跨境电商如何拥有品牌优势

一、跨境电商目前面对的困局

凭借中国内地完整的供应链效率，以及亚马逊等第三方平台的兴起，培养了一大批跨境电商大卖家，耳熟能详的包括泽宝、傲基、通拓、帕拓逊、等等；这些卖家占有着亚马逊等各平台的topposition，通常全品类运营策略，成百上千的listing，几十个账号，群狼一样的各个运营作战小组，年销售过亿美元的销售额，非常厉害。

这些也都是这些跨境电商们在跨境红利期的积攒下来的核心竞争力，但是真相是如各种跨境媒体上所宣扬的那么光鲜吗？还是最终只是皇帝的新装？年底财务数据算下来，净利润有多少呢？据我观察，大多数粗放式的跨境电商净利润不超过6%，甚至有的还亏损；忙活了一整年，发现是无偿在为亚马逊打工；更有甚者，账号动不动被封，损失千万。

零售价卡位多集中在15-30美金，多个对消费者没有辨识度的自认为“小而美的品牌”，产品毫无任何品牌溢价；在国外消费者的心中，买到的只是亚马逊上的商品，对卖家的品牌一无所知。

更可怕的是一旦平台有什么不利的政策，跨境电商们就会一夜之间一无所有；没有用户，没有了其他零售渠道；进入2021年如果跨境电商们还是在简单地卖货，则很快必将被时代淘汰。

国内跨境电商拥有成本优势，产品优势，却完全没有品牌优势。

二、跨境电商发展品牌的机会

现在是最坏的时代，也是最好的时代。

随着消费的继续升级和手机5G的到来，我们迎来了发展品牌的风口。

Z时代更欢迎新品牌。渠道碎片化，追求个性化，行业垂直化，让众多更懂消费者的垂直品牌迅速崛起。

如以Casper，DollarShaveClub为代表的d2c品牌颠覆式的改变着线上购物方式，正在逐渐赢得不同类别消费者的心。

在过去5年，这些颠覆式初创公司的平均复合年增长率约有200％。

制造是我们的优势，跨境电商企业只要能够掌握自己的用户数据、摸清用户喜好，从而反过来精心研发产品，达到迎合消费者需求的目的，那么就有可能通过品牌化运营，打造成功的品牌。

什么是品牌？为什么一定要做品牌？

品牌通俗的讲，就是让别人第一时间记住你是谁，有什么不同。

是品牌形象和消费者心智之间建立的连接，就像汽车安全性能最好的马上想到沃尔沃，有点“甜“的矿泉水就想到农夫山泉。

品牌是企业最宝贵的无形资产。

有了品牌，消费者购买的时候是用感情思维代替了理性思维，充分的信任降低了对价格的敏感度，也减少了购买决策的时间。这也就解决了跨境电商之间无休止的价格竞争，这就是品牌的力量。

三、跨境电商公司做品牌的8个步骤

1. 第一步：市场调查

企业在做品牌定位之前，首先需要先充分了解行业，领域，竞争对手，以及自己。只有这样，才能清楚的给自己定位。

针对跨境电商公司，往往是多品类，可以选择目前销量最大的品类行业切入，因为已经有了一定的市场占有率和用户基础，没有市场占有率，谈品牌等于空谈。

市场调查包括：

• 市场分析：该品类的市场分析、市场规模、发展潜力、目前市场占有率；
• 消费者分析：消费者倾向分析、消费者消费动机、消费者决策以及行为特征、消费者媒介偏好；
• 竞争对手分析；
• 企业自身SWOT分析。

