7种案例5个步骤：拆解游戏化运营设置的精髓

游戏化：一切行为可持续运营的秘诀。

几年前数据显示，魔兽世界用户在线时长，累计500亿小时，约合590万年，得追溯到远古时代。游戏化简直像神一样的存在。

经营公司，做一个品牌，设置一场活动如果能嵌入游戏化机制，会得到不错的效果。

那么，怎么知行合一将游戏化应用到自己的产品呢？

6月初，微信视频号更新新功能，用户配上等级值。这对于一向克制的微信而言，是产品破圈的一次行为，用户成长等级也是游戏化进阶的体现。对于游戏化有哪些特点，怎么设计到自身的产品里呢？

本篇，和你分享游戏化运营的点点滴滴。

01 5个步骤：设计游戏化行为

自愿参与：

什么意思呢？产品、内容、和活动形式与目标用户高度匹配。用户内心是自发喜爱。《小王子》说：如果你想造一艘船，先不要雇人收集木头，也不要给人分配任务，而是激发他们对海洋的渴望。

激发原生的兴趣是最大的驱动力，同时也能调动目标用户的最大潜力。

明确规则：

规则是开始前设置好，切记朝令夕改，否则损失信任度游戏就不能展开。奖罚分明，有底线、有原则。

比如：最近很火的视频号，部分头部主播做互动涨粉环境，根据兴趣、地域、用户新老属性等互相关注，也是游戏化规则前提下开展。

如果部分人不遵守，游戏化就没法开展。

清晰目标：

目标和企业的原因，星辰大海的畅想类似。

比如：超级玛丽的最终目标是：“救到公主”。打败BOSS，每个关卡得多少分，吃到蘑菇、得到金币奖励都只是完成目标过程中的一个环节，也就是下一条提到的即时反馈。

即时反馈：

一点点的正反馈，长期积累会形成螺旋效应。因为任何事情的结果不是一蹴而就，是积跬步的过程。实时的正反馈，能引导参与者在坚定的方向上不断发力。

一旦失去反馈，就无法持续，甚至长期没有反馈会用户陷入“习得性无助”的境界，最终就饿脱离了游戏体系。

成就积累：

人是群体性动物，需要社会和群体的认同，成就值一点点的升级就是被认同的过程。而且，随着自己投入时间的增加，迁移成本变大。

一旦用户开始注重游戏成就值，那么流失和放弃概率就越来越小。成就越高也能满足人性炫耀特点，间接鞭策人们为了成就而冲刺。

02 3要素：PBL系统让游戏化随处可用

• P，就是Points，点数。在游戏化设计过程中的行为刺激，可以是积分，等级值，阶梯式刻度记录。
• B，就是Badge，徽章。一种虚拟身份和形象暗示，多角度给予身份激励，引发认同感。
• L，就是Leaderboard，排行榜。赛马机制，人都是好胜，有头衔会不自觉的攀比和竞争。

我平时很喜欢篮球，就以NBA联赛来举例解释PBL特征。

首先，点数。进一球得2分，罚球命中得1分，三分线外投中得3分。有了积分规则，两支队伍就开始拼命抢球，为了更高的点数。

然后，徽章。最有价值球员，最佳第六人，年度最佳新秀，最佳防守球员，年度最佳123阵，这些五花八门的荣誉，提供多维度的激励，让人疯狂。

最后，排行榜。比如：常规赛82场里，东西部胜率排名前8的能进入季后赛，2021新增规则第十名之前的4只球队增加附加塞，各种数据鞭策球队前行。

拿公司举例：想要提供元效率，留住员工，除了与之匹配的薪酬之外，还有游戏化设计的员工成长之路。

比如：

• 达成什么北极星指标（可量化的关键数值指标），基于什么样的奖励；
• 完成什么样行为动作，给予什么样身份认可；
• 同项目组平行岗位人员，设置赛马机制刺激员工为排行榜自发奋进。

03 7种案例：无形上瘾的游戏化机制

1）电商巨头的果园

淘宝、京东、拼多多、美团等都有自己线上果园游戏，日常增加粘性。通过老少皆宜的水果品类刺激用户，完成浇水和施肥，每天完成签到、浏览商品等任务。

可以获得相应水滴和肥料奖励，每天浇水越勤，奖励的现金越多，当果树长成，相应的水果还可以包邮到家。

2）天猫双11预热

通过社交分享，浏览商品，及完成其他关键运营动作可以获得喵币，配合裂变动作。最终达成阶段性北极星指标.

