战略性商机的底层逻辑
流量的本质是什么？商业机会。
一、流量的本质
很多人认为流量就是从线下门店经过的人流数，或者访问线上门店的点击数。这其实不对，流量的本质并不在于数量，而在于商业机会，在于它的数量与质量的结合。
什么样的流量我们称之为好流量？
好流量跟不好的流量相比，一定是高维多元的商机库。
头部企业都会拥有高维多元的流量池。
比如我们用高度简化的模型来看看京东，它拥有3个维度的流量：
- 线上卖3C，是第一流量，是招牌型商品。
- 线上卖书，是第二流量，是引流型产品。
- 京东送货快，是第三流量，这是服务型产品。
高维多元的商机库太复杂，我们今天把它简化成两个模型。
一个是战略性商机，一个是增长型商机。
这两个商机的区别是什么？我们用大白话来说。
战略性商机就是抓到一个风口，发了一笔横财，实现跨越式增长。
增长型商机就是老老实实做日常运营，做营销漏斗，做销售转化。
二、战略性商机逻辑解析
战略性商机，就是以企业家格局改变行业格局。
主要分为三种：一是行业变局；二是基建红利；三是锚定效应。
1. 行业变局
因为出现战略性流量，流量的本质是商机。所以也叫战略性商机。
战略性商机的第一条，就是行业变局。
行业变局指什么？
指的是客户决策点发生下面3种重大变化。
一是客户决策点整体偏移。
比如新能源车决策点就开始偏软件；新能源车的内容触点，明显是互联网公司领先传统汽车；自动驾驶软件类的客户体验远超传统汽车硬件体验感。为什么国产新能源车，以前都没听说过，现在可以卖得这么贵？
国产汽油车卖到20万以上就比较吃力，需要强大的品牌来支撑。为什么这些品牌感并不强的新能源车可以卖到50万以上？
原因就在于行业变局，在投资人和客户的认知中，新能源车已经不是汽车，而是智能终端。
两部分人先形成共识，第一个就是互联网从业者，第二个投资人。
他们认为汽车已经不能按照传统的交通领域来划分，它的行业属性已经从交通领域转化成智能终端领域。
以互联网公司为代表的造车新势力，他们生产的大部分内容接触普通客户的频率、触点、能量，都远大于传统汽车。
不是说传统汽车不生产不研发新能源车，而是它们的声量已经远远低于互联网造车新势力。
在这种情况之下就出现一个什么结果？
客户决策点整体偏移，从汽车硬件偏到汽车软件。
在互联网公司的集体教育下，越来越多的客户，认可下一代汽车是软件差异化，特别特斯拉的L3级自动驾驶，客户体验感太强。
就像突然之间，大家对咖啡高看一眼一样，尽管我们是茶叶大国，茶叶的商业化明显落后于咖啡。
二是出现最大的单一客户决策点。
比如手机人像摄影，无尺码内衣、减糖饮品等。
智能手机刚刚出来的时候，我们在选择手机的时候会有很多选项。
续航时间长不长、色彩分辨率高不高，字体怎么样、玩游戏的时候手机会不会发烫、屏幕摔碎了更换的成本高不高……
你会发现购买一个智能手机决策点非常多。
随着华为手机强势的技术性研发和强势营销，手机照相已经成为智能手机的单一的最大客户决策点。也就是说，有手机照相功能不见得加分，但是如果手机照相效果不好，一定丢分。
我们也看到很多行业也出现要跑出单一客户决策点的趋势，比如无尺码内衣、减糖饮料等。
三是创新新品类：出现创新的、规模化的客户决策点。
比如元气森林、江小白、小罐茶、拼多多、足力健。
这种情况其实用一个词就可以代表，叫品类分化。
品类分化不是一个行业细分，不是说以前生产皮鞋现在生产布鞋。
真正的品类分化是什么？
品类=行业教育成本+客户决策路径。
比如说江小白开创青春小酒，足力健开创老人鞋，小罐茶开创多品类茶叶，元气森林开创零糖零脂零卡，拼多多开创社交电商。这些都属于典型的品类创新。品类创新对消费品特别重要，很多中国消费品属于有品类没有品牌，比如茶叶是属于有品类没有品牌。
还有一些东西是属于有品牌没有品类，比如青春小酒除了江小白，就没出来第2家。
强消费品的壁垒往往是强品类+强品牌，因为在技术上很难做到独家。
2. 基建红利
抓住战略性商机很难，需要企业家有非常大的格局。大格局，就意味着有大量的主动决策。
企业家在主动决策时候，往往会遇到的三个关键时点。
5%的人认可的时候，这是一个关键时间点。15%的人认可的时候，也是个关键时间点。30%的认可的时候，也是个关键时间点。这是什么意思呢？我们还是来举例说明一下。
1）案例：饿了么
5%这个关键时点：2008年，饿了么成立。
那个时候谁都不看好它。
由于是大学生创业，饿了么大部分员工是在校大学生兼职。每次一放假回来都会有大量的员工离职。
父母不理解，认为送外卖没有价值。我们花这么多钱培养你上大学，读上海交大这么好的学校，结果你去跑腿卖餐。
