细谈短视频运营策略（上）
核心观点：
- 结合多种案例分析，短视频对于运营的渠道优势以及内容优势。其中渠道优势又分别从传播力、精准性、互动性等方面进行探讨和分析。内容优势则分别从内容质量、品牌、用户购物体验等角度进行探讨
- “短视频+”的运营模式是当下最热门的整合运营模式，其中最热门的主要分为“短视频+品牌”“短视频+知识付费”“短视频+电商”
注：本篇内容会作为笔者讨论短视频运营的上篇，整个内容会分为上和下。上篇主要分析短视频运营的优势以及商业模式，下篇主要分析运营策略。
在互联网发展的趋势下，短视频盈利模式不再局限于传统的广告运营，在《2020短视频用户价值研究报告》中显示如下：
数据来源：https://cbndata.com/report/2410/detail?isReading=report&page=26
近半年10岁以上的网民短视频的使用率高达91.2%，并且短视频与其他行业融合发展，日常使用进一步拓宽，成为部分行业的标配。越来越多的行业都开始针对“短视频+”的运营模式进行探索与实践。
“短视频+”的运营模式在当下收获大量红利的同时，也存在许多问题，如何利用当下火爆的短视频进行运营和推广是我们需要思考的。因此对于“短视频+”运营的模式及策略的研究可以引导我们认识到“短视频+品牌”“短视频+电商”“短视频+知识付费”这样的跨界创新方式。
一、短视频运营的优势
1. 传播渠道渠道的优势
1）传播力
短视频在传播力上的优势主要体现为选择丰富和覆盖面广。传统的视频广告只能借助各大电视台进行主要内容推广，假如需要将主要内容推广到到全国各地的用户，则需要针对四大卫视、中央电视台、省级卫视进行推广。
在这样的传统环境下，要面临着高昂推广成本的问题。而在短视频平台中充斥着各类型的自媒体。小的有个人工作室，大的有MCN机构、传媒公司，这促使广告投放的挑选范围更多更广，且短视频发展至今，各大短视频平台的用户数量越来越大，短视频的阅读模式也逐渐成为主流，用户的活跃度和用户粘性都非常高。
相比传统媒体，短视频平台是一个去中心化的平台，不管粉丝数量，起跑线都是一致的。这里可以简单介绍一下短视频的推荐机制。
笔者以抖音为例：首先，主要内容在没有违规的情况下，视频就进入了抖音推荐系统，抖音平台根据起始流量信息反馈来判断视频是否火爆，假如火爆，平台会给作品分发更多的流量。这里的信息反馈主要是看视频的播放量和完播率，另一方面看视频的点赞，评论和转发量。
初次推荐会依据账号的权重不同会给到200-500的流量，如果被推荐的作品反馈数据较好，平台就会判定內容是比较受欢迎的。
于是就会进行第二次推荐，第二次推荐就会给到1000-5000的流量，如果第二次推荐的反馈数据良好，平台就会进行第三次推荐，推荐会给到上万甚至几十万的流量。
以此类推，如果反馈数据依然优秀平台就会以大数据结合人工审核的方式来衡量內容是否能够上热门，这是抖音视频天然流量的给予方式。
除了天然流量的给予，品牌方也能够充分运用购买流量在短时间让视频获得一定的热度。所以，只要看视频內容优质，合理地应用平台的推荐机制，就可以用更少的成本获得更优的传播效果。
2）准确性
伴随着智能算法推荐技术被普遍应用于短视频领域，用户在平台上查看的內容已不再是随机推荐，而是平台会依据用户的个人喜好标签以及浏览习惯进行推荐。这使得短视频在运营流程中推荐的用户更加具有针对性，提高推广的质量。
而且传统广告只能实现內容和位置低于两个维度选择，而针对于算法推荐机制的短视频广告能够依据系统对受众群体的分类，自定义地选择目标受众群体投放。
笔者还是以抖音为例，该平台能够自定义性别、年龄、地域、兴趣指标等多个标签进行投放。这样的算法机制能够让广告內容直达目标受众群体，减少了传统化广告所做的无用功，投放更加准确。
