支付宝18财富日活动分析：看基金电商的创新运营
最近打开支付宝，发现在理财板块，出现了一个新活动，喜气洋洋的很吸睛。
这就是支付宝基金的18财富日活动，宣传位置上“5份49999元的红包待领取”让人极其心动。
笔者领了一圈下来，发现挺好玩的。所以这篇文章我会以支付宝18财富日活动分析为主线，和大家一起看看基金电商运营的创新。
本文纲要
- 18财富日活动宣传分析；
- 玩法分析；
- 活动页面分析；
- 总结。
一、18财富日活动宣传分析
1. 宣传界面
红黄搭配的宣传界面，能一下子抓住人的眼球，而且每次都会提醒有49999、8888的红包可以领取，十分刺激人点进去看看。
活动主题是“18财富日 | 选基先选人”，18也即18号，“选基先选人”则是把重点聚焦在人身上，推荐支付宝金选的基金经理，而不是单只基金。
因为对于主动管理型的基金来讲，基金的业绩表现如何最关键的点便是基金经理的水平。基金经理的投资水平高，能在经历不同市场的挑战之后，给投资者带来较好的收益。
也就是常讲的，看主动基金首先得看人，人看对了基金一般都不会差。
那这次支付宝的活动，便是以此思路为主。这和其它平台主推基金的做法来讲，还是挺不一样的。
2. 奖励
“5份49999红包”，最开始的界面上，49999元重复（强调）了3次。这么大的奖励，我想大多数人都是有领取的渴望的，我看到之后，就立马心动了。
“刺激促发——低门槛动作/惯常行为——奖励”，这是一个标准的习惯回路，当我们想引导用户的某一类行为时，往往都会从这3方面来下手。
而49999红包则是从奖励入手，做大激励，刺激用户参加。
3. 入口——形式
3个入口——3类活动形式。
多观察几次会发现，在宣传界面上，实际是有3个入口，对应着3类活动形式的。
- 关注抽奖 —— 进入到活动主页面；
- 话题讨论 —— 进入到话题讨论界面；
- 金牌基金经理有话说 —— 进入到基金经理介绍界面。
具体活动形式，下一块详细分析。
到这里，我先做了个脑图小结一下宣传部分的要素：
二、玩法分析
每关注1位金牌经理抽红包，最高49999元，这是活动的基本玩法。
具体活动流程梳理可见下图：
1. 活动主页面
首先是在活动的主页面上，会轮播展示多位主动基金的基金经理。用户可选择自己感兴趣的基金经理，点击“去关注抽xxx元”按钮后，即可进入到基金经理的详情页面。
而“去关注抽xxx元”这个按钮是有特别安排的，按钮的引导语会根据用户参与活动的进度，进行实时的变更。
比如关注了2位，会显示“去关注抽49999元”，关注了3位之后，统一显示的是“去关注抽8888元”。
具体活动规则如下：
2. 基金经理详情页面
在点击按钮后，进入到基金经理介绍的详情页面，在这里面会有基金经理的各类详细的信息。同时小浮窗引导用户关注该基金经理。
3. 抽奖
用户在关注基金经理之后，再次回到活动的主页面，便会跳出弹窗提醒用户抽红包。我数了数总计是有37位基金经理，所以全部关注的话，就有37次的抽奖机会。
笔者在实际体验了几次之后，认为奖励这块的设计，是这个活动策划的一个精妙之处——活动的奖励是支付宝理财板块里，不同类型产品的红包、体验金，比如财运红包、余额宝攒钱金、蚂蚁星愿红包、余额宝体验金。
细细想想，用户不用这个东西，在奖励方面是没有成本支出的，但用户已经完成了活动预想的动作了——关注基金经理。
用户用这个东西，就起到了交叉营销的作用，通过现金红包的抵扣，引导用户使用其它产品。比如我就拿着财运红包去买基金了（羊毛，咱得薅）。
最后我用脑图梳理了拿到的活动奖励，适用产品类型十分丰富，交叉营销感扑面而来。
三、活动页面分析
在讲解了基本玩法后，我们再进一步分析活动页面的设计布局，这里面也有相当多值得学习的亮点。
主页面可以划分为这样几个模块：
- 主题及进度；
