「百万级B端自媒体操盘手」解析微信自媒体搭建策略

致趣百川 2023-07-29 20:20:17

2021年，企业还有必要搭建微信自媒体吗？答案肯定是有！

互联网圈有句话：微信是一切流量的尽头。当今的互联网上，不管流量发端于哪里，最后的流量一定会沉淀到微信中。各家电商里的流量，收货后的好评返现，都要添加微信好友。

所以，微信端的自媒体搭建，是所有企业不能忽视的。而且，每天有10.9亿用户打开微信，有7.8亿用户进入朋友圈，有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。我国移动互联网用户规模达13多亿，微信占比84%以上。

虽然微信的增长已经见顶，但现阶段，没有任何一个企业可以忽视微信的流量。那么，对于B2B企业来说，如何利用好微信这一渠道？如何基于微信生态搭建自媒体矩阵？

一、企业搭建自媒体误区

1. 对企业而言，没必要追求10W+

企业微信营销的核心目的，是获取客户实现销售，爆款内容对企业而已不是必须。

从行业角度看，整个微信内的爆款内容效果正在急剧下降，原来的10W+内容，能带来几千增粉，但现在，可能只有几百。从企业角度看，爆款内容和企业广告，本质上都是互相抵触的，爆款内容最多有助于品牌传播，但对销售转化来说，性价比极低。

2. 搭建微信自媒体，需要单点突破，不能贪多

很多企业上来就想大家各种各样的矩阵，恨不得把所有客户群体都给覆盖。但是容易贪多嚼不烂。矩阵搭建的核心，是以大带小。当你有一个大的账号能够形成自有流量时，再考虑搭建矩阵也不晚。

更多情况下，企业在一个点做突破，已经能够满足需求，没有必要把摊子铺的太大。目前市场上搭建矩阵的，多是专业的自媒体机构。

3. 不要幻想招到全能型的运营人才

很多企业没有微信运营能力，因此希望招聘到专业人才实现增长。但招聘一个基础运营，就要求能追热点写爆款，还要求能写脚本拍视频，恨不得一个人当一个团队使。

这种情况归根到底，是企业自身需求不明确，希望招到的人什么都懂什么都会。这肯定是不现实的。作为企业端，可以不会操作执行，但一定要有基本的了解。才能知道自身的短板在哪里，可以在什么方向上尝试增长。

4. 没有过时的运营手段，只有似懂非懂的执行

互联网时代，信息差永远存在。在你看来司空见惯的运营手段，在另一个圈层里可能就是降维打击。16/17年曾经很火的萌宝投票活动，19年我们在其他领域做，还能实现20w+的粉丝增长。同理，运营圈很火的分销裂变，在线下门店仍旧可以玩的风生水起。

所以效果好不好，关键还是看细节。

二、微信内不同场景自媒体的搭建运营

讲了那么多虚的，下面我们来讲一些实操的内容。针对微信内的每个功能，来分别讲一讲。以这个图片为例，视频号、直播、小商店就是近两年才开始，而且处于红利期的功能。

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1. 公众号

公众号出现已经有9个年头了。现在基本上是各个企业的标配。你可以没有官网，但不能没有公众号。由于这个大家已经太过熟悉，所以对于公众号，我们只说大家的一些误区和被忽视的点。

企业公众号，不要幻想着要依靠内容来增长：优质的内容生产，很贵。大多数企业都无法承担。老想着几千块钱找一两个新媒体编辑，就能做好一个企业自媒体。这种情况，不是你在耽误别人，就是他在忽悠你。
企业公众号，可以考虑放弃订阅号只做服务号：企业公众号的目的，是品牌和服务，可以理解成PC互联网时代的官网。而服务号的各种功能和接口，也是天生为企业服务的。
公众号不是全部，要配合其他功能使用：这个配合后面会讲到，基本其他的每个功能，都能与公众号配合。

2. 个人号与企业微信

个人号与企业微信，都是与客户的一对一链接，所以放在一起讲。在企业微信与微信打通后，微信官方对于微信个人号的营销活动管控越来越严，打击了一批微信外挂。可以说未来个人号的营销活动，大部分都将转移到企业微信上。