2. 第二步：确定目标客户和目标市场

根据市场调查数据，结合公司自身的条件，选择对自己最有利的目标市场和目标客户。

如目标市场：欧美市场；目标客户：25-40岁喜欢听音乐的人群。

全球市场主要划分为美国市场、中国市场、欧洲市场、日本市场、中东市场、东南亚市场、澳洲新西兰市场，每一个市场需要不同的品牌营销策略和资源。

目标客户按照年龄可划分10-25岁，26-40岁，41岁-55岁，56-76岁的不同人群；每一个人群都处在一个人相对同样的时代，具有类似的爱好，习惯和行为倾向。

3. 第三步：品牌定位和品牌故事

品牌定位是企业做品牌最关键的环节，决定了品牌未来的发展方向，品牌一旦定位好以后，企业所有的资源自上而下的都要以品牌建设为中心。

品牌定位的方法有几种：

按照产品卖点定位：

现在我们在电视上所看到的采用集中式广告轰炸的多是按照产品卖点定位的，像小罐茶的定位：原产地手工采摘的珍稀原料+大师制作；如国内耳机品牌1More的定位：1More-hearmore（多驱动单元耳机）。按照产品功能卖点定位的方法简单粗暴，容易理解，见效快，但是随着技术的发展，需求的不断升级，企业需要不断的创新，否则就很难持久保持，所以比较适合内部有研发能力创新能力强的企业，而99%的中国跨境电商并不具备。

按照品类定位：

找到竞争还没那么激烈，潜力大，高速快通道的产品品类蓝海目前看来是跨境电商定位的最好选择。比如Anker,定位在手机配件品类，凭借近年移动手机的快速发展结合亚马逊平台的全球化，迅速成为该品类可以和老牌欧美品牌贝尔金竞争的中国品牌。

按照品类定位的方法需要企业深度理解用户的需求，不断迎合创新变化，开发垂直化个性化的爆品。

根据情感定位：

按照情感定位，是与用户实现某种情感的连接。比如国内的胡桃里，江小白，喜茶。

通过内容和个性化场景营销，与用户互动，打造品牌IP。

对于跨境电商来说，按照情感定位品牌有很大难度，原因在于没有本地化的品牌团队，不了解海外的文化，用户的心理，无法输出高质量的内容，

所以如果是初创品牌，不适合情感定位。基本是管理者的自娱自乐，在推广中，消费者很难对品牌形成印象并迅速认知。

4. 第四步：品牌和包装设计

品牌设计包含CIS品牌识别系统，CI设计，包装设计，网站设计，空间设计等品牌所有需要对外展示的品牌形象，品牌设计切忌设计风格变来变去，缺乏一致性。

品牌设计师需要清楚理解自己的品牌定义和内涵，站在品牌设计规范管理的高度去做设计。

当下流行的设计趋势是：

• 年轻
• 潮牌
• 轻奢
• lifestyle
• 颠覆
• 跨界

品牌字体推荐HandwrittenFonts（天然个性）和SansSerifFonts（简单率真）。

5. 第五步：产品规划

产品是跨境电商树立品牌的根本，华为作为国内出海品牌的翘楚，就是因为一直在坚持投入销售额的10%到产品研究和研发。

针对跨境电商来讲，因为没有行业积累的底蕴，没有垂直化精心运营的投入，所以很难有兼具产品工业设计、功能、方案、品控一体的品牌产品，更多的还是在靠成本优势产品在市场上打拼。

通过产品来打造品牌认知，当下其实完全有机会可以通过提高产品的设计和品控，创出自己的一片品牌天地。

品牌规划产品的时候可按照如下的系列：

品牌旗舰产品–具有黑科技的产品，高端定位，建立企业品牌高度，高举高打，集中资源迅速传播。

爆款产品–没有市场占有率，品牌就是空谈，通过爆款产品，打造品牌市场基础。

潜力新品–提前挖掘未来2年有可能爆发的潜力新品，提前走在竞争对手前面。

促销产品-对比竞争对手产品促销，通过价格打击竞争对手。

6. 第六步：品牌官网

品牌官网是品牌ip线上最直接的品牌形象展示。品牌官网应作为品牌以消费者为核心战略的体验中心，是品牌内容营销的大本营，是品牌数字化，往第三方平台引流的中心枢纽。

跨境电商的官网网站既要有电子商务功能，又要有清晰的品牌内容。

跨境电商做品牌官网最重要的是：网站设计、网站UI、网站内容、网站用户社区、客服支持。

关于网站设计如果是用Shopify搭建的网站，因为模板缺少个性，常常需要定制化设计，定制化需求越高，价格越贵，Shoipfyexpert报价一般在5000-30000美金之间。