- 金牌经理推荐；
- 金牌经理面对面；
- 金牌经理金选好基；
- 震荡市最IN代表作；
- 投资风格优秀代表作；
- 注释说明。
这里2-6是活动的主体部分，所以我们一块块来聊。
1. 金牌经理推荐
基于上面的玩法，在“金牌经理推荐”这个模块中，通过特定条件筛选出优秀基金经理，然后轮播展示基金经理特点，引导用户关注抽奖。
筛选条件——基金经理展现——引导关注是我认为的3个重点。
1）筛选条件
筛选的条件有这么3个：
- 筛选头部前3%；
- 平均获奖2个；
- 超3000万用户选择。
具体的解释如下：
这里有一个小疑问，图中说金牌基金经理总计69人，但实际活动里只展现了37个人，从69到37这个具体筛选逻辑不明。个人猜测应该是在金牌经理里面，通过获奖数、用户持有数又做了一遍的筛选。
2）基金经理展示
在基金经理展示这块，有这样两类要素：基金经理、数据。
基金经理，包含3个方面：
- 基金经理形象照及姓名，特别是形象照，挑好了蛮加分的。面缘好、帅气、漂亮的基金经理，天然的就能吸引到一部分投资者，这也是一种个人的“竞争优势”了；
- 小短句总结特性（称号），如“新兴消费女神”，相当于贴上一个标签，让用户一下子get到这个基金经理的特点。个人觉得这个设计很棒，给了投资者很直观的第一印象认知；
- 一句话的基金经理经典语录，如“生活与投资，不负每份热爱”，这类语录体现了运营的细节。一方面要简单易懂看着暖心亲切，另一方面要尽可能体现专业性，又比如刘博的“以好价格买入好生意、好公司”就是如此。
数据，包含3个方面，都是筛选基金时十分重要的数据：
- 管理规模，规模越大说明越受投资者欢迎，而投资者欢迎的基础便是历史业绩表现好（大概率事件）；
- 任职年化回报率，收益回报，这是最直接的数据，基金产品标配；
- 获奖数，专业机构的评奖，这对于基金经理的投资水平是一个很好的证明。
管理规模、年化回报率、获奖数是评判基金经理能力的重要参考指标，因此用这3个指标来介绍基金经理，也能有更强的信服力。
在这3个指标之外，还有所属基金公司、从业年限、持有人数、回撤控制等指标也可以作为评价指标，所以在基金经理的评价、介绍这块，灵活性是挺强的。
说个题外话：大伙平时挑主动基金的时候，这些指标可以重点看看。
3）引导关注
引导关注这块，可以细分成2个要素：引导语，动态要素。
① 引导语
去关注抽xxx元。引导语的文案在上面提到过，会根据用户参与活动的进度，进行实时的变更。比如关注了2位，会显示“去关注抽49999元”，关注了3位之后，统一显示的是“去关注抽8888元”。
② 动态要素
动态手指点击指引，一个动着的小手指一直在点着按钮，不断地引导用户，点这里点这里点这里。
红黄渐变底色 + 大大的按钮框 + 高额奖励的引导语 + 动态手指点击指引，这4个要素，在平时我们设计活动引导的时候，也可以作为很好的参考模块。
2. 金牌经理面对面
讲完最主要的“金牌经理推荐”模块，接下来讲讲相对轻松的“金牌经理面对面”模块。
一句话总结该模块：通过视频展现基金经理的投资和生活，同时下方弹幕式的文字飘过，引导用户参与话题的讨论。
视频里的基金经理，也是挺有意思的，我爱看。
视频基本上都是1分钟多的小视频，采用快问快答形式向基金经理提问，提问的问题包含了投资、生活两大方面。
- 投资方面，会问是持股集中还是持股分散，进攻还是防守，选基金经理重要的是什么等等；
- 生活方面，会问兴趣爱好、退休后干嘛、最近开心的事等等。
用生活方面的问题拉近基金经理和用户的距离，让人感到亲切有趣；用投资方面的问题让用户了解基金经理的投资风格、投资理念。
而了解并认可基金经理的投资方法、投资风格，这是普通投资者选择基金经理时首要做的事情，这个首要的事情在这样“寓教于乐”的形式中，就完成了一部分的教育了解了。