3）互动性
传统化广告还处于单通道传播的阶段，短视频广告充分运用了网络的传播优势改变了这种自上而下的单通道传播模式。
短视频所具有的社交属性使他在推广流程中自然具有了互动优势，不论是点赞、评论区、下载、转发，卖家的运营广告不再是石沉大海，而是会收到回音。不论是品牌方还是网络红人在平台上发布的广告视频，常有很多人在评论区留言互
互动的优势让信息双向传播，商家可以借助用户反馈了解到消费者的需求，根据需求再向消费者推荐佳品。基于这种良性循环，商家借助反馈不断改进和优化，短视频运营的效果就会越来越好。
2. 内容优势
1）内容成了流量的利
伴随着用户素质的不断提高，“洗脑式”的无营养广告已经很难打动用户的眼光，激起用户的购买欲望。
真正意义上能得到消费者青睐的更多是一些高质量内容，他们可以是暖心的文字、酷炫的图片、有趣的视频等多种形式，形式不限，内容就成为了产品和消费者之间的联系纽带。内容运营则是用有意义，有趣的内容打动用户，打动用户也就拥有了流量。
以赫莲娜广告为例，其短视频内容直击消费者痛点，引发消费者共鸣，赫莲娜的用户定位是在25-35岁的中高收入女性人群。
在这个定位中的女性有很大部分都面临了女性30岁的危机。肌肤和整体人的状态都处于开始衰弱的阶段，与此同时也受到来自婚姻的烦恼，乃至被贴上“剩女”标签，以及承担着来自这个标签带来的外界压力。
而这个系列短视频里的女性通过使用了产品，重新获得自信，敢于面对即将来临的30岁，敢于表达自己对于独立人生的看法。恰好满足赫莲娜大部分用户的痛点，得到了大批量女性的共鸣认可。该广告得到了大批用户的围观和好评，实现了很好的传播价值。
流量可以说是内容运营的最大优势，越高质量的内容越容易引流，高质量内容依托平台进行广泛性的传播。有了社交网络平台的流量保障，再通过高质量内容激发用户进行第二次传播，不断刺激新的流量进入。这样的内容成为了吸引流量的利器，是传统化货架电商无法企及的。
2）高质量的内容帮助品牌建立口碑
运营以高质量内容直击用户痛点，同时依靠着内容平台进行传播。用户引发情感共鸣之后自发进行的“二次传播”更能帮助品牌价值实现高效的传播。
这样的由用户自发传播的口碑，更能提升品牌在用户心中的公信力。朋友圈中用户的关系属于强关系，用户更容易面临“朋友圈”的影响。同时用户的朋友圈中会有许多兴趣相同，或者是定位类似的人群。
这时候在朋友圈中二次传播的信息实际效果会更显著，更能直达目标消费群体。在赫莲娜的广告中，受众引发共鸣后进行的“二次传播”更能够帮助品牌价值保证 有效传达。
3）内容运营优化用户购物体验
近些年不少电商平台意识到优质内容的重要性，纷纷向内容平台抛出合作的橄榄枝。用户主动点击电商品台无非是有了明确的消费意向，但用户主动点击内容，比如：直播平台，短视频平台，资讯平台甚至是聊天软件等，可能是因为消遣娱乐、获得资讯、社交需求等等原因。
用户本来没有消费心理，却在进行社交娱乐的过程中产生了消费心理最终促成消费行为。
伴随着内容运营的逐渐广泛应用，内容运营从技术、内容等方面进行优化，提高用户的消费体验。比如运营内容中插入产品的购买链接，点击直达产品消费页面，省去中间复杂的商品查询过程，让消费行为变得更方便快捷。
除了技术的助力，运营者们也在内容里下功夫，如今内容运营已将广告的痕迹降至最低或者直接抹去，用户对运营内容的接受度愈来愈好，体验感也逐渐提高。
伴随着短视频的迅速发展，移动短视频不但是一种全民娱乐的社交方式，而且也成为了备受广告主推崇的创意营销方式。短视频行业的迅速发展加上内容运营的崛起，为短视频运营造就了良好的发展环境。
不少企业都将目光集中在了短视频整合运营，伴随着抖音、快手等短视频平台陆续打开商业化的大门，“短视频+”这种利用内容变现的模式逐渐变得热门起来。