微信好友数量放宽到1万，企业微信号甚至能加到2万：微信好友的数量，直接决定了营销前期冷启动的效果，所以提高好友数量限制，不仅可以增加每个个人号的触达人数，更能缩减运营工作量，现在的一个号，能抵原来的两个号。
公众号是企业的官网，那个人号就是企业的门面：在一个人人都是客服的时代，客户对企业的感知，主要来自个人号。因此对客户的服务或者说答疑回复，是个人号的一个重要功能。个人号的人设，出了通过聊天，还能通过朋友圈，这个后面会讲到。
个人号的社交关系链，对企业很重要：微信内没有正式的公域流量，大部分内容都是靠社交关系传播。因此一定要重视个人号的点赞，不管是文章还是视频或者是视频号，都能促进内容的二次传播。
企业微信个人号可以实现一些自动化运营：为了满足企业的营销需要，微信官方为企业微信开放了一些自动化的接口。比如自动回复，分渠道回复，群发，自动拉群等，这些原来在微信个人号上只能通过外挂才能实现的功能，在企业微信可以自由设置，也不用怕被封号。

3. 朋友圈

朋友圈是微信营销的主战场，得朋友圈者得天下。不过也要注意，朋友圈的效果在下降，管理在变严格，特别是针对营销类内容。

朋友圈营销有热门时段：早高峰（7点-9点），中午（11点半-14点），晚上（20 点-22点）是客户的打开高峰期，这时候发的广告更容易被看到。
朋友圈的运营需要建立sop（规范化流程）：想要朋友圈起效果，随便发是不行的。需要建立专门的SOP，每周发几次？每天发几条？每条内容是广告还是做人设？等等你能想到的，都需要提前规划。如果不懂怎么做，可以去网上搜索一下那些诈骗新闻，里面骗子的做法，就是专门的sop。
朋友圈文案及海报要重点注意：上面的sop里，会涉及到文案及海报。但这里还是要展开说下。每个文案与海报，发布前都要做专门的测试，文案长度，语气，海报大小，色彩等，每一个小细节，都可能影响传播效果。
如果有精力，朋友圈也可以分组运营：不同分组的客户，每天看到的内容都不一样，尽可能的精准化营销。

4. 微信群

微信群是微信生态内少见的多对多场景。社群运营是一项非常繁重的工作，做得好能形成口碑传播，但做的不好也会消耗客户信息。所以对企业来说是一个双刃剑，需要谨慎使用。

1）确定社群定位，选择性建群，不要轻易建群

社群可以分为两类：功能性社群和交流性社群。

功能群是围绕某一项明确目的而设立的，可以是某场活动，某个直播，或者仅仅一个红包群，都可以算。这类群可能生命周期不长，很好管理。而且能够达到彼此影响的目的。

交流群的主题容易空泛，需要长期的维护与活跃，特别是如果出现负面反馈，更需要及时处理，对企业的运营能力和响应能力要求很高。

2）群内一定要有“托”

群与其他场景的最大区别，就是能够彼此感知。但不要奢望你建好群后，客户就会自然的聊起来。前期的话题发起，问题解答，一定是由企业的“托”来完成。等群友彼此熟悉后，“托”可以逐渐隐退，在必要时维护群内环境。

3）善用群内接龙

除了用“托”来烘托气氛，群主也可以有意识的使用一些技巧来热场。最常见的就是接龙。比如今天这场分享，在开场前半个小时，告诉大家群分享的时间和主题后，要求大家回复“XX分享今晚8点不见不散”。每个人回复一次，都是对其他群友的提示。

5. 视频号

视频号是企业除了公众号外的第二官网，一定要做。现在视频号已经与公众号打通，不仅在文图内可以直接插入视频号内容，在两个账号的首页也都有彼此的入口。

视频号的红利仍在：视频号刚刚起步一年，大量功能仍在迭代，红利期仍在。如果能够利用好这个风口，对企业来说，可能实现指数型增长。
视频化对企业和客户来说，都是更优选择：对客户而言，观看视频比阅读图文更方便，这也是为什么微信大力投入做视频的原因；而对企业而言，视频的制作门槛，比图文更低（这里是指入门）。
视频号的冷启动，会比其他平台更容易：截至目前，视频号的传播主要还是依靠社交关系链。5000好友和1000好友的账号，发出来的视频会有极大差异。如果你已经有了一定的好友积累，那你的冷启动会非常简单。同时也要注意，视频号发出后，要第一时间点赞。
视频号有目前微信唯一开放的公域流量：视频号有专门“推荐”栏，优质的视频都会在这里推荐给更多的用户。这样的正式公域，对于优质内容的传播有重大意义。
直播是视频号的利器：相较于精心制作的视频，直播的制作成本更低，用户的期望也低，因此有更好的容错性。配合小商店功能，还能形成直接的转化。
视频号可以外部导流：上面提到的直播中，可以导流到商店。而日常发布的视频号，还能挂链接导流到公众号或者个人号，对流量沉淀有不小帮助。