同样的，我用一张脑图来做视频这块的小总结。
在视频的下方还会有弹幕式的文字飘过，引导着用户参与话题的讨论。
话题也都是以基金经理为主：
- #pick对的基金经理；
- #我最心水的基金经理；
- #你没见过的基金经理。
在对应的话题区域，可以看到推荐的优质内容，然后发表自己的看法，给了用户一个参与互动的机会。
优质内容，可以做基金知识的普及，特别是在相关“基金经理推荐”的内容中，还可进一步加强用户对基金经理的认知，实现“种草”的效果。
在吸收了大量的内容之后，有的用户肯定是想有自己能交流的地方，输出自己的所感所想。话题的讨论便提供了这样的机会，在这里可以支持基金经理、吐槽基金经理、表达自己的困惑、晒收益。
互金行业的前辈道叔曾在《亿级用户平台产品的设计之道》中提出过：
高可读性的资讯、强动机的互动和超便利的交易这三个要素，正是搭建金融科技平台产品的基石。
通过上面的分析，我们可以发现内容、互动这两个要素的身影，那交易有吗？
我们继续往下看。
3. 金牌经理金选好基
一句话总结：金牌经理金选好基，在这个模块只推荐关注的基金经理所管理的优质基金。
重点来分析分析界面的设计要素：
- 基金经理：形象照、姓名、称号。帅气的基金管理人形象照，“公募无双传奇”称号，这里再一次体现了上面讲到的形象照和称号的重要性；
- 产品：产品名称、支付宝金选标识、近一年涨跌幅数据、风险特性、产品亮点；
- 操作指引：换一换、详情、去体验一笔。
这里特别讲下产品介绍这块，大多数人第一眼都会聚焦在近一年涨跌幅那个大大的红色数字上。
这代表着这只基金，最近一年时间涨了51.43%，多吸引人啊。这也是基金产品宣传挺有趣的一点，把特定时段很好的收益数据摆上来，会吸引到一大波的用户关注。
毕竟，赚钱，谁不想多赚点呢？
另一个是产品亮点，但这里的产品亮点就挺奇怪的：
- 有些可以完全展示，有些没有完全展示；
- 没有完全展示里的有的部分起到了吸引作用，有的部分让人看得懵。
从个人角度来说，基金经理、近一年涨跌幅、产品亮点是吸引到用户的重点，因为这3点每只基金都不一样，是差异化的最佳体现。但个人认为产品亮点，可以做到短小精悍，一句话总结亮点并完全展示，真正起到总结特点吸引用户的作用。
同时按钮的文案“去体验一笔”还挺有意思的，是运营细节的又一处体验，我写三段文案，大家感受感受：
- 购买
- 去买一笔
- 去体验一笔
是不是最后一个“去体验一笔”感觉最轻？最能去行动？
所以，文化人，不说买，讲的是人生体验（狗头）。
4. 震荡市最IN代表作
一句话总结：震荡市最IN代表作，在这里会固定推荐2只在震荡市表现良好的基金。
为什么是固定的？为什么是这两只？两步分析告诉你原因。
1）先了解当下市场情况
出这个活动的时候（5.20日往前），股票市场一会上一会下，属于是典型的震荡市。
震荡市是投资市场里的常态，大量的时间都是在震荡的。同时当下整体市场估值不高、并不贵，属于是比较好的积攒优质基金的机会。
特别是工薪族，比如我，每月的收入是固定发放的，所以如果市场疯狂上涨，那工薪族能买的机会很少。而恰恰是这种横着的情况，能让工薪族慢慢积累筹码。
2）2只基金筛选逻辑
第一只基金：乔迁兴全商业模式。
“一季报金选产品平均最大回撤最低基金经理。”
翻译过来也就是在2021年1-3月市场的下跌里，跌得最少的基金经理。
谁能不喜欢长得美美的、回撤又控制得好好的基金经理呢~
第二只基金：赵晓东国富中小盘。
“震荡市金选产品业绩增幅优秀的基金经理。”
两点理由：
1）基金经理赵晓东，10年老将年化收益17.5%，本身就优秀，而且属于是稳健派，基金波动相对小，适合当下的震荡市场；
2）管理的国富中小盘基金在今年以来涨幅12.7%，在市场里名列前茅。