优化网站UI，目的是让用户购物流程体验更好，从打开网站首页到鼠标点击浏览单品网页时悬停的方式，加入购物车、付款、订单确认、订单物流跟踪每一步都要保证清晰顺畅，特别是对于缺乏耐心的年轻人更加重要。

UI设计的工作：

• 确定界面整体视觉准则如：视觉风格，模块设计，Icon等；
• 交互动态设计如：Hover效果，载入效果，动态效果等；
• 定义界面在不同状态的呈现如错误，警告空白等；

对于产品使用有些复杂，比如智能硬件，消费类电子等品类，提供全面的support信息，即时方便的客服沟通至关重要。

身边很多企业把品牌官网当做是独立站模式一样运营，单纯以卖货为主要目的，放很多不想关的热销产品，大量做广告推广，这些对于做品牌不是很可取。

7.第七步：品牌内容

做品牌是个慢功夫，相比做广告强行把用户不了解的品牌推广给用户，不如静下心来做好品牌内容，通过内容营销慢慢潜入用户的心智。

品牌公司需要建立自己的品牌内容体系：包括：产品描述、产品场景故事、产品照片、视频；品牌故事；产品的评测；品牌获奖活动等PR公关内容。

内容营销是当下做品牌最有效的营销方式，而遗憾的是在国内几乎没有靠内部团队能做好自己品牌内容的企业；一方面是因为受限于英语非母语的表达，另一方面创建品牌内容需要创新和时间，需要公司从上而下的支持和品牌部门强有力的推进和规划才能保证质量。

品牌内容的输出需要注意事项：要有持续性、要保证高质量、要有目的性。

在所有的内容形式中，无疑视频越来越受欢迎，好的视频内容，可以让品牌传播起到事半功倍的效果。

8. 第八步：品牌传播

再好的酒也怕巷子深，品牌需要内容，内容需要传播。

常见的品牌传播方式包括付费广告，PR公关，社交红人营销，销售促销。

付费广告：这里的付费广告是指以品牌曝光为主要目标的广告。

促进brandingawareness的付费主流广告渠道有Facebook,Youtube,对品牌而言，每年要保持一定的预算比例投入在品牌广告宣传上。付费广告媒体渠道很多，主要是找到适合自己的。品牌创意，精准化的投放人群，和持续的投放是关键。

对品牌的个性投资，最好是能在广告中塑造一种品牌文化。一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念。“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉。”在广告中注入更多的文化意蕴，可以在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚。

PR：是指利用媒体公共关系塑造品牌知名度，建立品牌信任感。特别是行业知名媒体上的曝光，是其他传播方式无法做到的。海外做PR和国内有很大不同，这里建议在美国当地雇佣专业的PR同事负责，PR公关活动策划和整合营销。

红人传播：海外流行的方式是通过Microinfluncer和biginflucer持续的大量的在INS，Youtube上输出品牌相关内容。

销售促销：包括giveaway,contest等，短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。因此做giveaway一定要谨慎，切记频繁使用。

跨境电商公司做品牌团队该如何组建？一个懂品牌的灵魂设计，新媒体用户社区运营，产品上市经理负责整个品牌卖点品牌化内容，PR专员，再加上一个最重要的品牌总监。

四、总结

品牌出海，由于地域限制，先集中发力从线上数字营销开始做品销合一，提高市场占有率的同时，积累早期种子用户，利用口碑营销和内容营销扩大品牌宣传。

渠道上先选择亚马逊，后面研发创新产品可尝试众筹，通过成功的众筹项目拉伸品牌知名度，自然会有线下代理渠道主动找上门来，线上线下渠道同时做才是跨境的品牌之路。

本文作者@讲品牌的猴神大叔。

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