方便用户找签到负责人签到并参与活动。
3）活动流程
活动流程需根据活动的环节来安排。活动的流程很复杂，需要用到的资源、牵涉的人员很多，因此活动策划需要细致。
以华为P20荒野行动女子战队竞赛活动为例，工作人员对比赛流程的制定、现场秩序的维护、各项环节的安排都需要熟悉，并根据实际有效增删。
通常情况下，活动环节的设计在活动方案确定后就已经基本成型了，在执行中需要做的是明确各环节的规则。需要注意的是，应该以用户体验为核心设计适合用户的活动内容。
4）礼品清单
需注明活动所需要用到的礼品种类、数量，备注各礼品在活动执行当中在哪个环节、什么地方出现，并交给各自的负责人。如果礼品种类相对较多，就需要做一张表格交给各项礼品的负责人。
5）活动的应急预案
一般情况下，线下活动主要体现的是品牌和服务质量。直接与用户接触，面对现场突发情况，活动负责人需要及时有效处理。如果处理不好，就很可能直接失去用户，影响品牌形象。
因此，在活动执行方案中，要考虑突发情况，做好应急预案。在活动开始之前通知可能会出现问题环节的负责人，活动进行中如果发现问题就要及时启动应急预案。
线下活动与线上活动执行方案具有共同点，就是都需要明确活动的目的。掌握这些，活动策划执行方案才是最佳的。
#作者#
Kenfai。前网易高级产品经理，现已成为资深产品分析新手、优秀交互设计小白、卓越需求管理学徒
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