二、“短视频+”的运营模式
1. 短视频+品牌
在信息内容复杂的今天，用户越来越挑剔，高品质内容更能吸引用户关注，这也就意味着内容运营的时代已经来临。品牌商更期望与用户建立感情纽带，这就更需要丰富的感情内容来触动用户。
相比传统的图文内容，短视频的竞争优势就凸显出来了，视频内容比起图文内容更具有立体性更能身临其境。同属于视听内容的短视频，凭借其强有力的流量聚集性能以及满足用户阅读习惯的竞争优势，成为了流量的新阵地。
1）信息流广告
信息流广告简单来说就是在信息内容中存在的广告。信息流广告可以理解为植入式广告的一种，但其形式的特殊性非常值得单独的研究。信息流广告的竞争优势在于能够通过短视频推送来提高用户对于广告的接受度，与此同时降低用户对于广告植入的抗拒心理。
但信息流广告对于平台的数据积累和算法性能提出了较高的要求，不是所有的平台都能达到信息流广告的技术要求。于此同时，过于密集的信息流广告也会影响用户的观看体验。
将精准的用户画像运用到各种场景之下，依据大数据分析用户的行为、兴趣等信息内容，并把握时间、地点等因素，由此一来进行精准的分发，使得广告的有效转化率得到显著的提高。信息流广告的实际价值则主要来源于用户、触达和内容三大要素。
短视频信息流广告起初从海外引进，在Facebook、Twitter等社交网络平台广泛流行后，国内很多社交网络平台也适应市扬的需求，优化平台进行信息流广告运营。
以抖音为例，该平台页面左侧显示本条信息流广告所推荐的商品或服务名称，下方显示视频描述的相应文案并标示出“广告”字样以作为提示信息。页面的底部通栏“查看详情”则可直接连接到商品介绍或者购买链接。
广告通常为5s-30s，每个用户每天最多看1条广告，每条广告对每个用户只呈现1次。这样的设定以免造成用户的接收疲劳，避免用户产生反感情绪。
作为明码标价的“广告”，短视频信息流广告的表现形式是–将需要推广的内容依靠短视频推荐频道的信息流进行呈现。并且用户在观看短视频过程中，可以通过相应操作一键直达商品落地页，以实现商品短时间内在短视频平台做到运营推广的目的。
2）内容原生广告
原生广告是一个广义的概念，在短视频平台中，广告内容于用户所观看的短视频内容相符合的均可称为原生广告。
原生广告的优势在于其内容可以完全契合品牌调性，传播相对较高，其表达形式也更为多样和立体。由此改善了用户对于广告内容的感知性，更加能够刺激用户对于商品的购买欲望。
笔者以抖音博主“三金七七”为例，在账号的内容主要是以男女间甜蜜恋情的故事情节为主，内容能够引起现今年轻人的情感共鸣，因此积累了大量垂类的用户。
在2021年5月27日该博主发布了一条内容，内容表现了男生追女生时羞涩的举止，以及在过程中寻求兄弟充当自己僚机的剧情。其中的广告内容由男主角引出。这种场景+情感+创意的表达形式自然而不显得僵硬，在传递剧情的同时，广告出现的措不及防。
乃至广告本身也作为了剧情的一小部分，减少了用户对于广告内容的抵触，提升 了接受度和传播价值，该内容一上线就获得了80.4W的点赞以及1.1w的评论，可以说是一条非常成功的抖音原生广告。
3）其他品牌运营
除了前两种方式，品牌方也注重利用短视频品台的玩法进行运营。如联合短视频平台发起话题讨论的“抖音挑战赛”，驻入短视频平台建立平台官方账号等。
这样的运营手法将重心放在了用户的交流和互动上，通过激发用户参加话题活动引发兴趣，通过官方账号加持，打通与用户的沟通渠道，从而提升用户对品牌的忠实度和认可度。
2018年3月，抖音与迪奥，小米手机等品牌进行内测合作品牌主页。2018年6月1日，抖音企业号正式上线，被认证的企业将会获得抖音平台蓝V认证。