比如：浏览主推商品页面且时常超过多少秒，达到社交传播预热大促活动效果，赠平台优惠券刺激用户大促下单等。

3）拼多多游戏化裂变

相信很多人都收到拼多多的帮我砍一刀，帮我点一下的链接。

获取新客困难，就通过奖励机制刺激老客的打开率。心理账户和损失厌恶心理学模型，在拼多多的游戏化设计里运用到极致。

心理账户：200元红包不是望尘莫及的奖励。

损失厌恶：直接给你199.5元让你感觉不邀请可惜了。

怎么破解拼多多被操控的游戏？你需要懂点运营逻辑。

首先，天下没有不劳而获。想得到它的奖赏，就得按照它的游戏规则完成动作。

其次，目的目标的拆解。比如，了解新客户获取成本和老客户促活成本之后，你会反推出想挣了这200元，我大概需要邀请多少个新客户下载和多少个老客户点击。

4）keep用户成长体系

keep在用户体系和游戏化设计理念值得推荐。用户等级从L0的场外吉祥物，到L5的超凡MVP对应不同成长值，且有着不同的行为激励点数。

完成任意运动：运营动机，是让目标用户实实在在的使用产品，体验产品。

鼓励其他keepers：运营动机，是嵌入社交属性，通过彼此互动增加日活，扩大产品边界。

发表keep动态：运营动机，引导用户自己记录增加社区粘性，从而增加产品迁移成本，锁定用户。

友善评论互动：运营动机，再增加社交社区行为，培养用户习惯，让产品超越只是训练工具的定位。

记录身体数据：通过自我 的变化，加强产品和用户关系，身体数据无形鞭策产品使用后，运动频次。

5）嘀嗒出行周挑战赛

网约车和出租车最大的区别是什么？是对B端司机的各种游戏化管理。

司机每天完成给多少单，能获得额外奖励。早晚高峰为了增加跑车司机的刺激，给予溢价奖励。完成多少单后，有对应勋章和排行榜，不同服务和不同时长能有不同的头衔刺激。

嘀嗒出行上线“周周完赛挑战赛”，每周放入一定量现金奖金池，达到一定门槛的B端司机，能获得奖励。

具体门槛，可以根据参与人数占比，进行调控；具体奖励也是根据补贴预算，和人均奖励进行拆解。

6）有赞企业的赞币文化

有赞企业，发明了一种券，类似于在公司内部流通的“货币”。

在这种“货币”上，如果你特别想感谢谁，你可以写好送给他。到了年底，收到感谢信最多的人，可以根据一定的比例兑换成钱。

这意味着在公司内部，互相帮助是一种被鼓励的文化。而协作，也会产生一种强烈的归属感。将游戏化巧妙嵌入到企业文化建设，除了钱公司还可以做很多让员工很“爽”的事情。

7）hello出行红包车（区）设置

红包车：非常偏远，很少有人骑的车子。用户不花钱就能骑，完成指定区域骑行有奖励。

红包区：车辆使用频次高，需求大的热点区域，正常停留车不能满足需求，需搬运工补货、调货。

红包区和红包车，都是需要人工调配和干预，让不常被骑的车子迁移到活跃区域。保证用户的正常需求，增加车辆使用频次。

红包车（区）游戏化的发起，可以说一石三鸟。

• 降低车子调配的运营成本：让用户代替了原本搬运迁移的工作人员，给用户红包奖励成本投入远远低于搬运工的日常薪酬奖励。
• 让用户间接帮平台完成车子迁徙：用户在骑行还能拿红包，体验增加的同时帮助平台达成了车辆从冷门区域到热点区域的迁移。
• 话题性产品能引发传播增加产品日活：乐趣骑行，当用户时间充裕时骑行有游戏化的红包奖励，能引发用户的讨论和话题性传播。

作者：zhrayan；公众号：炏的黑匣子（zydsgj）；专注用户研究，用户运营。聚焦影响圈的事，抽丝剥茧做时间的复利者。

本文作者 @郑火火

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