比它入局更早的小叶子当家也不认为外卖是个大行业，跟它在上海闵行校区PK9个月就退出竞争了。
这就是5%关键时点，行业内的绝大多数都看不懂，都不认可。
15%这个关键时点：从2010年到2013年。
2010年以前，很多夫妻餐饮店里面连电脑都没有，不具备做互联网外卖的基础条件。
2010年到2013年智能手机普及，几乎人手一个，可以安装大量应用。在不用添加硬件设备的情况之下，大大降低外卖的营销成本和门店运营成本。
这个时候很多创业者纷纷的杀进来，叫得出来名字大概有几十家。
不难理解，这时整个行业中大概有15%的人认可外卖有前途。
饿了么能够在美团下手之前能够成为中国第一，是因为它抓住一个历史性的机遇，智能手机普及成为新的商业基础设施。它是这一波基建红利的最大受益者之一。
30%这个关键时点：从2013年到2014年。
阿里、美团、百度都冲进来外卖，这个时候餐饮行业大概30%都认为外卖应该是趋势。当这么多人都认为外卖是趋势的时候，新人已经杀不进来，行业开始剧烈动荡与洗牌。
2014年7月，美团招了1000人进行集中培训，8月份把1000人派到100个城市去，每个城市派10个人，强势抢占地盘。饿了么很快就从行业第一的位置上被打下来。
打完这一仗，在投资人心智中，认为外卖的行业格局大概率就已经固化了。果不其然，虽然阿里接手了饿了么，也没能翻盘。
3. 锚定效应
锚定效应也是一种战略性商机。
日本快剪品牌QB house刚推出的时候，发现宣传快剪的效果并不好，打不开局面。于是就换个赛道，把自己定义为时间产业。
我帮你节省50分钟，要比帮你节省5000日元还要值钱。
这就叫锚定效应。
什么是锚定效应？就是把两个不相关的事物关联起来。当客户不认可的时候，你自嗨没有用。客户一旦认可，两个不相关的概念就会产生神奇的化学反应。
它一下找到自己的第一目标客户群，找到第一客户决策点，找到卖点跟买点之间的化学反应。
QB house 快剪。
什么人会对这句话有感？
工作节奏特别快的人，以及时薪高的人。
我不在乎节省5000日元，但我在乎这50分钟的机会成本远大于5000日元。
这是决策点，反应是什么？
我需要10分钟剪发。
这就是卖点和卖点之间的关系，这就是锚定效应。
2）案例：古井贡酒
古井贡酒是白酒年份酒概念最大的受益者之一。
当头部企业茅台推出10年15年的年份酒的时候，古井贡酒打出一个超级大单品：年份原浆酒。
显然这是一个锚定效应。
本来这个概念是只有头部企业才能打的，跟它没有多少关系。第一，茅台已经付完教育客户的成本，客户也很认可，古井贡酒节省大量的市场营销费用。第二，古井贡酒发现年份酒已经成为一个客户批量化、规模化的客户决策点，于是它就把自己打造成一个超级大单品，叫年份原浆酒，很快在市场中占有一席之地。很多人讲定位跑偏的原因就在于，他们没看到定位的本质。
定位的本质，就是节省客户认知成本。
第一，价格锚定把客户支付意愿拉上去。
第二，营销成本已经由别人替我支付，省下来。
三、增长型商机逻辑解析
首先我们来看什么叫增长？
增长是一个来自于美国硅谷的词，增长的内涵特别广，包括销售、营销、市场、品牌，甚至包括商业策略、客户服务。增长是对全公司业绩负责的，跨多个部门。
如果我们没有抓住一个跨越式发展的机遇发一笔横财，我们就老老实实地做增长运营。
增长型商机，就是持续稳定地向目标客户传递价值，实现三个反应（交易反应、关系反应、认知反应）。
增长运营主要是三个反应：
1）交易反应
六一儿童节促销打8折，推某一款玩具。这就是交易反应。
2）关系反应
在小红书上种草，这是典型的关系反应。你先认同KOL，而后认可KOL推荐的品牌，再产生交易。这是间接交易。
3）认知反应
比如我们对国产新能源车卖50万是有认知障碍的。
在传统汽油车里，这个价格的国产车是绝对不好卖的，所以你要通过大量的内容营销跟客户进行沟通交流，来使得认知障碍消除，实现认知反应。
增长适用于一切行业，互联网的本质就是经营产品、经营内容和经营客户。这三个同等重要，没有轻重。
四、增长型商机三大运营逻辑（流量运营+内容运营+用户运营）
1. 流量运营
流量运营其实就是直接去卖产品。流量运营和经营产品是等同的，是一个事物的两面，把产品生产出来找流量卖掉。
流量运营里最大的关键成功要素（KSF）是什么？
卖点和卖点之间有没有化学反应。
苹果是一直到iPhone4才火的，在iPhone4之前的苹果并不火。
我们来看一看iPhone4有哪些卖点。
外观设计上的改变和创新、Retina 视网膜显示屏、Apple A4 芯片、全新内部结构设计、陀螺仪改善游戏体验、iPhone 4 的相机 500 万像素摄像头、背照式感光元件、首次支持了720p 30fps 的 HD 视频录制、FaceTime 视频通话功能……