根据《抖音企业蓝V白皮书2019版》统计数据显示对比去年6月，企业蓝V账号数量增涨44.6倍，这些统计数据显示初被认证的企业蓝V账号逐渐成为抖音平台重要且活跃的用户群体。伴随企业蓝V账号的持续增涨，利用短视频平台官方账号发布信息的运营策略具有巨大的发展机会。
面对抖音潜力巨大的运营价值，不少企业都入驻抖音创办蓝企业“蓝V”。相比起未认证的普通账号，有了官方认证的企业账号的加持，在用户中更具有公信度，发布视频内容，特别是带有一定奖励性质的运营主题活动，更能激起用户参与的活跃度，更利于扩大运营范围。
2. 短视频+知识付费
2016年被称为知识付费元年，付费内容产品逐渐出现。为顺应受众的知识需求，从喜马拉雅、知乎、得到、分答、微博、微信、36氪、豆瓣等各种订阅专栏、付费课程、内容加上有偿问答、知识社群等都开始卖内容。知识付费发展到今天，已有许多行业领先的优质产品。
目前国内知识付费产品大致分为三个板块：
- 以网易云课堂为代表的技能型教学领域，费用普遍偏高，有很多例如office系列办公软件的系列学习教程，以及理财相关课程，这些都是能让用户明显感觉到能获取知识的内容；
- 以喜马拉雅为代表的音频付费领域，主要以有声书的形式进行付费内容呈现：
- 以知乎为代表的视频和文字付费问答领域。
知识付费发展至今，短视频+知识付费的组合还是一个新兴的模式，有很大的发展空间。
对于短视频知识付费领域来说，短视频内容除了可以向受众提供纯粹的知识以外，其他短视频自带的综合能力也可以达到品牌运营的目的。短视频+知识付费，目前国内的模式主要有PGC内容付费以及问答社区两种形态为主。
1）PGC内容付费
短视频内容付费，本质上还是用户花钱买内容。能让用户心甘情愿付费购买内容，无非是用户觉得有用的内容，“认为有用”是群体性焦虑的解药。
无论用户是出于什么目的需要获取知识，需要付费的内容都被用户归纳为筛选后的优质内容，付费行为完成的那一瞬间，就能让用户得到获取知识的满足感和充实感。
以CCTV央视纪录片制作团队出品的app-看鉴微视频为例。该应用的内容主打纪录片、历史、自然、民俗等制作精良、品类丰富的内容。
看鉴微视提供的付费内容主要是知识文化内容，相比娱乐化内容更多的短视频平台，看鉴微视在获取知识，让用户“觉得有用”自然是具有优势的。
2019年6月，国内头部视频平台快手在当今知识付费热潮之下推出快手课堂，可以说是积极的加入追赶知识付费的潮流。快手课题的授课形式是采用直播加录播两种形式结合，直播和录播两种形式都是采用付费模式。
直播即可收看；录播是熟客着提前录制好并且在平台发布，感兴趣的用户只需要直接支付相应费用就可以收看。快手课堂采用的审核方式有两种，用户在开课直播前和授课者在课堂直播的过程中平台也会一直关注和审核其播出的内容。
快手课堂的授课者大部分都是草根用户，甚至不能说是“老师”，更多的知识一些在某些领域有一定经验的人，他们在快手课堂上传递自己已经获取的经验合经历，以此来获得收益和关注度。
快手课堂的用户定位在快手的用户群体中，他们文化程度并不高，与社会精英人群所喜爱使用的付费内容APP-得到、樊登读书会等不同，快手课堂的用户因为文化层次不高，所以其课程设置也比较实用，比如《草根电工经验分享》、《如何做好地摊行业》、《如何开一家麻辣烫店》之类的。
虽然课程并不高端，但它足够有差异化，对与观看课程的每一个“快手老铁”他们需要的并不是高大上的文化知识，学会了这些课程的技能才能够让他们在社会上拥有一技之长来改善自己的生活。
快手推出的快手课堂，可以说是蹭热度的同时又突破来了自我，作出新的尝试。将原本的UGC内容逐渐向PUGC转变，即是实现了自身的核心价值又为平台未来的发展创造来更多的可能性。
