电商短视频金字塔创作法（上）

不少抖商在进行种草类短视频创作时，总会面临流量与转化两难的局面。越是有趣的视频，点赞率越高、转化率越差。而部分毫无章法的大卖场混剪视频，转化效果却出奇得好。

这其实与商品属性息息相关。我们可以将抖音电商消费品分成如下四类：

1. 技术含量低，品牌认知度低

瘦狗产品：同质化严重，价格是主要决策动因。

2. 技术含量低，品牌认知度高

现金牛产品：打造差异化细分赛道，讲述品牌故事。

3. 技术含量高，品牌认知度低

问题产品：天使用户积累期，抓住流量长尾。

4. 技术含量高，品牌认知度高

明星产品：塑造品牌调性，玩转圈层文化。

• 以第1类消费品为主的抖商们适合在下沉市场玩“巷战”——使用“卖点画外音+产品镜头混剪”。因价格足够低，直击痛点，不给用户判断时间。主要表现形式有大卖场吆喝与试用片段组合。
• 以第2类消费品为主的抖商们竞争激烈。由于用户粘性低，擅长用“故事套路”刺激转化。
• 以第3类消费品为主的抖商们暂未打开市场，喜欢通过标签化创作吸引长尾受众，内容具有一定的人群专属性。
• 以第4类消费品为主的抖商们往往占有较大的市场份额，擅用粉丝经济维护圈层文化。其电商视频往往制作精美，突出品牌调性。

本期内容，我们重点研究第2类消费品的短视频创作法——如何在短短30-40s的广告时间内用“故事套路”提高商品转化？

接下来，我将为大家介绍一种高效创作策略：“金字塔创作法”。

一、金字塔基本结构

电商类短视频可根据其表现形式分为“商品种草型”、“直播引流型”与“趣味营销型”。

• “商品种草型”画面较单一，通常采用口播直述卖点；
• “直播引流型”主要用于为直播造势；
• “趣味营销型”形式新颖，通常伴有极强的娱乐观赏性，也是抖音、快手、B站、小红书等内容平台最受欢迎的带货形式。

下图是电商类短视频“金字塔创作法”的基本架构，分为四层：

• 最底层由“三大基本序列”构成，也是我们常说的剧本架构；
• 中层是情节策略，涵盖“七大情节效应”；
• 高层是“分镜脚本”；
• 顶层是“镜头语言”。

市面上常见的创意动态优化技术（Dynamic Creative Optimization）主要作用于高层，如短视频智能裂变，属于脚本层面的动态优化。

二、三大基本序列

电商短视频序列本质上是通过人与产品互动，创造出有别于日常生活方式的富有意义的变化，并借助一系列价值与冲突来传达。

经过对大量爆款短视频剧本架构的分析，我发现几乎所有热门视频都具备这三大序列“探索”、“真情”与“共创”。

• “探索”指代激发猎奇与想象，诱导受众求知；
• “真情”意指用痛点引发共情，提供创新型解决方案；
• “共创”即营造美好愿景，号召立即改变。

横贯这三大序列的戏剧冲突可以分为认知冲突、信任冲突与价值冲突三部分。

• 认知冲突存在于探索序列阶段，营造认知落差，为搭建信任做铺垫。
• 信任冲突存在于真情阶段，通过阐述卖点降低信任门槛，引发用户共鸣。
• 价值冲突存在于共创阶段，打通用户最后的购买疑虑，强调购买后独一无二的价值，推进促单。

需要注意的是：“探索序列”的用户流失率非常高，80%的用户都在前3秒内流失。

因此，探索阶段也被称为“3秒定生死”关键期，需要迅速激发受众好奇心，聚焦问题，吸引用户停留。

不超过40s的电商短视频，如何营造戏剧冲突？

由上图可知：

• 探索序列的戏剧冲突源自认知盲区；
• 在真情序列，当卖点激发强烈痛点感知，我们需要营造主观或然性与客观必然性之间的冲突，即拉开理想与现实的鸿沟；
• 在共创序列，戏剧冲突体现在瞬时决策与心理价值间的冲突。用户下单购买往往源自瞬时的价值判断。

三、七大情节效应

在影视文学中，情节是“人物之间相互关系的一系列生活事件的发展过程，由一系列展示人物性格、表现人物与人物、人物与环境之间相互关系的具体事件构成。”

而电商短视频由于篇幅小，场景单一，核心叙事目标是商品转化，因此“七大情节效应”主要指代叙事策略。

我们可以将其分为锚定效应、诱饵效应、羊群效应、规范效应、所有权效应、预期效应以及免费效应。下面，我们分别看看这七大情节效应所对应的策略。

1. 锚定效应：设置隐含判断标准

探索序列的认知冲突往往建立在不同的判断标准之上。“锚定”的目的是掌握议事话语权，让受众跳出固有的思维定式，接受全新的知识模型。这也是塑造认知落差最主要的目的。

2. 诱饵效应：使用无效竞品衬托

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中将“免费策略”等同于为潜在客户设置诱饵。此处的“诱饵效应”则指代无效竞品。技术含量较低的商品不可避免会遇到同质化竞争，掌握细分赛道话语权是战术突围的关键。在锚定效应的判断标准下，再多的竞品诱饵都无法在细分赛道占优。

3. 羊群效应：权威盲从

在经济学中，“羊群效应”用来描述经济个体的从众跟风心理。在电商短视频创作中，这一策略适合有具备一定技术优势的品牌。羊群效应可出现在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列，运用羊群效应可作为锚定判断的权威背书。在真情序列，羊群效应用于提升卖点的说服力，跨越信任瓶颈。

4. 规范效应：让产品理念成为某种契约

规范效应本质上是一种“认知偏见”，属于特定范围内的圈层共识。例如有的人认为“老祖宗流传下来的秘方靠谱”，有的人则相信“尖端科技打造的科学配方”。如何在真情序列为用户营造产品卖点的价值标准？规范效应可凝聚先发优势。

5. 所有权效应：设置人群专属

强调产品为特定人群服务可增强目标客群的痛点感知，为转化打下信任基石。

6. 预期效应：独一无二的效果愿景

预期效应策略出现在“共创阶段”。此时用户已基本了解卖点，阻碍消费决策的最后一步是“产品价值”，尤其是针对较高价格区间的产品。消费者主要会在三方面产生疑虑：产品价值是否真的能达到心理预期？替代性产品能否解决相同的问题？是否还要参考其他竞品？使用预期效应策略，为用户营造竞品无法满足的效果愿景，能帮助用户跨越心理障碍。

7. 免费效应：附赠额外优惠与购买时效

免费效应通常出现在预期效应之后，起到最后的促单提示，强调优惠时效。若非赶在特殊营销节点，如618、双11，大部分短视频仅在最后呼吁下单行动，而不会使用优惠手段。

至此，我们已经了解了短视频金字塔脚本创作法的中层与底层架构。下一期，我们将重点学习电商短视频多样化脚本策略与镜头语言。

本文作者 @买量小飞机 。

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