其实换个角度思考，这个模块换另一个人另一套逻辑也说得通。这里我认为本质还是支付宝选的金牌基金经理的业绩表现好，大家都是“高个”，都挺好。
5. 投资风格优秀代表作
一句话总结：投资风格优秀代表作，这里会固定推荐3只不同投资风格的支付宝金选基金。
其实推荐逻辑和上面会比较类似，当下市场可以慢慢买好基金，那好的基金其实也分类别的，具体有三类可以任君选择。
哪三类呢？
- 价值投资风格优秀代表；
- 均衡投资风格优秀代表；
- 成长投资风格优秀代表。
再翻译一下是这样的：
- 价值投资风格优秀代表——防守型，跌的时候跌得少；
- 均衡投资风格优秀代表——介于进攻与防守中间；
- 成长投资风格优秀代表——进攻型，涨的时候涨得凶。
喜欢涨得凶的，可以选成长投资风格。
波动太大受不了的，可以选价值投资风格。
啥都想来点的，均衡投资风格您体验一笔。
四、总结
支付宝18财富日活动的各个模块、模块的设计逻辑、模块里的要素拆解，以及活动的主要玩法、奖励的交叉营销上面就讲完了。
在这个基础上，我想更进一步地讲这类活动的逻辑。
先问一个问题：投资者拿钱投资的根本目的是什么？
赚钱。
第二个问题：基金投资里怎么才能赚到钱？
9个字：好时间——好产品——拿得住。
- 好时间，决定你买的不会贵，因为贵的东西更容易下跌亏损；
- 好产品，决定你不会买到辣鸡，几年下来一点涨幅都没那种；
- 拿得住，决定你能吃到收益上涨的时间段，而不是中途下车。
第三个问题：那“18财富日 | 选基先选人”这个活动帮助投资者解决了哪一块的问题？
我认为，都涉及了。
好时间，这个时点推荐基金，引导用户慢慢买基金，不能说是最好的时间，但是一点不差。
好产品，金牌经理金选好基、震荡市最IN代表作、投资风格优秀代表作都是市场认可的好基金。
拿得住，活动的主要路径是关注基金经理抽奖，大家都关注了一波的基金经理。在“基金经理”这个模块，就有着很多让用户“拿得住”的可能。
- 投资理念、擅长赛道、过去业绩表现这些内容能让投资者对基金经理的基本投资理念有了解；
- 经理研判，是基金经理主动提供对于当前市场的解读；
- 互动答疑，基金经理会主动解答用户的投资问题；
- 大家说，用户在基金经理维度下的互动讨论。
以及，内容更新时的提醒。
总结来讲，用户要拿得住，需要长期的投资陪伴。而上面这些都是长期陪伴的一部分——用户可能存在的问题的解决、长期投资理念的培养、投资经验的积累逐渐变得“宠辱不惊心态平和”。
而好时间——好产品——拿得住，我想这也是基金电商运营的创新方向了。
- 在不同的市场状态下，有各自适合的基金产品。基金电商就可据此选择推荐产品的方向，主动为用户完成“好时间”的选择；
- 在好产品方面，可供筛选的标准很多很多，比如主动基金投资风格、所获奖项、从业年限；平台数据里的购买人数、定投人数、持有人数；投资范围里的货币、债券、指数、主动基金；行业板块里的消费、科技、新能源等等。把各自相互组合，能做出多样的活动推荐形式；
- 拿得住，用户持有期的陪伴，多个主体（基金公司、平台、达人）、多种形式（文字、图文、音频、视频）提供多样的陪伴服务。比如长期投资理念的教育、阶段性市场解读、投资策略分享、产品表现分析、用户问题解答、用户心理按摩等等，帮助用户拿得住。
最后，支付宝18财富日活动分析下来，我还蛮期待支付宝的下一个活动的，你呢？
PS：
- 希望下次活动给我的财运红包，请再大亿点点！
- 文中涉及产品只做分析用，不构成任何投资建议，如若跟随，责任自付。
Over~
最后，感谢你的阅读~
作者：每天赚杯快乐水 ；运营 + 理财投资双buff加成的人儿，喜欢分享自己的运营心得，与你一同成长
本文作者@每天赚杯快乐水 。
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