PUGC短视频内容虽然进入市场试水多年，但体系尚未完全成熟。能不能像直播打赏、长视频和音频付费那样培养出用户付费习惯，主要还得看亮点；一是能否持续输出高质量的内容，二是能不能解决付费用户的痛点，从而提升复购率。
2）短视频问答社区
另一种短视频知识付费的模式就是短视频付费问答社区。与总所周知的问答社区知乎不同，短视频付费问答社区的答主主要以短视频内容的形式回答问题，答主通过观看回答的用户打赏获取提成收益。
3. 电商+短视频
现在打开电商视频，可以发现，短视频无处不在，其中最明显的商品介绍页，短视频已然替代了传统的图片介绍。
除去利用短视频内容讲解产品，淘宝平台还在逛逛中添加了短视频内容来推广产品。相较于图形和文字，视频让速食时代下的人们更轻松获得高质量的内容，视听内容所呈现出来的易读性，为“短视频平台+电商”的结合形成了必备条件。
不少电商商家将目光投向了拥有巨大流量的短视频平台，不论是短视频平台至电商品台的渠道打通一键直达，还是短视频平台开创电商新模式，都是以高质量的短视频内容传递产品信息，能够弱化消费者对于价格的明感度，消费者的购买不再是货比三家，而是更加关注视频内容本身，强化消费动力。
抖音和快手陆续开通了红人自由店铺—抖音小店和快手小店。起初红人店铺的申请要求较高，只有平台的头部红人并且进行过实名认证才有资格开店，但随后在尝到流量变现的甜头后，两平台均放宽了对店铺的要求。
以抖音为例，在2018年12月11日，抖音开放了短视频内镶入商品链接的抖音购物车功能。抖音购物车的申请要求较低，只需要粉丝数量超过8000，作品数大于10个，并且进行过实名认证的自主申请。后续抖音平台都陆续推出了“好物联盟招募计划。
再次时间内，用户只要拥有自己的店铺就可以申请参加活动，活动中对于申请达人实现了粉丝数无限制的规定。自此，抖音平台基本实现“带货”零要求。
面对抖音平台的强势出击，快手作为短视频行业的另一个“巨头”自然不甘落后。在2018年12月快手推出了改版后的快手小店，新版快手小店打通与第三方电商品台的渠道，呈现了全新的电商服务模式，真正实现了“边看边买”的短视频购物生态。
随着短视频的快速发展，短视频聚集了越来越多的流量，逐渐成为了流量的枢纽。
随着短视频成为新的热点，每一个短视频平台都吸引了大量的内容制作者，不断创作内容，吸引了上千万的粉丝。有粉丝就意味着有流量，但对于这些内容制作者来说最大的问题是如何将流量变成利润。
当平台无法为用户提供可持续的利益时，他们最后会选择离开平台。目前短视频品台中，达人的变现方式只要有广告和电商带货两种。但是，由于用户对广告有着天然的抵触心里，短视频达人的粉丝基础并不牢固，过多的广告通常会消费自身的人气。
而短视频达人自带粉丝垂直属性，更适合电商变现，微博的网红电商就是一个很好的例子。短视频的形式对用户的视听感官有着更大的冲击力，更有数据显示，短视频带货的音效转化率笔传统式图文电商模式高20%。所以如今，短视频电商已经成为很多短视频平台达人持久变现的方式。
并且，在短视频平台所具备的社交属性，让短视频达人运营与传统式的明星运营的属性不同，消费者与达人之间不再有距离感。短视频达人更像是消费者的伙伴一样，与他们沟通分享，这样有温度的陪伴，自然会培养出消费者的信赖感，产生消费行为。
同时，短视频平台的低要求以及短视频平台与电商平台的渠道打通，通过购物车链接直达商品购买页，让商家用低成本就可以做到高利润，满足商家对运营精准性和可操控性的需求，真正做到了品效合一。
“短视频平台+电商”的运营模式与广告主转型发展的需求也相适应。可以说，短视频+电商的营销模式，在真正意义上实现广告主，用户与平台的三方共赢。
本文作者 @Lueve
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