可是客户并不需要购买iPhone4，客户需要的是iPhone4给他带来什么好处。
企业自嗨说自己有这个好处那个好处，而客户看不见自己的利益的时候，客户才不会进行购买。
尽管iPhone4已经列出来20多个卖点，很可能跟客户之间的化学反应效率特别低，这个时候怎么办？
你看苹果就很狡猾，主要涉及的两大场景。
第一大场景就是爸爸出差，可以通过视频看到自己的孩子。
这就属于典型的小场景高欲望，一下子把iPhone4 从一个功能性产品变成卖亲情。客户从买iPhone的产品功能变成买亲情。
第二，mailbox。如果我们不用iPhone ，可能要登录多个邮箱账号，输多次密码，在不同的账号处理不同的邮件，处理效率是很低的。
用iPhone就在一个邮箱账号里面，还可以分标签，可以分工作类和生活类，可以极大提高我们的工作效率和生活效率。这也属于一个小场景高欲望。
尽管iPhone 一部分在网上去卖，一部分在线下开店，那只是流量来源。
我们要透过这个现象看本质，iPhone4最强的流量运营就在于找到卖点和买点的化学反应。
2. 内容运营
醉鹅娘是一个内容生产商，一直在做自媒体。
- 第1步做图文自媒体。
- 第2步做视频自媒体。
- 第3步做社群电商：通过醉鹅娘的群团购红酒。
- 第4步做平台电商：到天猫平台开店。
- 第5步做自有品牌为主的电商：生产和售卖自有品牌的红酒。
- 第6步做品牌公司：做一些红酒品牌的品牌管理。
如果现在给醉鹅娘下个定义，它也许是从内容运营起家的中国线上最大的红酒销售平台。
醉鹅娘是怎么做内容运营的？
首先做一个IP。醉鹅娘颜值高，语言表达能力强，也善于调动一些红酒相关的场景设计跟情绪，这是她们的强项。
然后她把自己塑造成什么？在粉丝的眼中，她是一名品酒师。
给他们带来什么客户利益？避免踩坑买线下很多高价劣质红酒。
于是醉鹅娘飞速发展，成为天猫亿元俱乐部成员，先后荣获天猫美食盛典年度最受欢迎品牌、天猫最佳内容营销先锋品牌等奖项。
3. 用户运营
案例：Dollar Shave Club
以吉列为主的传统剃须刀生产商都卖18美元，Dollar Shave Club只卖它们的1/3，6美元。
实话实说，这个并不具备核心竞争力，对吉列有价格优势，但并不意味着可以打得过我们中国的淘宝和拼多多。
单单打价格优势，性价比这个东西是能攻不能守。它可以把吉列的一部分市场份额抢过来，但挡不住别人抢它的市场份额，怎么办？
设立一美元俱乐部。
花一美元买的是一个男士俱乐部的会员身份。一旦加入，俱乐部马上寄出超值礼品。
1美元会员可以买到价值10美元商品，这是什么感觉？我们常说：便宜并不重要，捡便宜这种感觉比便宜更重要。于是，DSC的病毒短视频就爆发式自传播了。现在DSC已经扩展了产品线，卖5大类生活用品。这是一个典型的通过用户运营从会员俱乐部方式发展起来的企业。
四、小结
流量的本质是什么？是商业机会。
一个好的流量，就是建立高维多元的流量池，或者也叫高维多元的商机库。
我们把这个商机库高度简化一下：一是战略性商机，二是增长型商机。
所谓战略性商机，就是以企业家格局改变行业格局。换成大白话，就是抓住一个机遇，发了一笔横财。
通常战略性商机有三种：
- 行业变局；
- 基建红利；
- 锚定效应。
所谓增长型商机，就是持续稳定地向目标客户传递价值，实现三个反应（交易反应、关系反应、认知反应）。
通常增长型商机有三种：
- 流量运营；
- 内容运营；
- 用户运营。
《史记·货殖列传》说：
无财作力，少有斗智，既饶争时。
什么意思呢？当我们没有资本的时候，我们就脏活苦活累活都做；当我们有少量资本的时候，我们就要努力找到规律；当我们有大量资本的时候，我们就要抓时代的机遇。
经营产品，就是无财作力；增长型商机，就是少有斗智；战略性商机，就是既饶争时。
战略性商机是特别难的，因为行业内人士大多数还不认可。增长型商机是相对容易的，因为做投放买流量搞促销去种草，大家都容易下手。
然而，难走的路，竞争并不激烈；易走的路，竞争特别激烈。
正所谓：难行道易成功，易行道难成功。
#作者#
曹升 灰度认知社创始人。主业是创新增长服务商，擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。工作之余，潜心研修生活禅10多年。研发出大量独家原创方法论，可能是国内唯一一个把正念禅修与商业决策融合起来的跨界导师，通晓客户决策+增长策略+禅修创新的底层逻辑。
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